讓流量「流」起來_風聞

©深響原創 · 作者｜劉亞瀾

儘管“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，但不得不承認，這仍舊是屬於互聯網的好時代。

在巨頭構建的巨型流量池裏，各種玩法已經打開思路；流量的基礎設施不斷完善，單槍匹馬小團隊也能找到自己遊刃有餘的突破點，大水大魚，機遇無限。

然而也會有人覺得這是個壞時代。雖説用户是海量的，但它們並非唾手可得，流量成本不斷增長，存量流量部分板結，甚至有些流量不流了。一個過往的典型例子是2013年的微博，冷啓動結束之後，利益開始集中在頭部，中腰部無利可圖，大量流量主抽離，新內容無法補給，生態逐漸泄氣，後面花了很大的功夫才“二次崛起”。

放到現在來看，這種流量焦慮無處不在。如何撬動流量，讓流量活起來、流起來，是流量主以及平台都必須思考的問題。

圖源：QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告

困境

流量生態的問題很一致：名人、明星、KOL、知名機構等頭部流量主佔有了絕大部分的紅利，但他們畢竟是少數，如果生態的真正主體“無利可圖”，內容真空就是遲早的事情。當大量的內容抽離，新的內容又無法補給，可供用户消費的內容豐富度和多元度都不夠的時候，用户就會選擇離開。

今年的直播帶貨也是如此。行業流量和資源均向頭部傾斜，排在第三第四的主播熱度不及薇婭、李佳琦的零頭，大量中低部主播很難爆紅且帶貨能力有限。但頭部主播畢竟少數，如果主體都對生態失望，量無法流起來，那麼平台也只能一片死寂。這恐怕也是後來淘寶直播啓動百億扶持計劃的主要原因之一。

除了流量利益板結的問題，內容豐富但商業貧瘠也是平台流量主逐漸失去熱情的關鍵點。

比如知乎，知乎的商業化一直是個“軟肋”，外界也一直對其“緩慢”的商業化節奏頗有微詞。周源在2016年的一次內部分享中直接懟到：“很多人老是問知乎怎麼商業化。我很煩，不就是賺錢嗎？”當時所有的人都會心一笑。

但逐漸地，知乎意識到了商業化的問題，也開始這個難題。在傳統的Banner 廣告之外，知乎上線獨立開發的原生廣告系統。據知乎公佈的數據，2018 年商業廣告營收額相比2017年同期增長了340 %。而到了今年，知乎上線了平台級的商業化產品“知+”，其實也一定程度上反映了其對於生態商業化的思考。

B站亦然，用愛發電不是長久之計，Up主/流量主們需要看到真金白銀。

以上兩點是站在平台角度對於流量困境的推演，接下來我們不妨換位到流量主角度。作為平台上手握用户的流量主，困境或許會更復雜一些。

一個是“抉擇問題”。流量主的精力是有限的，當下的流量平台非常多，微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小紅書……更不用説其他更為垂直的平台了。如果你是流量主，你面臨的第一個問題即是選擇哪裏深耕——權衡效率，選擇回報最高的生態。

另一個則是更為艱難的“平衡問題”。

這恐怕是互聯網的原罪。由於互聯網最普遍的商業模式是“羊毛出在狗身上豬買單”，也就是説免費提供服務給用户，免費提供內容給用户，而最終通過廣告變現。這使得在人們印象中，內容/服務與廣告天生就是對立的，似乎廣告就是傷害內容/服務體驗的。

於是流量主陷入惡性循環：提升收入=增加商業化=傷害內容/服務=流失用户。

這就把球拋給了流量平台——有沒有一種解法能讓流量主既實現商業化又維護住流量，從而也激發流量主的活力，讓平台走向繁榮？

解法

概括説，流量生態的問題其實主要集中在：頭部利益板結、商業變現跟不上、增長場景與變現場景割裂這三個方面。而放眼諸多平台，微信的解決措施或許是相對周全且有效的。

比如不斷改版更新的微信公眾號，其實就是在通過一系列變化讓廣大中腰部流量主撬動板結流量與紅利。

2018年的“看一看”是微信打破公眾號單一分發形式的嘗試，也是“私域”做到極致的公眾號彌補自己“公域”流量短板的機會。“看一看”打破了公眾號原來的訂閲關係，大號的文章不一定會在朋友圈和“看一看”有更多的曝光，而沒有粉絲的小號則有可能逆襲。

