萬達廣場數字化：實體商業蜕變的範本_風聞

**礪石導言：**今年，線下消費在疫情下遭遇重創，但萬達廣場卻在萬達廣場小程序、萬味卡、智慧停車、商圈營銷與智慧收銀等一系列科技手段的加持下，交出了一份較為靚麗的成績單。在這背後，是萬達商管與丙晟科技深度融合、共同推進的萬達廣場數字化升級。

華生 | 文

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2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，讓中國各行各業的企業都受到了巨大沖擊，尤其線下零售行業更是首當其衝。不過筆者卻注意到萬達集團旗下的萬達商管集團在8月份，分別於西藏拉薩與廣東江門新增了兩座萬達廣場，並且9月份，還將在北京延慶、廣州黃埔、鄭州高新、桂林臨桂與河南信陽有5座萬達廣場組團開業。

不止開業步伐不斷，萬達還積極探索未來消費趨勢。9月9日，萬達在深圳舉辦了首個第四代萬達廣場——深圳龍崗萬達廣場全球招商大會。大會發布內容顯示：深圳龍崗萬達廣場將從場景創新、科技創新、內容創新三大方面迭代升級，為消費者提供深度沉浸式消費體驗；從龍崗萬達開始，融入旅遊、文化、社交、生活等多重功能的第四代萬達廣場正式起航。

在線下零售商業整體並不景氣的情況下，萬達商管集團為什麼能做到逆勢擴張呢？我們發現，數字化手段在助力萬達廣場恢復經營過程中發揮了巨大作用。

在龍崗萬達廣場全球招商大會上，萬達商管副總裁兼丙晟科技總裁朱戰備從科技創新深度鏈接數字化商業新體驗的角度對第四代萬達廣場進行了解讀，其中着重提及了萬達廣場的數字化運營平台——sMall商圈數字化解決方案，並提到了方案的一些成果。例如，萬達廣場小程序早已穩居線下商業領域排名第一，並在不久前衝到了全網小程序排名第28位；今年疫情後的復產復工階段，萬達集團通過萬達廣場小程序發出4億元消費券，快速拉動萬達廣場消費復甦；就在9月1日，萬達集團還在餐飲垂直領域發力，推出了首個面向C端的IP化營銷產品“萬味卡”。

透過此次龍崗萬達活動，我們在進一步深入研究萬達廣場數字化的過程中，發現了近兩年在助力萬達廣場數字化提升過程中的一個關鍵角色——丙晟科技。萬達廣場近兩年在數字化方面的快速發展，正是來自丙晟科技和萬達商管的深度融合，共同對萬達廣場進行的一系列數字化升級。

丙晟科技全稱上海丙晟科技有限公司，是由萬達集團旗下的萬達商管集團與騰訊在2018年6月注資46億元成立，萬達商管集團持有丙晟科技51%股權，為第一大股東，騰訊持股42.48%為第二大股東，騰訊戰略投資的高燈科技持股丙晟科技6.52%，為第三大股東。　

萬達集團把一系列數字化業務注入到了丙晟科技，將其作為萬達廣場數字化落地的載體；騰訊則投入線上流量等優質資源，將萬達廣場作為其智慧零售的重要試驗田；高燈科技則融入其旗下的電子發票等業務，助力萬達與騰訊打造智慧零售解決方案。

雖然背靠萬達與騰訊兩大巨頭，但丙晟科技在對外傳播上極為低調，很少在行業內主動發出聲音。對於很多新創企業，筆者也一直建議創業者在傳播上要保持低調，先沉下心來把業務做紮實是一個更好的選擇。丙晟科技便是如此，其在一直保持低調的同時，在業務上積極進取，已經取得了很多非常紮實的成績，其中萬達廣場小程序就是丙晟科技與萬達商管在業務上深度融合的最重要的一個產品。

經過多次功能迭代，萬達廣場小程序的產品已經較為完善，可以讓全國200個城市330座萬達廣場周邊的用户，極為便捷地觸達身邊萬達廣場提供的各種服務，這相當於再造了330座線上萬達廣場。

當前，萬達廣場不僅實現了全國6萬家品牌店鋪的“一店一碼”功能，還在疫情期間，打通這6萬家店鋪導購的企業微信和物流環節，並推出“安心優選、宅家易購”，幫助線下門店實現線上商品售賣、線下物流到家的無接觸購物方式。

就在前不久的“萬達廣場年中歡慶”活動中，丙晟科技聯合萬達廣場又推出了全新升級改版的萬達廣場小程序，實現了20萬款商家爆品“上碼”，“24小時雲逛萬達不打烊”，並針對“到店”和“在家”兩個場景進行了界面改版、重構萬達優選專區、增設精選品牌和精選門店板塊等方面的產品提升。其中，重構的萬達優選專區更便於用户瀏覽和搶購爆款商品，增設的精選品牌、精選門店也把最有價值的優惠信息提供給消費者，既可以作為線下逛店指引，也能在家輕鬆選購好貨。

