MCN的網紅生意：生死懸於頭部網紅_風聞

配圖來自Canva

互聯網是有記憶的。

2015年，張大奕私服穿搭內容深受粉絲喜愛，其電商店鋪月銷售額高達百萬，是當之無愧的網紅鼻祖，而當下人們會看到如涵的消息，才想起張大奕。

2016年，papi醬因拍攝吐槽社會現象、搞笑的小視頻，俘獲了一大票粉絲以及資本的青睞，而現在熱搜榜上papi醬出現的頻率越來越低。

2017年，MC天佑創立喊麥直播風格，在短視頻平台上大火，快手上個人關注高達500W，而今MC天佑已被市場封殺，鮮有消息露出。

2018年，一則地下停車場舞蹈視頻爆紅網絡，視頻主角温婉短短10天不到，便坐擁1200萬的粉絲，但受負面消息影響賬號被封，爆紅僅是曇花一現。

2019年，主播李佳琪憑藉出色的帶貨能力，成為家喻户曉的帶貨達人，而在明星、企業家輪番登台直播賣貨之後，李佳琪的聲量也不如從前。

如今，微博、直播平台、短視頻平台，不同階段、不同平台上的網紅的故事還在上演，網紅經濟賽道也還在升温，但曾經的網絡紅人大都銷聲匿跡，取而代之的是新面孔、新故事。而“舊紅人”背後的MCN機構也不好過……

賽道未冷，紅人先涼

2016年興起，2017年快速發展，2018年網紅經濟產業規模不斷擴大，2019年至2020年，網紅孵化、運營、變現等流程逐漸專業化，網紅業內形成完整的產業鏈。

不僅如此，從零到一再到一百，網紅產業還在快速增長。

蘇寧金融研究院的數據顯示，2019年我國網紅經濟市場規模超過2500億元，預計到2022年其市場規模有望突破5000億元。而且，在線直播和短視頻用户規模也持續攀升，2019年，中國在線直播用户與短視頻用户市場規模分別達到了5.04億人和5.20億人。

一方面，受疫情影響，網紅直播帶貨成為零售業逆勢突圍的有效渠道，網紅經濟迎來新一輪爆發式增長。另一方面，網紅經濟風口下，湧出諸多網紅孵化平台（MCN機構），網紅經濟產業鏈向專業化、精細化邁進，市場規模進一步擴大。

網紅經濟市場如火如荼，張大奕、MC天佑等“舊紅人”和他們背後的MCN機構、公會卻已“人前風光，人後淒涼”。

有數據稱，90%的MCN是賺不到錢的。原因在於，MCN機構高度依賴網紅影響力，而頭部網紅才有商業價值，這也導致網紅經濟產業馬太效應明顯，頭部強者越強，弱者只會被市場淘汰。另外，明星一窩蜂的進去直播帶貨賽道，也在一定程度上搶佔了中小型MCN機構的盈利空間。

總之，“只見新人笑，不聞舊人哭”是網紅市場常態，網絡紅人來來去去，他們背後的MCN機構跟着跌跌撞撞前行，如涵便是網紅經濟大潮裏掙扎的標誌性MCN機構。

營收下滑，如涵失勢

網紅經濟賽道熱度猶存，僅依靠張大奕影響力成名的“網紅電商第一股”如涵，卻早早的沒了熱度。

近日，如涵控股發佈了截至6月30日的2021財年第一季度財報。數據顯示，如涵第一季度總淨營收為人民幣2.804億元（約合3970萬美元），同比下滑10%。歸屬於如涵的淨虧損為人民幣5660萬元（約合800萬美元），而上年同期淨虧損人民幣2670萬元。

自從確定將業務重心從自營模式向平台模式轉變之後，如涵自營業務收入大幅下降，反之平台業務收入不斷提升。而且，由於如涵平台收入還不能完全抵消自營業務收入下滑的損失，所以呈現出整體營收下滑的局面。

財報數據顯示，從自營業務下產品銷售收入方面來看，如涵控股第一季度的收入為人民幣1.668億元，比去年同期減少33％。從平台業務下服務收入來看，第一季度收入為1.137億元，比去年同期增長74％。

自營業務收入減少的原因，一是如涵方面主動進行平台業務轉型，部分肩部和腰部網紅的陸續從自營模式轉變為平台模式，帶來的直接影響；二是，受疫情以及個別網紅負面消息影響，電商業務受到衝擊。

對此，如涵創始人孫雷在財報中表示：“平台服務業務部分展示了很強的盈利能力，經營利潤為人民幣2220萬元，經營利潤率達到20%。我們持續探索和拓展平台模式下的KOL的多種變現渠道”。

即使孫雷如此表態，外界仍對如涵的盈利能力產生質疑，特別是看到如涵毛利潤下滑之後，質疑聲越來越大。財報數據顯示，如涵毛利潤為人民幣1.074億元（約合1520萬美元），與上年同期的人民幣1.115億元相比下滑4%。

況且，張大奕個人價值還在影響外界對如涵的評價。

4月17日，如涵第二大股東、網紅張大奕傳聞緋聞，遭到淘寶天貓總裁蔣凡妻子的控訴。當日，如涵控股盤前跌11%，開盤後股價一度下跌超過8%。截至收盤，市值3.22億美元，蒸發約2200萬美元（約合人民幣1.5億元）。

猶如凋零的網紅一樣，失去張大奕網紅影響力的如涵也逐漸失勢。不過，如涵也意識到這一問題的嚴重性，轉而深耕平台模式，尋找新經濟增長點。

深耕平台模式，任重道遠

2020年上半年，“人人皆可播，萬物皆可賣”，網紅直播賣貨成為各方關注的焦點。在此利好的市場環境下，轉型平台模式的如涵，孵化、簽入越來越多網紅，試圖緩解“單一頭部網紅依賴”的問題。

財報數據顯示，截至2020年6月30日，如涵簽署的KOL（網紅）數量為174個，而2019年6月30日為133個。截至2020年6月30日，粉絲數量為2.631億，而2019年6月30日為1.720億；平台頂級KOL數量為8個，而截至2019年6月30日為2個。

其中，如涵控股8個頭部網紅所產生的服務收入達4030萬，佔整個平台收入35%，單個頭部紅人的收入貢獻率在5%以下，顯然平台模式下如涵頭部網紅髮展，變均衡了。

再有，疫情影響下，網紅帶貨成為最受品牌歡迎的營銷形式，如涵也因此受益。

如涵財報數據顯示，截至2020年6月30日，累計服務的品牌數量為1186個，而截至2019年6月30為701個。如涵預計，整個2021財年，通過平台模式獲得的服務淨營收將達到5.2億元至6.1億元。

不過，網紅賽道火熱，MCN機構數目急劇增長，行業競爭加劇，如涵面臨巨大的競爭壓力。網絡數據顯示，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年更是一舉突破5000家。到2019年，我國MCN機構數量達到6500家，比2018年增加700家。

此外，如涵控股管理層表示，“會持續會對紅人資產進行投入，擴大網紅池，以應對平台模式下的網紅銷售和廣告業務未來的增長的需求”。這也就需要處於虧損狀態的如涵，增加銷售和營銷費用，為擴大網紅池買單。

如涵因網紅經濟的崛起而崛起，但沒有隨着網紅經濟的強盛而強盛。追根究底，既有自營商業模式弊端造成的影響，也有市場競爭加劇，轉型之路任重而道遠的“有心無力”。總之，頭頂“網紅電商第一股”稱號的如涵，還在等風停雨停，彩虹現身……

文/金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican