暑期檔結束，休漁期太長，咱不能幹等啊！_風聞

**導語：**雙11年年都是電商的狂歡，似乎和教育圈關係並不大。

但今年有變，其一，疫情影響全球，寒假以來長時間線上上課促進了學生網課習慣的養成，大量課程的線上推廣，也打破了物理邊界的消費壁壘；另外一個深層原因，開學後學校教育佔據主導，校外學習尤其是線上學習被縮減，加上線下補習班陸續復課，在線教育行業迎來淡季。

在“休漁期”，除了利用空檔打磨課程、拓寬類目，主營在線的教育機構還急需新的增長點來打破學員流失、收入減少的僵局。

花哥綜合多方面信源判斷，今年的雙11或許就是在線教育破圈的機會，各家教培機構也都在低調醖釀之中。

像極了2012年前後的手機雙11大戰的帷幕，小米、華為、OPPO、VIVO、魅族、三星等躍躍欲試，贏家年年通吃市場，先發紅利事半功倍。

桃李財經出品，產業觀察第14篇，帶你預測2個月後的戰事。

作者/ 花哥

出品/ 桃李財經

 旺季太短、淡季太長

幾個月的“休漁期”不能幹等啊

2020年的教培暑期大戰已經基本落幕。

這是能載入教培行業史冊的一年，頭部各家競爭之慘烈、數億用户認知迭代之速度、49.9元引流課賠本賺吆喝、養活了半壁樓宇和互聯網廣告，可以説是浩浩蕩蕩回味悠長，然而終局結果並未顯現，大戰仍在繼續。

教育機構瘋狂投放的背後，一方面是資本催生的競爭白熱化，搶佔市場，擴大用户規模；另一個面則在於教育的基本面，和旅遊業相似，教育行業也有着明顯淡旺季，得旺季者得天下。

據QuestMobile年度數據顯示，學而思、作業幫等教育類APP新安裝用户數7月中旬會到達一年峯值，8月開始明顯下降。

淡季長，旺季短且分散是教培行業的普遍特徵。

以當前競爭激烈的K12為例，其招生都是按照寒、春、暑、秋四個學期來開展的，教育機構招生的旺季不足4個月，佔全年時間30%左右。

早期教育機構大部分都是做線下培訓，並呈區域性分佈。公司對於教培市場季節性變化基本是束手無策的。只能把希望寄託在旺季，尤其是暑假。

一位線下教育機構負責人對桃李財經表示，“旺季擴大營銷多招生，淡季就只能勒緊褲腰帶，等下個招生旺季。”

**普遍現象是，春招佔全年收入20%，暑期佔50%，寒假之前是最難熬的日子。**對於大部分教育機構來説，一旦錯過了旺季，就只能進入“休漁期”。

其背後的根本原因在於，校外教育培訓作為學校教育的延伸與補充，受全日制學校教育機制的影響深，因而導致市場規律變化非常明顯。

此外，政策也成為教育機構的“緊箍咒”。教育部也多次發文，強調給中小學生減負，也一定程度上影響教育機構招生的力度。

如何破局“休漁期”，一直是這幾年的行業尋求破局的方向，除了旺季增加營銷費用淡季縮減開支、旺季搶客淡季打品牌心智之外，並沒有太好的解決方案。

但今年情況格外特殊，隨着在線教育的爆發，其與線下教育機構區域性獲客的目標不同，在線教育公司更強調從全國範圍內獲客，想要更大範圍覆蓋營銷觸點，傳播品牌，佔領更多的用户心智。

在當前資本催生的競爭奇點，如果收縮開支減少投放，意味着將市場拱手讓人；如果不收縮，獲客成本很快就會到達臨界點。

長達幾個月的“休漁期”不能幹等，整個教培行業都在試圖打破這個魔咒。

淘寶教育再造“暑假檔”

教育行業的新機會

每到學生的放假，教育機構會步入收穫的季節。而隨着學生的開課，教育機構會進入慘淡的“休漁期”。

在“休漁期”期間，有的教育機構縮減開支；有的在淡季做長期品牌宣傳，為旺季招生做準備；另外多教育機構通過加大課程優惠力度，來吸引用户，但教育機構單個力量小且無法形成統一的合體，即使大規模打折，也難以形成出圈的勢能。