除了在消費端幫助消費者提升體驗，在商户端，萬達廣場小程序也正發揮出越來越大的營銷價值。

例如，2019年下半年，丙晟科技就以小程序為核心載體，整合微信支付代金券、朋友圈廣告領券、場景內支付後發券等多種營銷方式，創新推出了“商圈營銷解決方案”。在萬達廣場與光大銀行的一場聯合營銷活動中，10天線上觸達600萬人次，代金券核銷率超過80%。

今年4月，為提振線下消費，萬達商管更是以萬達廣場小程序為載體，實現全國200城320座萬達廣場聯動，兩個月期間累計派發超過4億元萬達廣場消費券，萬達廣場小程序的全國聯動能力得到充分驗證；5月，320座萬達廣場還同步開啓了萬達廣場小程序線上直播，5天內共開設5258個直播間，過萬商户參與，觀看人次超過500萬，並通過萬達優選打通線上線下營銷閉環，實現全國萬達廣場線上規模化同步直播帶貨的突破。

在6月8日至27日的萬達廣場年中歡慶活動期間，萬達廣場小程序再次聯合抖音、滴滴、微信等多平台派發不同種類萬達廣場優惠券，為萬達廣場商户帶來數億流量助推，真正實現線上流量賦能線下商業實體銷售的營銷模式。

2020年上半年，全國更是有8.77億人次訪問萬達廣場小程序參與活動，小程序銷售額達8.6億元。這意味着在丙晟科技與萬達商管的深入合作下，萬達廣場初步形成了“線上線下一體化的營銷體系”。

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萬達廣場小程序的成功並非偶然，背後其實是丙晟科技基於對行業的深刻理解而做出的策略判斷。

丙晟科技CEO高峽是一位資深的互聯網從業者，其曾擔任騰訊和美國團購網站鼻祖Groupon合資成立的團購企業高朋網的副總裁與CEO，主導了微信電影票業務的開發；高朋網後更名為高燈科技，主營電子發票與ETC等票據數字化業務，高峽繼續擔任高燈科技的董事長。另外，高峽還曾擔任微信商業化總顧問，所以他對騰訊以及微信生態非常瞭解，深知當微信、支付寶等超級APP逐漸佔據用户的大部分時間，很少有用户會為了逛商場而專門去下載一個新的APP，簡單模仿阿里、京東再造一個傳統電商的想法不具有可行性，小程序才是萬達廣場做線上平台的最好途徑。

丙晟科技CEO高峽先生

所以，丙晟科技成立伊始，就明確了三條紅線：**不開網店、不建APP；不拉線下商户到線上賣貨；不砸錢獲取流量，**而是精準的將“旺場”作為萬達廣場數字化，也是丙晟科技的戰略核心。

在企業戰略規劃中，有時候明確企業不做什麼，相比決定去做什麼更為重要。正是這三條紅線，讓丙晟科技避免了走向錯誤的戰略方向上去，而是選擇微信作為最核心的線上流量入口，通過小程序涵蓋萬達廣場內的停車、餐飲、電影與娛樂等所有業態的服務場景，這才有了萬達廣場小程序的脱穎而出。

隨着萬達廣場小程序的成功，萬達看到了線下商業數字化的價值，雙方也不斷深入合作，在數字化領域做出更多嘗試。就在近日，丙晟科技又聯合萬達商管推出了繼萬達廣場小程序之後的又一個里程碑產品，即首個面向消費者的IP化營銷產品萬味卡。

萬味卡是一個美食主題的電子權益卡，分為99元尊享版和9.9元嚐鮮版兩種。尊享版萬味卡全網限量發售100萬份，包含萬達廣場萬餘家餐飲和水吧，或指定超級大牌通用的100元消費券包、價值100元的餐飲商户通用券包等優惠權益。嚐鮮版萬味卡，含0元招牌菜兑換券1張和5折招牌菜兑換券1張，每座萬達廣場限售3000份。此次與萬味卡合作的品牌比較亮眼，包括星巴克、肯德基、必勝客、哈根達斯、奈雪的茶、DQ與味千拉麪等等，累計約1.2萬家餐飲商户。

目前，丙晟科技已經在萬達廣場小程序上設置了萬味卡的活動頁面，消費者只要點擊推廣頁面後便可進入“萬達廣場萬味卡”小程序下單購買，購買成功後便可以享受上述諸多會員權益。

當前由於零售行業的競爭越來越激烈，沉澱更多高粘性的超級用户成為各家零售企業的核心戰略，例如亞馬遜推出了Prime會員，京東推出了京東Plus會員，阿里巴巴也推出了88vip會員。萬味卡在會員卡之外開闢了餐飲垂直品類卡的先河，除了為消費者帶來極為實惠的福利，也是幫助萬達廣場積累自己超級用户的一個很好的產品，其通過豐厚的專屬權益可以吸引大量的消費者增加在萬達廣場消費的頻率，這對於加速餐飲類資源的流轉，實現萬達廣場的“旺場”具有較大提升作用。

