社區團購復活賽：美團、拼多多、滴滴、餓了麼激戰110天_風聞

文 | 周逸斐 Tech星球

巨頭入場的這場肉搏戰，誰將是最後贏家？

這是滴滴登陸社區團購戰場的第110天，隨後的美團、餓了麼也將戰火燒到自家門前，黃崢再也坐不住了。

9月10日，江西南昌市區一個座辦公樓內，“多多買菜”項目的管理層忐忑不安，他們早接到拼多多總部消息——大Boss黃崢，當天下午要來南昌。這是自拼多多創立5年以來，也是多多買菜上線不到1個月後，黃崢首次下基層督察工作，當地的拼多多員工告訴Tech星球，他對拼多多的首個線下業務十分重視。

作為拼多多團購項目“多多買菜”的主帥，同時也是鎮守南昌戰場的“一號位”，拼多多聯合創始人冬棗當天彙報完業務進展工作後，又陪黃崢參觀南昌唯一的主倉。第二天上午，黃崢才離開南昌。

拼多多上市都沒現身美國敲鐘，“不好動”的黃崢為什麼親自去了南昌？

原來，南昌是“多多買菜”的首批試點城市（武漢、南昌）之一，也是拼多多開疆拓土的“大本營”。

據知情人士向透露Tech星球，南昌原城市拓展經理之一和部分核心隊伍，大概一週前就被冬棗派往其他地區，落實第二批開城計劃。新一波被任命為城市拓展經理的北京總部員工，必須在南昌、武漢培訓後，才能上崗。不僅如此，部分城市拓展經理是拼多多從餓了麼、美團等平台，花重金挖角來的。

黃崢罕見下基層秘訪南昌後，給冬棗等高層傳達了怎樣的指令，外部人士不得而知，但卻給外界釋放出確定信號：多多買菜，無疑是今年拼多多的重押項目。在此之前，《中國企業家》也報道，“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項目。目前，“多多買菜”已完成10座城的上線，開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了麼之首。

拼多多、美團、滴滴、餓了麼互聯網四大巨頭競相入場社區團購，這番熱鬧景象和2018年頗有些相似。

兩年前，社區團購成了創投圈炙手可熱的風口。據Tech星球不完全統計，僅2018年下半年，社區團購賽道拿到的融資就高達40億。但這場狂歡從2019年開始急劇降温，生鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來野蠻生長後的大洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒閉風波，十薈團合併“你我您”等消息接踵而至。

始料未及的是，2020年初突然爆發的新冠疫情，意外地給原本“半死不活”的社區團購又“續了一命”，但翻新後的賽道，已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮帝國的局面，而成了互聯網巨頭們發狠比拼的新戰場。

拼多多帶10億補貼進場，美團優選推出“千城計劃”、滴滴“橙心優選”日訂單量達數十萬、阿里零售通成立新社區團購部門……行業的馬太效應已經顯現。多名社區團購資深從業人士向Tech星球坦言，“明年會是巨頭之間的激戰期”。

經歷資本熱捧、洗牌、沉寂，如今，社區團購的“第二春”被美團、拼多多、滴滴、阿里等互聯網巨頭再度“喚醒”。

巨頭紛紛進場

滴滴背水一戰，程維率先在2020年社區團購新戰場上，劃開了第一道口子。

5月的成都，新商業暗流湧動。一家被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優選”團購企業，當月28日正式在成都成立後，開始進入試運營階段，主業以糧油標品為主。它一邊招兵買馬，一邊宣稱背後有神秘大佬撐腰。

橙心優選宣傳圖

“橙心優選”的供應鏈，由商務拓展人員與合夥人共同負責，搭建十分迅速。背靠鉅額補貼的橙心以超低價快速搶客，短時間內迅速打出名聲，在當時的成都團購市場引起一片譁然。訂單量的猛增，也讓它隨之面臨運力需求變大但貨運物流資源不足的難題，暫時只能讓滴滴司機們彌補空缺，兼職送貨給團購的團長。