教育行業需急需藉助一個綜合性的、開放性的、極具話題引爆能力的大平台，來渡過“休漁期”。 從教育供給側來看，能夠再造一個“暑期檔”，對於整個行業都是極大的利好。

但有造節能力的，絕對不是某幾家大的教育公司。桃李財經認為下半年的雙11是為數不多且能抓住的機會。

2009年開始，雙11就成為網上狂歡的節日，11年來，成交額從0.52億到2684億，整整翻了5000多倍，見證了互聯網經濟的逆襲覺醒。

隨着疫情的推進作用，教培機構的在線趨勢也在繼續增長，用户在線學習意願急劇增強。這使得在線教培機構面臨着更大的市場份額壓力，同時也擁有了足以“突圍”的流量藍海。

**從供給側來看，**這半年來越來越多的玩家入駐淘寶教育，優質的教育內容也在淘寶教育裏沉澱。據數據顯示，2020年1月-7月，入駐教育機構數增加7000家，平均每月有1000多家機構來淘寶開課辦學。

目前老牌巨頭新東方、學而思早就在淘寶佈局多店，獨角獸字節跳動、猿輔導、作業幫等也在淘寶平台招生營銷。

**從需求側來看，**無論是教育產品的付費者，還是在淘寶買買買的主力人羣，背後大多都是同一批用户，而且淘寶用户目的性很強，打開App就是為了搜索和購買。

而且，在淘寶上並沒有淡旺季一説。數據顯示，據淘寶教育《中小幼暑期學習報告》顯示，較兩個月前暑期課相關搜索增長了186%；9月第一週，教育相關商品的熱度相比暑期高峯，仍保持10%以上的周環比增長；而教育類商品基於個性化推薦帶來的流量已超4成。

**另一方面，上半年的疫情使得今年下半年大考扎堆。**在雙11之後的13天裏，國內將會陸續迎來國考在內的6場大考。如果放寬到半年的緯度，考試密集程度可謂之高。除了11月的幾場大考外，下半年其他月份都有重大考試。比如9月底的全國英語等級考試、計算機等級考試；10月的中小學教師資格筆試、高等教育自學考試、成人高校招生統一考試等。

更為重要的一點，這會是一個長期持續的招生紅利。對於教育機構來説，可以藉助淘寶教育，在雙11期間提前做招生營銷，從而在未來的招生中搶佔先機。

以專精於聲樂培訓和音樂製作的日團生活服務為例，相對於成交的增長，他們更看好品牌背書，“我們的目的很簡單：讓更多有這方面學習需求的人通過今年雙11能認識我們。”

從某種意義上來説，對於教培機構，雙11像是一個連軸，左手暑期檔，右手寒假檔，在商業週期上實現無縫連接。

與往年教培機構“自然生長”的狀態不同，如今雙11他們有了“領航員”。

今年3月，淘寶整合內部資源正式成立教育事業部，團隊由發展14年的淘寶大學作為骨幹和基礎架構，直接向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。

6月，淘寶教育提出“一億新生計劃”，要在未來3年內，為超過1000家頭部教育機構每家帶來10萬名新生，共計1億新生。

9月9日，淘寶教育發佈“雙11招生計劃”，分三個階段進行，為教育機構再造一個“暑期檔”。

據悉，數百家教培機構已經獲得“突擊補課”，學習瞭如何應戰雙11和在淘寶生態獲取流量。

教育圈最後的紅利窪地

讀懂淘系江湖的三個隱形信號

如今，對於在線教育公司來説，字節系騰訊系兩大生態的流量挖掘已經非常充分，唯獨淘寶生態的教育價值還在一片窪地，也是接下來兵家必爭之地。

如果説雙11是一個關鍵節點，那麼整個淘系的教育價值挖掘則是新一輪持久戰。

早起的鳥兒有蟲吃，有一些教育公司已經嚐到了甜點。

對於成熟機構來説，穩定且低成本的獲客最關鍵。比如，雲海螺是一對一語言培訓商家，客户定位在80後為主中產階層的女性。經過淘寶的運營培訓，學會使用直通車、鑽石展位、超級推薦等，將獲客成本較以前降低50%，高客單價的語言課程日訂單數較以往翻一倍。

