難造李佳琦跟薇婭，網紅經濟第一股如涵網紅命薄？_風聞

被譽為“中國網紅第一股”的如涵控股，自從在紐交所掛牌上市之後表現一直不算好。自今年年初至今，如涵的股價下跌幅度超過60%。

美東時間9月14日盤後，如涵發佈了2021財年第一季度的財務報告。財務數據顯示：本季度營收同比下滑，淨利潤則一改之前的虧損局面，實現了扭虧轉盈。但對於這份業績報告，投資者似乎並不滿意，9月14日盤後如涵股價下跌12.85%。截至美股研究社發稿，如涵每股報2.63美元，總市值約為2.21億美元。

對於身處MCN賽道的如涵而言，虧損一直是其“魔咒”，同時似乎也是該行業的企業普遍存在的問題，而這也是限制該賽道企業在資本市場表現的關鍵因素。財報發佈後雖然資本市場的態度不佳，但本季度如涵順利實現了扭虧轉盈，以網紅KOL變現為主要營收渠道的平台服務轉型也稍有眉目。不過，這究竟只是“曇花一現”，還是表明如涵已經步入穩定盈利的正軌呢？對於這份最新的成績單，又該如何去看待呢？

營收環比上漲同比下滑，主營業務萎靡“拖累”收入表現

如涵控股最新發布的財報數據顯示：二季度總營收為2.804億人民幣（約摺合3970萬美元），比上一財年同期的3.128億，同比下滑10%；而上一季度的營收為2.282億，環比上漲5.3%。

而從歷史營收數據來看，如涵的季度營收在過去的幾個季度雖時有增長，但是從整體趨勢來看起伏波動較大，且呈現出震盪下滑的趨勢，營收穩定性較差，這或許也是其股價表現不樂觀的重要原因。

從營收分類上來看，財報數據顯示：通過平台獲得的服務收入為人民幣1.137億元（約合1610萬美元），比上一財年同期的6550萬元，同比增長74%；平台服務收入佔季度總營收的比重為40.5%。

據悉，這部分收入由如涵旗下的網紅KOL產生，本季度網紅KOL的數量增多在一定程度上拉動其營收的增長。此外，據財報數據顯示：公司與廣告業務合作的品牌數量也從上一財年同期的278個增長到本季度的431個，同比漲幅達35.5%。可以説，網紅KOL數量的增多和合作品牌方數量的增長，帶來了如涵平台服務收入的較大漲幅。

由下圖可看出，該項業務收入對總營收的貢獻從20年Q1季度的9%，增長到21年Q1季度的41%。值得肯定的是，如涵在向平台服務轉型上初見成效。

然而，同樣不可忽視的是，本季度全方位服務的產品銷售收入為1.668億元，比上一財年的2.473億相比，同比下滑33%，該部分收入佔季度總營收的比重約為60%。

全方位服務的產品銷售收入一直為如涵的最大收入來源，而本季度該項業務收入的下滑，也是導致季度營收出現下降的最主要原因。究其緣由，本季度財報中表明：由於公司的產品銷售正在經歷從線下到線上的轉變，線下門店的數量已減少至19家，而轉型的穩定需要適應時間。

過於依賴頭部主播創收，但高企營銷支出壓縮淨利空間

本季度推動淨利潤表現提高的最主要因素是，簽約網紅KOL數量的增多使得平台服務收入大幅增長。據財報數據顯示：本季度淨利潤為1070萬，去年同期這一數字為虧損2160萬，實現扭虧轉盈，同比漲幅達149.5%。

然而，需要注意的是，網紅KOL數量的增長也同時埋下了隱患。高企的營銷支出是一個不可忽視的問題。本季度中，如涵在營銷方面的支出為6945萬人民幣，同比增長1%，佔總運營支出的比重為40.4%；此外，本季度總營銷費用同比增幅為24%。

高層在財報中提及，營銷費用的高企主要原因在於孵化KOL成本過高。據業內人士估計，行業內孵化一個可變現網紅的成本大約為300萬元，如果是李佳琦、薇婭這樣的的頂級KOL，則花費更高。成為力能扛鼎的頭部網紅終究是個概率事件，就連李佳琦自己也曾對媒體表示：“想要複製下一個李佳琦是很難的，需要天時、地利、人和。”

而網紅KOL孵化成本的高昂，則導致對於以如涵為代表的MCN機構對於頭部KOL的過度依賴。如涵在之前的招股書中表明：頂級KOL為如涵貢獻的GMV佔比超過了60%，其中張大奕一個人就佔據了營業收入的一半左右。從近三個財年來看，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，張大奕在如涵的GMV佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

據最新財報數據顯示：本季度KOL的總數量為174名，而上年同期這一數字為133名，同比增幅達30.8%。

從KOL的類型上來看：本季度頂級KOL的數量為8名，去年同期這一數字為2名。從這8名頂級KOL創造的收入比例來看，情況仍不容樂觀。財報數據顯示：8名頂級KOL創造的收入為4030萬人民幣，佔平台服務總收入的比值為35.4%；而去年同期，2名頂級KOL創造的營收為601萬人民幣，其收入佔平台總收入的比值為9.3%。

從整個行業來看，對於少數頂級KOL的過度依賴一直是MCN機構存在的普遍困境。對於頂級KOL的過度依賴造成KOL的議價能力強，一旦出走會對其MCN機構造成巨大經濟震盪，這種單一的商業模式也使得MCN機構陷入營收模式的困局。

根據鳳凰網與WeMedia、鞭牛士、新腕兒聯合發佈的《6月直播電商主播GMV月榜top50》榜單排名，薇婭、辛巴、李佳琦位列前三，銷售額分別達到了27.4億元、19.1億元和14.6億元。

在這份榜單上，如涵控股的張大奕和另兩位“頭部網紅”均未出現在這份TOP50的榜單中。同時更悲催的是，在這份月度MGV榜單中，TOP3的薇婭、辛巴、李佳琦的月銷售額均比如涵2020財年全年營收的12.96億元高出許多。

作為如涵控股的“核心資產”，張大奕與淘寶直播頂流李佳琦跟薇婭的段位差距越來越大，也意味着如涵控股商業價值的並沒有在增值。

對於以如涵為代表的MCN公司而言，解決對於頂級KOL的過度依賴是實現營收結構優化的關鍵所在，但目前來看，似乎仍長路漫漫。

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