外界對橙心的背景眾説紛紜，36氪6月16日報道，橙心實為滴滴出行所投。打敗搖搖、合併快的、收購Uber中國、硬剛美團、對戰摩拜……這次程維把戰場燒到了社區團購。不得不説，橙心優選是滴滴目前最大的跨界動作。在一位行業人士看來，滴滴做社區團購，更多是為了讓其在上市之際獲得更多資本青睞。

“爾要戰，便戰！”

滴滴進軍西南成都的這一動作，使美團一改以往低調試水的姿態，“美團優選”緊隨其後狠砸20億，燒錢開城“佈局圍剿”，把第一槍瞄準山東濟南，採用“預購+自提”模式。

一位接近美團內部的知情人向Tech星球表示，美團優選從6月中下旬已經開始籌備濟南的開城工作。而此時，橙心優選已經在成都，開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。

上述知情人解釋，“美團優選”選擇濟南，第一，是因為當地缺寡頭，可作為中轉站養精蓄鋭；第二，是緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉，搭建供應鏈成本極低。美團優選的團隊由摩拜等其他業務線的資深商務拓展人員組成。也有消息稱，濟南團隊成員大多來自當年社區團購創業項目“松鼠拼拼”。

王興拿下社區團購賽道流量入口的決心很堅定。不僅在今年Q2財報電話會上直言，“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，而且在之後1個月內，兩次調整生鮮業務高層架構，推出“千城計劃”，更是在已佈局城市將“美團優選”置於美團App首頁顯要位置。

王興進場，黃錚也急了。

社區團購業務的底層邏輯和拼多多基因高度重合，農產品上行戰略與送貨到家無疑是一條雙向通路。如今，滴滴和美團橫掃“千城”之勢，逼拼多多打響“自衞反擊戰”的第一槍。畢竟從2020年第二季度財報來看，拼多多的日子很不好過，GMV增速腰斬，創歷史新低，僅有58%。拼多多急需新的故事講給資本市場聽。

拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團隊，8月初，多多買菜小程序進入試運營階段，砸10 億補貼爭搶團長，制定1V1 幫扶計劃，拼多多的開城速度異常迅猛。“第一批南昌、武漢，第二批重慶、西安、成都，以及江西、湖北、山東等地的地級市”。

9月2日，一位不願具名的內部知情人向Tech星球透露執行開城計劃時，僅有南昌和武漢展開業務，至15日不到2周時間，多多買菜已在10城展開業務 。“都是樣板城市，直接複製模式即可，一個月內便可以覆蓋到縣城。”

面對打法剽悍、來勢洶洶的拼多多，阿里反而更受美團的刺激。

上個月，上線外賣百億補貼，餓了麼高調宣佈與美團展開正面對抗後不久，美團優選便落地濟南。阿里自此像上了發條般，頻頻調動資源探索社區團購業務。繼零售通、菜鳥鄉村、菜鳥驛站之後，餓了麼也借阿里零售運營能力，入局社區團購，開團首戰選擇落地河南鄭州。

與美團選擇濟南的原因相似，鄭州也是無寡頭團購企業且人口密集的城市。雖社區團購頭部企業興盛優選在此有佈局，但都集中在縣城區域，給了餓了麼更多在中心城區施展拳腳的機會。

巨頭齊聚，激戰拉開大幕。

流量打法一招鮮？

在社區團購新戰場，巨頭們大肆揮舞着“流量殺手鐧”。

與以往需要從零積攢流量的創業企業不同，滴滴、美團、拼多多、餓了麼等四巨頭本身便坐擁海量的流量。除了滴滴僅使用微信小程序，其他三家均借用各自APP導流。美團App直接接入“美團優選”端口；拼多多在其流量端的百億補貼區上方，專門開闢“多多買菜”頻道專區；餓了麼則通過搜索相關關鍵詞聯結場景。

值得注意的是，餓了麼社區購功能並無獨立小程序，只有相應公眾號和App具備相關功能。雖然可藉助餓了麼App龐大流量入口引流，但與“團購優惠”頁面中的“水果”端口相沖突，容易導致分流。

對於社區團購而言，團長至關重要。新零售專家鮑躍忠表示，團長是重要角色，決定着平台能否搭建起核心賣貨體系。

在搶團長上，拼多多發揚了一貫的兇猛作風。據悉，拼多多入駐西安後，簽約本地4家地推公司近1000人團隊，第一天便開500位團長，“我們的主要目標是興盛優選的團長”，一位多多買菜的內部員工向Tech星球坦言。

