接連打通創作者權益，百度要講“人”的故事_風聞

　　新聞、推文、百科、圖片、短視頻、直播……這是生活於當下互聯網世界的人們日常所接觸到的內容。尤其是移動互聯網的普及，一個信息大爆炸的時代也隨之而來。

　　“要麼是過濾，要麼是搜索”，詹姆斯·格雷克曾在《信息簡史》中指出這是應對信息過剩的兩大根本策略。

　　搜索，早已有之。百度、谷歌這一中一外兩大巨頭正是以此在互聯網中取得一席之地；過濾，一者依託於技術進步，發展成為信息流，一者導向了內容生產主體的去中心化，即IP化的內容生產。

　　尤其是在移動互聯網流量增速下滑，私域流量崛起時，無論是廣告主，還是內容生產者，乃至於平台自身，都在不竭餘力地操心起“粉絲生意”：一個深度交互的“粉絲”價值要遠遠高於搜索所帶來的偶然觸達，這是所有人都明白的道理。

　　起源於搜索，轉型為搜索+信息流的百度，正是其中之一。9月14日，百度宣佈對百家號進行品牌升級，其核心就是百家號的創作者賬號將與百度其他產品的賬號打通。這不是百度這個互聯網中少有的內容巨頭的第一次 “打通”，卻算得上是它最大範圍的一次內部打通。

　　圖文、音頻、視頻、直播……當下的互聯網內容世界正在越來越廣闊，眾多企業、眾多創作者參與其中，卻又受制於平台和產品相互割裂。打通，看起來既是打破如今格局的第一步，也可能是最關鍵的一步。

　　二級進化

　　2020 年9月14日，百家號正式對外公佈品牌升級計劃，基於百家號全面打通百度移動生態創作者賬號體系，同時降低創作者門檻。

　　經過數年發展，百度移動生態形成了一個十分龐大的內容生態體系，包括百家號、百度知道、百度百科、百度文庫、寶寶知道，視頻類的好看視頻、全民小視頻，以及百度貼吧、百度網盤等。

　　這些平台和APP之間並不共通，此前，內容創作者在這些平台中要各自進行賬號運營、維護，完成內容、粉絲的積累，費時費力。而此次品牌升級後，以創作者在百家號的賬號為基礎，其在百度內容平台中的賬號、內容、粉絲、認證、權益等都可以打通。

　　百度的這次打通，實現了不同APP、不同介質內容的打通，比如圖文形式的百家號與視頻平台打通。“這次的升級無論是對創作者，還是百度移動生態體系，都是一次有深遠影響的變革。”北師大喻國明教授如此評價百家號此次的品牌升級。

　　但實際上，百度的“打通”之路早已開始。早在今年5月的“萬象”2020百度移動生態大會（即“萬象大會”）上，百度方面就表示今年的重點是生態打通。

　　“今年百度將重點打通多個百度系產品，讓創作者一次創作就能連接10億百度系用户。” 百度集團執行副總裁沈抖曾在演講中提到。

　　當時，百度方面曾宣佈打通好看視頻與愛奇藝，兩者在賬號關聯、發佈打通、粉絲運營等方面實現打通。雖然此前騰訊視頻已經與微視、yoo視頻等短視頻互相導流，但合作並不緊密。

　　事實上，對於百度來説，“打通”是它天然的基因。

　　百度以搜索開始，核心是實現人與信息之間的連接。而隨着互聯網世界的成長，信息越來越多，信息的呈現媒介越來越多樣化，信息之間的隔閡也越來越大。

　　“整個世界一直是在變化，從PC互聯網到移動互聯網，移動互聯網起來很多超級app，內容越來越多被封裝在微信、微博這些裏頭。”在百度創始人、董事長兼CEO李彥宏看來，怎麼利用百度的平台讓內容回來、讓用户能夠方便獲取，是新時代裏百度“需要認真思考認真準備並且為之奮鬥的東西” 。

　　最終，百度為之準備與奮鬥的成果是一個囊括文字、圖片、視頻等在內的內容分發平台，一個覆蓋百家號、問答、好看視頻、直播、知道、百科、拇指醫生等內容生態，一個信息流與智能小程序兼有的內容服務生態。

　　去年，它為消除隔閡，對百度生態進行了一級打通，即構建以信息流、智能小程序為核心的移動生態，實現信息與服務的打通。

　　今年，在信息、服務打通的情況下，其重點變成了信息與內容之間不同APP、不同介質的打通。從這個角度來看，這是移動生態的二次升級，只是與之前的“打通”相比，這一次顆粒度更精細，焦點放在了內容生態以及不同內容APP所產生的聚合效應上，也放到了創作者們更關心的問題上。

　　固粉與商業化

　　百度移動生態，在數年的發展後已成為一座商業價值潛力巨大的寶庫，僅從內容生態來看，其中孕育着眾多內容創作者，也觸達了眾多用户，比如2016年9月上線的百家號，當前的創作者有340萬；百度APP日活突破2.3億，百度系用户規模突破10億。

　　但事實上，對於這些內容創作者來説，百度完整、豐富的內容生態矩陣，是發揮自己所長的沃土，卻也對自己的創作產生了些許阻礙。

　　因為推出時間各異，這些平台或APP此前是割裂的，用户在一個平台註冊發展後，到另一個平台上還需要再次經歷註冊、運營、漲粉這個階段。如百家號總經理楊瀠所説，“創作者就像打怪升級遊戲一樣，每次進入一個平台就需要重新開始、經過長時間的深耕才能獲得更多的權益和漲粉。”