今年，訂閲號文章的推送時間順序被打亂，一些“看似陌生但又比較熟悉”的賬號，被推薦到前列。打開一看，很多是之前關注但後來較少閲讀的公眾號。如此一來，用户能有機會重新挖掘舊有公眾號的價值，從而提高公眾號整體打開率和閲讀量。

再小的個體,也有自己的品牌。通過一系列變化，公眾號兑現着這句slogan。

為解決商業變現跟不上的問題，以小程序流量主為例，微信廣告提供豐富的組件形態供流量主選擇：

Banner廣告組件，接入場景豐富，可帶來較為充足的曝光量；激勵式廣告組件，可結合激勵場景接入，適合小程序產品建設相對成熟的流量主；插屏廣告組件，今年接入增長迅速，適合核心流程特別簡單的小程序，能比較直截地獲得用户的全部注意力，提升轉化效果和收益；視頻廣告組件，適配大面積留白的場景，跟現在主流的視頻流場景結合；視頻貼片廣告組件，擁有自由嵌入能力，可以讓流量主根據用户平均的完播情況，來決定具體在播放第幾秒切入。原生模板組件，可支持個性化需求的一站式廣告適配解決方案。

其中，最新推出的小程序原生模板組件將廣告卡片上的元素進行拆解，包括廣告素材、文案以及行動按鈕等，再根據所適配的頁面的排版樣式進行元素的重新組合，以此來達到與頁面場景的高度適配，具有體驗原生、收益可觀、使用便捷三個特點。

在未來，微信廣告還會繼續探索CPS廣告模式，幫助開發者低門檻接入，讓流量主可以把更多精力投入到內容創作和功能優化上，輕鬆變現。

至於增長場景與變現場景割裂的問題，微信廣告的解法算是比較合理地平衡了流量主增長變現一體化的需求。

目前微信生態流量主增長變現一體化成功的代表主要是小遊戲，一方面，不斷完善面向流量主的商業變現能力，幫助流量主拓展可用於商業變現的場景，並提供完善的變現調優工具；另一方面，流量主們也可以通過微信廣告平台，採買微信生態內的優質流量，提升自己的規模和體量，從而獲得更大的規模化收益增長。

微信小遊戲今年重點優化升級變現、調優和增長的一體化能力，讓既是流量主又是廣告主的小遊戲開發者能夠同時實現用户增長和流量變現。

2020現象級小遊戲“全民養恐龍”就是一個典型例子——其全生命週期分為測試、成長和成熟三個週期，每個週期目標明確，增長與變現有機統一。

在測試期，為了更快地調試遊戲，全民養恐龍使用移動版微信小遊戲推廣投放格子廣告，調試遊戲ROI=1時，使用按註冊出價的智能投放能力，快速起量；進入成長期，在今年五一實現DAU的高峯；規模起來後，全民養恐龍進入成熟期，增加了插屏廣告組件次數、新增了原生模板組件-格子模板，結合微信廣告的整體數據工具，精細化調整遊戲版本和廣告投放策略，實現收益最大化。

酷禎CEO柏志超在第九季微信公開課 分享《全民養恐龍》廣告變現調優秘訣

其實整體看下來，平台生態的解法無非就是最大程度地幫流量主省時省力，一站式搞定，效果最大化。

而在這樣多管齊下的助力之後，我們能看到微信流量主生態價值規模升級：截至2020年上半年，月活躍流量主數量超過85萬，流量主同比增幅約60%，而在2020年1月-7月，微信流量主累計分成超過31億。

回到開頭的流量問題，在“流量不流了”這個大問題下，平台與流量主都有足夠的動力去激活生態。

當平台與流量主肩並肩地決心一起改變的時候，新一輪紅利就正在醖釀中了。而在這個過程中，誰能率先識別並參與到平台的變革潮流中，誰就有了乘勢而起的最佳入場券。

反過來從平台生態角度來説，這也是一種共振效應。讓流量主真正獲益，“藏富於民”，才是生態真正繁榮的基石。