另外，萬味卡只是以餐飲為核心內容的“垂直品類級”產品，其成功實踐具有很強的延展性與可複製性。萬達廣場擁有諸多場景資源，在美食主題的萬味卡嘗試成功後，萬達商管聯合丙晟科技，還可以推出其他主題的權益卡。這些產品的使用數據能夠讓丙晟科技實時掌握用户的消費偏好，幫助商場實現進一步的精細化運營。

由於萬味卡是一個整合了全國上萬家商家資源的複雜電子權益卡產品，其不僅需要運營方具有匹配的營銷資源整合能力，還需要成熟的線下支付交易集成能力、營銷活動風控能力、營銷資金結算能力與大規模高併發平台支持能力。

例如，在營銷資源整合方面，丙晟科技需要具備通過營銷工具整合集成萬達廣場各業態商户資源，並針對聯發品牌總對總合作提供品牌券營銷能力。在線下支付交易方面，需要集成小程序買單能力，實現用户掃碼支付時自動銷券，品牌商户操作簡單，顧客體驗方便快捷。在營銷活動風控方面，需要立體化風控體系，對活動全程進行管控，避免營銷資源投入被惡意佔用，將優質營銷資源應用於目標顧客，提升營銷效果…….

《礪石商業評論》在對很多新興企業研究時發現，有的企業只是曇花一現，而有的企業卻能夠持續增長，背後最大的差異就是那些曇花一現的企業沒有核心能力的積累，只是空中樓閣，而那些能夠持續增長的企業，都是業務根基紮實，沉澱出了核心能力。

丙晟科技在萬達廣場小程序取得不錯的成績後，再次推出萬味卡，這證明了其這兩年沉澱出了系統性的業務能力，這種能力是其未來繼續突破的重要保障。

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萬達廣場小程序與萬味卡都是丙晟科技與萬達商管共同推動萬達廣場實現線上、線下一體化的重要舉措，也是用户能夠較容易感知到直接面向消費者的產品，除此之外，其實丙晟科技的其他產品與服務在萬達廣場的各個環節都已經無處不在。

比如，丙晟科技與萬達廣場、騰訊支付共同推出的“無感停車”解決方案落地全國萬達廣場，給消費者帶來“入場不用領卡、離場無需掃碼”的無感支付體驗。丙晟科技與高燈科技攜手提供的發票數字化解決方案大大降低了商家開票的時間成本，也為消費者提供了便捷的開票體驗。

未來，丙晟科技還將重點推動5G商業場景在萬達廣場的應用。據悉，今年1月，萬達、華為達成商業中心5G戰略合作，作為合作的主要執行者，丙晟科技計劃到2022年完成全部萬達廣場的5G網絡建設和商用落地，還承辦了萬達-華為5G創新應用大賽，希望推動5G場景商用技術成熟，並向全國進行推廣。

除了成為萬達廣場數字化背後最重要的關鍵角色，很好地完成了大股東萬達商管對自己賦予的使命，丙晟科技也為二股東騰訊提供了重要價值。

對於騰訊這樣的數字化基礎設施級別的企業來説，其更看中的是小程序、微信支付與企業微信等工具在社會各個場景當中的普及推廣，在大規模推廣之前，騰訊需要有自己的試驗田來打磨解決方案。而擁有中國最大規模線下商業場景的萬達廣場無疑是騰訊最好的試驗田，在此過程中，丙晟科技通過在萬達廣場的創新實踐，為騰訊反哺了很多具有極大價值的應用案例，讓騰訊得以更針對性地對自己的產品解決方案進行優化完善。

之前萬達集團在萬達廣場的數字化領域經歷了頗多挫折，丙晟科技在剛成立時也曾一度受到外界質疑，不過從當前局面來看，其不僅成為萬達廣場數字化核心引擎，同時也成為騰訊在商業場景領域最好試驗田。丙晟科技已經足夠安全。

另外，例如貝殼找房、平安好醫生與金融壹賬通等近些年新崛起的一些科技獨角獸企業，它們共同的特徵是背後依靠鏈家、中國平安這樣的傳統產業巨頭，最終將對產業的深刻理解與數字化技術融合，找到了一條全新的發展路徑。在此背後其實是一個重要商業趨勢，就是未來更多的商業機會將來自那些具有傳統行業經驗，同時又精通數字化的企業，而非只熟悉線上但缺乏對傳統產業深刻理解的傳統互聯網產業。

背靠萬達、騰訊的丙晟科技無疑有着很好的基因，對商場業態具有深刻的理解，同時精通數字化；而線下商業巨無霸——萬達廣場插上數字化引擎的翅膀，也在快速升級和進化。二者的深度融合和創新、迭代與探索，讓我們看到了在互聯網大變革時代，傳統的實體商業真正蜕變的歷程，也為後來者提供了一個跨越數字化鴻溝的範本。