而對於新品牌來説，爆發力更重要。比如，斯爾教育專注財會考證輔導，8月份在淘寶做了一場直播，單日完成170萬成交額，相當於以往一個新品兩個月的銷售成績。

其創始人表示，“淘寶的基礎設施較為完善，更適合我們去做轉化和銷售，並且流量的正反饋機制，使我們更願意把成交導入到淘寶天貓平台。”

不過每個平台都有自己的特質，如果想獲得更多優勢，必須先讀懂淘寶教育的戰略，畢竟平台與商家是一種共生關係。

以下為桃李財經的對三個信號的解讀，僅供參考。

信號1：降低“開課”成本

這點已經驗證20年了，阿里Focus電商，第一件事就是把開店的IT成本幾乎降為零，實現傻瓜式、一站式人人皆可開店。

同理，淘寶教育必然會降低“開課”成本，搭建一個完整的數字化管理平台，實現一站式管理服務。在商家端，教育機構在淘寶可以進行直播、短視頻、圖文內容等形式的課程服務；在用户端，消費者的測評、反饋等也能夠在此完成。

簡單來説，淘寶負責系統，讓教育機構專注於課程和服務本身。

信號2：從貨找人，到課找人

算法推薦是淘寶的核心手段，也是淘寶教育挖掘電商“場景”邊界關鍵牌。當前淘寶教育將通過算法給教育行業帶來新鮮的玩法，解決流量獲取+轉化的難點，“猜你想學”讓“貨找人”的邏輯複用到了“課找人”上。

生硬的營銷場景很容易引起反感，但在淘寶教育場景裏，通過用户主動搜索，從而智能推薦相關教育產品，能讓用户更容易接受。例如，買樂器的時候，用户可能被推薦樂理課程，買字帖的時候，可能被算法安利書法課。這種精準推薦，既提高用户的好感度，又能極大提高用户的轉化率。

此外，據晚點LatePost爆料，雙11前夕，手機淘寶即將迎來重大改版。手淘首頁將全面信息流化，“猜你喜歡” 將成為淘寶首屏的主角，而原本位於頁面中部的聚划算、百億補貼、淘寶直播、有好貨等板塊，也將被融入信息流中。

信號3：短視頻+直播，高效的種草拔草工具

目前整個大淘寶都在強化短視頻和直播的價值，而教育產品在這方面有天然的優勢。

對於教育機構來説，生產知識內容短視頻本來就是很擅長的事，而在線教育的直播課更是其核心優勢內容。

以佈局較早的作業幫為例，曾經作為分發渠道在淘寶投放的趣味知識乾貨視頻大受部分用户歡迎，近期持續上翻後，進店流量“增加了一倍多”。此外視頻可以直接掛多個相關商品鏈接，用户在觀看視頻同時，就能可以直接下單形成轉化。

短視頻長期引流種草，直播直接轉化拔草。短視頻+直播的形式，為教育機構從獲客到轉化，形成一個完整的營銷閉環。藉助短視頻和直播，教育機構在淘寶裏可以實現高效的種草拔草。

桃李思考

淘系教育獨角獸需要時間

花哥認為，淘寶教育的核心優勢在於，流量足夠精準，平台足夠開放，能夠真正實現教育的公私域一體化。

一方面淘寶教育可以藉助手機淘寶、支付寶、釘釘、聚划算等端口為教輔機構提供公域流量，另一方面其升級底層技術，推出試聽課的輕課堂等教育管理工具，幫助教輔機構積累私域流量。

這種平台與商家的共生關係，在阿里生態早已驗證。

至於這塊土壤，能不能像像電商領域的三隻松鼠、韓都衣舍等，培養出淘系教育獨角獸公司，需要時間來生長，也需要教育公司自己的進化。