Tech星球點開多多買菜小程序後還發現，其每個定位點均會覆蓋到附近約25家網點，除了較為常見的便利店、生鮮超市、快遞站等，菜市場和服飾店也成為自提站點。

滴滴靠地推起家，此次做社區團購也是“重操舊業”。以成都為中心點輻射擴張，通過地推快速獲客。據不完全統計，滴滴“橙心優選”在四川已有200多位商務拓展人員和兩千餘名地推。

平台激戰，讓團長的身價也水漲船高，平台定製的佣金比例，成為他們站隊的風向標。

橙心優選根據不同單品靈活制定佣金，團長收益在10%~30%，對於優質團長更是大額獎勵。拼多多，為了招募團長和鼓勵團長拉新，除了正常10-20%比例外，另外設置了千分之一的月交易額獎勵。此外，在特定時間內出單量達到一定數量，還可享受額外獎勵，類似滴滴跑單模式。

美團優選則是學習興盛優選的“開發新團長分銷模式”，與“不同商品不同佣金打法”兩種模式融合。餓了麼社區購團長的激勵政策，包含基礎獎勵、裂變推薦獎勵、還有衝單獎勵三種。

“美團優選的佣金在武漢算比較高的，平均佣金在13％，有些品類能達到20％。”一位武漢團長向Tech星球反映，在拼多多、美團和餓了麼三巨頭齊聚的武漢，當地團長對美團優選的滿意度最高。

橙心優選和多多買菜高舉高打的低價閃電戰，拉開了與餓了麼虎口奪食的序幕。

餓了麼一邊在鄭州繼續招兵買馬，一邊殺出回馬槍，轉頭再戰武漢，與拼多多、美團正面交鋒。菜鳥驛站從8月開始，便陸續在鄭州、武漢兩地地招聘地推專員、社區團購運營等專職人員。

Tech星球獨家獲悉，鄭州、武漢和開封三地已在餓了麼App上線社區團購功能，用户需要搜索“餓了麼社區購”方能找到入口，可根據自提點距離，選擇適合團長。而微信公眾號僅有武漢和開封正式上線。

狂飆突進後的亂象

巨頭們磨刀霍霍，社區團購賽道一片焦灼，短期內的狂飆突進，也暴露出一些問題和亂像。亂到什麼程度？團長不當團長，貨運司機一天一換……

龔帥是重慶市的水果生鮮店老闆，也是橙心優選的團長，他忍不住向Tech星球抱怨，“一個顧客買的肉是臭的，五個麒麟瓜全是爛的”，從此他再也沒見過這位顧客下過單。即便已入住平台半個多月，龔帥接到的總單量仍沒過百，他很無奈，“我周圍店鋪的店主幾乎都是團長”。

0.99元的香蕉，1.99元/斤的青皮核桃……各種低價爆品在市場上競相湧現。“像可口可樂這種標品的毛利大概在5毛至1元，蔬菜瓜果這種非標品才是營收的主要來源，”一位為社區團購提供貨運服務的物流供應商，向Tech星球算了一筆賬，“他們每天賺的錢，最多夠給我們支付貨運費。”

拼多多激進的地推戰略，使得團長的質量參差不齊。

“別在我這裏下單，我不是團長，只是幫親戚家的孩子完成開店任務。”Tech星球隨機撥打了一位西安“多多買菜”團長的電話，對方聲稱要忙自家的菜鋪經營，根本沒有時間接單，申請成為團長的原因是，“親戚家孩子是多多買菜的工作人員，註冊一個門店獎勵100元。”一位接近拼多多內部的知情人士透露，這種薅羊毛的手段比較普遍，且易操作。

“多多買菜種類很少，不值得往微信羣發鏈接，你直接在小程序下單吧。”龔帥的朋友是多多買菜的團長，他告訴一位打算加入多多買菜微信羣的顧客，“多多買菜”種類少，配送速度慢，經常沒法按照規定的下午4點準時送到，所以他的微信羣只發一家社區團購創業項目的產品。

