豆神“下凡”，品牌臉面先着的地？_風聞

近日，在教育界發生了一件特別奇葩的事，“豆神大語文"以"學而來思迎新班"進行大語文課程的招生宣傳，引起了不少家長乃至業內人士的吐槽，豆神大語文明明是一個很正經的教育公司，上演如此一出鬧劇，難道豆神是想要變身"豆比"嗎？

學而不思，反倒薅羊毛？

明眼人一眼就可以看出，豆神大語文此舉其實是為了山寨學而思的LOGO和品牌名，想要通過使用引人誤解的商業宣傳，誤導學生和家長，是一場有策劃的惡意營銷行為。但是豆神大語文為什麼放着自己好好的"豆神"不做，非要去山寨別人呢？或許豆神也有自己的苦衷。

一方面，豆神大語文很可能出現了盈利困境。

在線教育的行業優勢非常明顯：網絡效應非常強；但它的劣勢同樣也擺在那裏：對流量有着瘋狂般的需求，可以説這就是一個"流量黑洞”。如果失去了流量，企業連生存都是問題，但是從大環境來看，流量正在成為一種稀缺資源。

今年突發的疫情確實讓線下停擺，流量瘋狂湧入線上，巨大的用户需求和可待挖掘的流量成為在線教育企業都想要爭奪的蛋糕，但是豆神大語文似乎並沒有搶到。

豆神大語文今年發佈的年中財報報告顯示，豆神語文的營業收入為7.13億元，而去年年中營業收入為9.03億元；今年年中的扣非淨利潤為-1.07億元，而去年年中至少還實現了盈利3739.53萬元。

儘管疫情帶來了機遇，但是疫情只能起到一個短期的效果，並不具有持續性，流量紅利逐漸消失的整體大環境並沒有改變，尤其是電商行業和遊戲行業長期對於流量的競爭，讓市場中的流量價格高企，在線教育企業的流量成本也在逐漸增高，隨之導致的是獲客成本持續增加。

另一方面，即便是流量窪地也已經很難尋見。

跟誰學早年也曾保持較低的獲客成本，這一點甚至成為被做空的一個理由，而跟誰學的解釋是，自己很早就開始探索微信流量變現，直到趕上微信社羣營銷紅利徹底爆發。如今這一秘訣已被大家瞭解，一哄而上的結果可想而知。跟誰學2020財年一季報顯示，公司一季度的獲客成本環比增加145%至978元。

如今在線教育的流量來源嚴重依賴於騰訊和頭條，保守估計能達到80%。當所有玩家被拉入極少數的鬥獸場時，結果必然十分慘烈，而豆神大語文相比行業中的巨頭並沒有什麼競爭優勢，很可能是急火攻心，才想出這樣一個下下策。

最後，這可能是豆神的一個獲客博弈策略。

據騰訊《潛望》報道，2019年夏季，以學而思網校、猿輔導、作業幫三家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做推廣活動，高峯期一家公司一天廣告投放甚至達到1000萬元以上。而這一現象正在愈演愈烈，一位業內人士稱，今年暑假，教育行業投放峯值有時能達到一天 7000 - 8000 萬的投放額。

在線教育的獲客成本是成本中的大頭，這也是在線教育公司競爭的主戰場，當別人燒錢時，你不燒意味着客源的流失，尤其是在暑假這個重要的獲客窗口時期，競爭已經進入了白熱化階段，誰燒錢多，意味着誰的市場份額更大。

在激烈的競爭下，行業馬太效應也在加劇，像頭部的一些公司或許還有足夠的資本進行投放，但中小公司已經很難與行業中的巨頭競爭，畢竟並不是所有公司都燒得起錢，像豆神大語文的投入就很難和學而思相提並論，怎麼辦？蹭下熱度還是可以做到的。

實際上這也是豆神大語文缺乏自身流量池的一種表現。

其實很多在線教育都在努力構建自身的流量池，猿輔導和作業幫起初推出搜題工具和內容以聚集流量，之後才發佈平台產品，不過作業幫仍花去4億去獲取150萬特價用户。早期的跟誰學則是通過微信打造的公眾號矩陣，以爆文引流。

