“光明”逐漸暗淡_風聞

自9月2日起，光明乳業（SH:600597）的股價就一直下跌，：從9月2日最高22.66元每股，下降到16.96元每股。截止到9月14日，滬股通已經連續減持光明乳業股票10天，最新持股量為1274.06萬股，佔公司A股總股本的1.04%。

企業發展歷史可以追溯到上世紀初的光明，最近為何不被二級市場看好呢？

光明趨暗

近幾年，光明乳業的情況有點不太好。

根據近幾年光明乳業發佈的財報數據，在2017年到2019年這三年，營業收入分別為220.23億、209.86億、225.63億，同比增長7.25%、-4.71%、7.52%；歸母淨利潤分別為6.17億、3.42億、4.98億，同比增長9.60%、-44.87%、45.84%。

不難看出，2019年，光明的營收與歸母淨利潤雖然有所增加，但是建立在2018年營收與歸母淨利潤暴跌的情況，歸母淨利潤尚未回到2017年的水平。

2020年8月25日，光明乳業發佈了2020年上半年財報，營業收入121.46億元，同比增長9.52%；歸母淨利潤3.08億元，同比下降16.09%。

到了今年，在營收增加的情況下，利潤卻在減少。值得注意的是，光明乳業二季度毛利率首次跌破30%，為29.48%，營收成本增加了12%，達到了84億元。

營收成本的增加與原奶成本的上漲有關，原奶價格波動與豬肉價格週期類似，但是更不易掌握。有分析人士指出，處在消費者終端與原材料之間的光明，會像雙匯一樣，二級市場的業績上漲會遲於原材料價格上漲到來。

但是，企業與企業不同，光明並不像雙匯一樣處在自己行業中的龍頭地位，原材料上漲給各自企業帶來的結果就不太相同。

雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價仍能逆勢增長，更多是因為雙匯強大的庫存管理能力，以及對豬肉價格週期的把控。在去年豬肉價格上漲之前，就已經準備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國進口豬，降低了豬肉價格因素對雙匯的影響。

對於乳業市場來説，也是一樣，原材料價格波動其實考驗的是企業應對風險的能力和對成本的把控能力。

蒙牛、伊利發佈的年中財報營業收入分別是375.33億、475.28億，遠超光明的營收，兩家企業在乳業市場已經形成規模效應，對上游供應端的控制以及議價能力穩定性遠遠大於光明。

同時，我國各個地區的產奶量不同，產奶量最大的三個省份分別是黑龍江、內蒙古、新疆，在內蒙古的蒙牛、伊利在地利上佔據優勢。上游產業鏈的穩定讓他們將原奶價格上漲影響降到最低。而且，牛奶不同於肉類，可庫存時間較短。在原奶價格波動時，光明受到的影響明顯會大於蒙牛、伊利以及雙匯。

現階段，光明乳業現階段的難處不僅是毛利率下降，對成本把控能力不足，另外，以低温奶為企業發展戰略，雖然帶動了企業業績的增長，但一定程度上也限制了光明的發展。

低温奶的保質、物流運輸等問題，導致光明在上海地區做低温奶有優勢，在外地優勢不明顯。在外地業務過度注重低温奶，將會使外地業務陷入停滯。2020年上半年財報顯示，光明上海地區與境外收入都實現增長，但是外地業務收入57.32億，同比下降1.20%。

“擁護”光明

根據Eurominitor數據顯示，中國2019年人均乳製品消費量在21.2千克，與我們消費習慣相同的日本，韓國以及香港三個地區的數據則長時間穩定在34千克左右，歐美地區的人均乳製品消費量更高。在消費量層面，中國的乳業市場規模仍有上漲空間。

在2002年光明上市之時，還是乳業市場的老大哥，但短短兩年很快就被伊利、蒙牛先後超過，到現在光明已經落下一大截，為何光明在中國乳業市場規模高速增長階段被落下呢？

根據《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中提到的消費者購買路徑的5A模型：認知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動（act）—擁護（advocate）。在筆者看來，光明發展落下一部分原因，就出在“擁護”這一環節，“擁護”體現的是消費者對於品牌的喜愛，能有效幫助企業降低獲客成本。

從2005年，鄭州光明山盟“早產奶”事件遭到全國線下、線上媒體報道，到2012年因質量問題在人民日報刊登向消費者的致歉文，再到現在各個投訴網站上依舊能見到光明的質量問題投訴。

在光明落入行業第三後，質量問題頻繁出現，一直沒有完全解決。而消費者喝奶部分原因就是為了健康，這部分消費者喝到有質量問題的光明產品帶來了心理上的反差與身體上的不適，很難再去“擁護”光明。