　　這種割裂的生態，一方面對內容創作者的完整表達帶來了阻礙，畢竟現在媒介形式多樣，內容創作者需要通過不同的平台與媒介形式，對自身的信息和觀點進行完整表達。

　　另一方面，它影響了內容創作者與用户之間的交流，不利於其“固粉”。而當下這個時代，粉絲是內容創作者實現內容變現的根基，這也就意味着割裂的生態不利於內容創作者的下一步變現需求。

　　2016年，移動互聯網進入下半場，流量增長放緩，互聯網的競爭焦點也從流量增長，轉為流量運營，即深化與“老”用户的連接和觸達，讓“老”用户發揮更大價值。“老”用户的通俗表達就是“粉絲”，在新的移動互聯網背景下，與高成本的拉新相比，對粉絲的運營與維護似乎更為重要。

　　這種對“粉絲”的重視貫穿於整個互聯網產業鏈條中，包括一大部分互聯網企業賴以生存的廣告主，包括社交電商興起背後的品牌商——這也正是近年來“私域流量”被廣為重視的原因所在。

　　艾瑞去年發佈的《中國廣告主信息流廣告投放動態研究報告》顯示，隨着廣告主對廣告價值和精細化過程控制的要求進一步加強，對人羣的觸達、交互和轉化、沉澱的要求越來越高。

　　百度這樣的平台和內容創作者，同樣也受此影響，畢竟其廣告、電商等多樣化的變現訴求都離不開“粉絲”。打通百家號與其他APP，就相當於為內容創作者疏通了其與粉絲之間的交流，也疏通了其商業化變現通道。

　　更關心“人”的價值

　　今年5月萬象大會上，沈抖曾提出，今年百度移動生態要進一步加強人的因素，“整個生態就是圍繞人的生態，如果説過去百度的生態更多的是為大家提供靜態信息的話，那到了今天就需要給大家提供更鮮活的內容和更活躍的人這樣一個羣體。”

　　與騰訊連接人與人，阿里連接人與物不同，百度在一開始連接的是人與信息。搜索的呈現方式是某個新聞、某條信息，而不強調創作者與“人”。而從搜索時代到當下的內容爆炸時代，隨着人與信息交互方式的多樣，人與信息的連接本身也在發生變化。

　　在當下的信息爆炸時代，人們不再滿足於通過一次次搜索去尋找自己感興趣的內容與信息，而是想找到符合自身偏好的內容創作者進行持久關注，從而讓自己的信息與內容獲取變得相對簡單。

　　因此，提供信息的創作者，從信息背後走出來，同樣成為用户關心的焦點。這一趨勢在內容創業時代已十分明顯，知乎平台上會對優秀問答者劃分領域和標籤，並進行等級認證；B站上同樣有對UP主的認證，擁有百萬粉絲的UP主數不勝數；直播時代，擁有眾多粉絲的主播同樣成為流量明星一樣的存在。

　　如果説百度創立時的時代，“看山是山”，信息就是信息，那麼到了現在，是經歷“看山不是山”之後的“看山是山”，只是那個“山”被賦予了人格，由信息變成了“創作者”。

　　“人格化”正是百度今年的戰略重點，“我們希望用户來到百度看到的不只是內容，而是這些內容背後非常有創造力的人羣，非常有價值的一個服務羣體”，這是沈抖的期望。

　　的確，現在的用户在進行信息與內容獲取時有了更多與“人”連接的訴求——尋找自己感興趣的內容創作者，與內容創作者進行溝通交流。因此，以信息連接為生的百度，看到了更多信息、內容背後的“人”，這些人同用户一樣成為了百度的連接內核。

　　而當真正打通，強化生態中“人”的重要性之後，百度以人（用户、內容創作者）為本的生態將使它在當下的互聯網競爭中更具獨特性。

　　BAT中實現人與人連接的騰訊、人與物連接的阿里，當下都把焦點從“人”的爭奪上轉移，放到了人的需求深化與物（產業互聯網）上。百度當然也加入了產業互聯網的爭奪之列，只是在此之外，它有關於“人”的爭奪也並未停止，只是從“用户”變成了“內容創作者”。

　　在PC互聯網和移動互聯網的上半場，競爭焦點是用户，而當下， “人”（用户）的爭奪難度很大，另一端“人”（內容創作者）的爭奪卻還大有可為。“人格化”背後，百度在尋求移動互聯網時代的又一種增長可能。

　　結語

　　幾年前，以“生態”為競爭的樂視，頗受質疑，並最終成為了一個反面案例。而現在，生態成為一個再常見不過的詞彙和形態。互聯網領域，就存在不同生態，比如騰訊的娛樂生態，阿里的零售生態。

　　在各種生態中，卻似乎並沒有一個完整的內容生態，哪怕是在信息爆炸背景下。而如今百度的嘗試就是在賦予它這另一種可能：在“人格化”下，一個囊括圖文（百科、問答、文庫）、視頻（短視頻、長視頻、直播）等等幾乎全媒介在內的生態，當創作者被全面激發之後，將產生什麼樣的價值？

　　生態的建成往往與企業自身的基因有關，騰訊的娛樂仰仗於遊戲、社交，阿里的零售有賴於電商，而百度的內容生態，也是從自身的“連接”基因出發。與娛樂、零售這些商業化與成熟度較高的行業相比，內容本身仍相當零散、混亂，內容生態的構建殊為不易。

　　但對於百度來説，這是它必須的選擇，此前積累數年的內容矩陣唯有如此才能被盤活。向信息爆炸與私域流量裏尋求機會，這就是當下的百度移動生態故事，一個長期將與“人”有關的故事。

　　有需求就有價值，企業價值永遠由“人”而來、由“人”創造，百度早已是十億用户與創作者的百度。