互聯網買菜熱潮席捲，消費者並不都持認同態度。“橙心優選的產品確實便宜，但份數太少，根本搶不到。而且品類每天變動太頻繁，很難回購”，家住重慶的孫曉頗有微詞。

在這場互聯網巨頭閃電戰中，滴滴和拼多多供應鏈的不足日漸顯現。橙心優選大多數為低價引流爆款，佔毛利大頭的凍品不到十個。而多多買菜並無肉食凍品，低價帶動銷量快速起來後，物流配送體系難以負擔，也成了拼多多的燃眉之急。自提點時間最遲，配送時間不穩定等，成為多名團長詬病的一點。據瞭解，滴滴、拼多多的到店司機，是外包第三方配送，且是與多家物流公司合作。

在選品和供應鏈都未搭建齊全的情況下，各家都殺紅了眼，以低價和補貼為導向，如今的社區團購賽道，一下被拉入了以快打快的節奏當中。

誰會是最後贏家

大戰正酣，巨頭玩家們使出渾身解數發力，互相侵入對方腹地。在擴張中整合，在整合中加速擴張。本無交集的四個巨頭玩家，因社區團購齊聚同一個賽道短兵相接。

Tech星球最新獲悉，滴滴和拼多多一週前相繼落地濟南，不少獵頭正四處為滴滴挖人，這讓首開城市在濟南的美團優選團隊較為緊張，“媒體報道滴滴的信息較少，實際上它的實力也不容小覷，滴滴在荊州也開始招人了，拼多多的團隊已經到了鄭州。

與滴滴的急迫和拼多多的閃電戰相反，王興依舊走當年“千團大戰”時穩中求勝的路線。資源不是説建就建起來，不是用錢砸就能砸出來，而是需要時間。培養團隊需要時間，獲得商户信任也要時間。

僅在倉儲一端，美團已經初現優勢。目前，美團優選已開啓網格站加盟，這一策略與首城入駐濟南密不可。美團進入興盛優選的薄弱地區，摸清對手模式。據悉，美團優選網格站對標興盛優選的網格站，它是鏈接中心倉與線下團長自提店的中轉站，加盟團隊需要把顧客在美團優選平台上購買的產品，配送到線下團長門店。最終形成“中心倉——網格站——自提點”對標興盛的物流倉儲體系。

據媒體報道，網格站加盟商只要符合條件入駐，美團便會承諾月銷保底15萬。通過保底銷售，激發加盟商積極性，司機穩定，團長配送服務就能提高，配送時間也能逐步穩定。

對於拼多多而言，其前身拼好貨的主要業務就是賣生鮮農產品，拼多多早期的主打品類也是生鮮農產品。互聯網巨頭進軍社區團購賽道，已經觸及了拼多多的關鍵領地，黃崢自然不能掉以輕心。

供應鏈、運營、倉配，是社區團購項目的三大難點，對於物流入局較晚的拼多多來説，倉儲和物流配送，是它面臨的最嚴峻挑戰。此前的2018年，黃崢曾表示拼多多不會做物流，但到了2019年，拼多多開始在物流方面發力。

滴滴雖然也來勢洶洶，但焦慮的滴滴，有點像當年拉手網和窩窩團。當年兩家失敗並不是因為美團做的有多好，而是因為沒有把核心力量放在經營客户和用户上，期望通過資本力量先圈地，再深耕精細化運營。2018年的社區團購熱潮，大多創業公司也是倒在了團長運營管理等環節上。

縱觀美團，其生鮮體系已形成三種模式：前置倉模式的美團買菜、代運營模式的菜大全以及社區團購模式的“美團優選”，分別佈局在一線城市、二線城市以及下沉市場。尤其是原本有美團買菜進駐的部分城市放棄前置倉，切換為“美團優選”模式，加快了美團打入下沉市場的速度。

110天的激戰過後，2020年社區團購賽道格局，由原來的“春秋五霸”（興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家），變為阿里（餓了麼、十薈團）、騰訊（美團優選、多多買菜、興盛優選）和滴滴的“三足鼎立”格局。

行業人士預測，巨頭玩家的社區團購爭奪戰，明年將會進入高潮，“好戲還在後頭”。