同時，光明高管的頻繁變動與一些不當言論以及不適行為，也不利於光明的發展。

光明乳業的高管頻繁變動，包括董事長、總經理、財務總監等要職。光明乳業現任董事長是2018年接任的濮韶華，據天眼查APP顯示，除了任光明乳業董事長，濮董其他工作經歷與乳業市場並無關係。

今年光明乳業發佈一季報之後，三位副總辭職與總經理、副總經理任命的公告一同放出。光明乳業的高管頻繁變動，必然會導致公司戰略頻繁變動，不利於企業發展。

而在光明乳業的歷任董事長中，也有多起負面消息。在山盟事件期間的王佳芬董事長曾曾有説“全行業都有回奶罐”的不當言論；，2015年光明乳業董事長郭本恆因貪污受賄被捕，牽連出諸多高層，。這些事件不僅透露出光明管理層的問題高層管理的僵化，對於光明的品牌形象損害也很大。

奧格威提出品牌形象論：產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。一家企業的品牌形象是其重要的無形資產，光明這一無形資產正在受到破壞。

前兩年，曾有一篇《救救光明》的文章在網絡平台上刷屏，引起了許多人的共情，這些人小時候就喝光明牛奶，光明看到了自身的情懷價值。在近兩年，光明聯名大白兔推出大白兔口味牛奶、雪糕，打起了情懷牌。

靠情懷吸引消費者“擁護”確實能帶來收益，但持續出現的管理層和質量問題與高層管理的僵化，以及企業品牌形象的下降，必將會影響光明在消費者中的淨推薦值，難以讓消費者持續對其產生消費路徑中的“擁護”行為。

孤星難明與羣星璀璨

高管頻繁變動的光明缺乏市場競爭的基因，曾紅極一時的“莫斯利安”逐漸暗淡，恰恰證明了這點。

2009年，光明創造出明星單品“莫斯利安”。，在高端酸奶市場一枝獨秀，然而面對激烈的市場競爭，伊利、蒙牛分別推出安慕希、純甄，後發制人。莫斯利安的零售額從巔峯時期的80億元下滑到2019年的51億元，市場佔有率從2014年的11.7%，下降到2019年的3.4%。

莫斯利安市場佔有率下降有蒙牛與伊利在常温高端酸奶市場的競爭原因，也有光明本身對市場競爭太過遲鈍，過於求穩，創新能力不足，結果江山守不住，其他市場也沒攻下來。

與光明的產品邏輯不同，蒙牛、伊利的產品邏輯偏向於“全”，在細分市場通過多個子品牌組成自己的戰鬥力。

兒童奶方面，伊利有QQ星，蒙牛有未來星；高端常温奶，伊利有金典，蒙牛有特侖蘇；無乳糖舒化奶，伊利有舒化奶，蒙牛有新養道；風味奶、乳酸菌，伊利有穀粒多、優酸乳，蒙牛有真果粒酸酸乳……

在細分領域，光明除了莫斯利安，其他子品牌如優加、優舒、嘟嘟，出圈的較少，而蒙牛、伊利多個子品牌都為人所知。

英國工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰鬥力變化的方程組，被稱為戰鬥力定律，即戰鬥力=參戰單位總數×單位戰鬥效率。對於乳業市場來説，各個企業的戰鬥力=參戰單位總數（細分市場的子品牌佈局）×單位戰鬥效率（子品牌知名度）。光明在細分市場的佈局和品牌知名度上都有缺陷不如蒙牛、伊利多，品牌知名度不如蒙牛、伊利高，戰鬥力自然不強，所以被蒙牛、伊利在營收、市值上甩掉一大截。

這一定律同樣適用於一些區域性乳企。科迪牛奶前兩年曾憑藉透明包裝成為“網紅奶”，但由於其僅有這一款爆品出圈，在激烈的市場競爭下，科迪今年上半年營收1.85億元，同比下降70.67%，下滑嚴重。

乳業市場就像是沒有月亮的星空，各個企業推出的產品構成自家的星圖，一些星星若是明亮，那麼定會掩蓋掉其他星星的光輝。光明的莫斯利安與科迪推出的網紅奶，孤星難長明，而產品長線佈局的蒙牛伊利羣星璀璨，越發明亮。長此以往，中國乳業市場的頭部效應會越來越明顯。

結語：

光明業績持續下滑，消費者難以對其“擁護”，又缺乏市場競爭基因，才造成如今雖然位居老三，但與前兩位已經相差甚遠。在競爭激烈的乳業市場，光明要想追上去，應當採用弱者的競爭策略——差異化競爭。

商場如戰場，其實弱者的競爭戰略，在我國古代戰爭中已經有很多以少勝多的實例，《孫子兵法中》“知己知彼，百戰百勝”“兵之形，避實而擊虛”“兵者，詭道也”等也早已闡明。

光明想要重新光明，不僅要打硬戰，還要靈活作戰，希望光明能夠動起來吧。

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