畢竟自有流量的產品獲客成本天然要低，用户畫像更精準，投放也更有效率。不過豆神大語文以上各種能力似乎都很缺乏，也很難構建自身的流量池。

撿了芝麻丟了品牌？

著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產》中提到過一個觀點：未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到，品牌才是企業最有價值的資產。

擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌，這在特殊的教育行業顯得尤為重要。豆神大語文的這種行為在互聯網江湖看來是非常短視的，雖然此次活動可能會為豆神大語文吸引不少流量，但是對於品牌形象的傷害是深層次且長期的。

如果把品牌比作是人的話，品牌做的每一次活動都是與用户的一次溝通。何為"溝通"——“溝通"其實需要品牌和用户之間用真誠的姿態進行對話，需要品牌用"交心"的方式去講述自己的故事，真正好的品牌必然擁有良好的"人品”。

豆神大語文的做法更像是戴着一張別人的人皮面具，而且還是被用户一眼就識破的那種。這不僅是對自己品牌的漠視，也是對於用户的不尊重，除了引起用户的反感之外，很難起到什麼正面的作用。

尤其豆神大語文主攻的還是語文這個賽道。

大語文是什麼？就是把教語文同教做人結合起來，把傳授語文知識、發展語文能力同發展智力素質與非智力素質結合起來，把聽説讀寫四方面的訓練結合起來，使學生接受全面的培養訓練。可豆神大語文作為教育機構體現出的非智力素質，家長如何放心把孩子交到它手上呢？

大家都知道，在線教育整條商業鏈中，最重要的就在於獲客、轉化以及續報，這是三個最為核心的環節，而大語文又是行業中一個特殊的存在。

語文考點多、範圍廣、見效慢，需要一個長週期、需要陪伴和大量討論的內容+服務的課程，不能簡單靠刷題就能見效，不過一旦做好，黏性也會很高，這也意味着大語文續報率會整體稍好一些，重心更應該放在獲客和轉化上邊。

獲客環節上文講過並不容易，轉化則需要解決家長的信任問題，而豆神的這種神操作實在是讓人匪夷所思，明擺着告訴家長：我就是在騙你！

被美國人奉為"最偉大總統"的亞伯拉罕·林肯早就説過這樣一句話：“你可以在所有的時間裏欺騙一部分人，也可以在一段時間裏欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間裏欺騙所有的人。”

從在線教育行業環境整體動向來看，豆神這種做法也存在合規風險。

近日，據"網信中國"發佈，4款學習類APP推送導向不良和低俗信息。其中好分數學生版APP"推薦"欄目中存在大量涉飯圈追星內容，且平台中存在大量"搞笑"“網紅翻唱"等娛樂性內容。而在之前的專項整治中，平台大多是因為危害青少年身心健康，存在導向不良，色情低俗等信息被查處。

這似乎也透露某種信號：從色情低俗到娛樂性內容，監管層面對於在線教育這個行業容忍度越來越低，合規性正在變得愈發重要。

教育是個長週期的行業，竇昕似乎有些急於求成了。而當我們仔細回顧竇昕的個人經歷，或許更具有幾分“傳奇”色彩。

2008年畢業後，竇昕就職於北京巨人學校，而在次年8月就發生了教培圈迄今為止最大的集體“叛變”，須佶成帶着巨人小學數學，創立了高思，隨後竇昕帶着巨人語文出走，加入並一起創辦了高思教育。可在2014年，高思一封郵件流出，竇昕被董事會通報開除，解除合同關係，隨後重返巨人學校，任集團高級副總裁。

然而，2016年9月，竇昕欲帶領巨人部分語文團隊另起爐灶，向巨人提出辭職，巨人向公安機關報案。併發布公告“為配合公安機關調查取證，經董事會討論決定，免去竇昕高級副總裁職務。”而早在2015年，竇昕便創辦了中文未來，並上線大語文平台“諸葛學堂”。

不得不説，這段過往似乎也讓業內不少人深深懷疑竇神的職業道德和價值觀。這樣的老師將教出怎樣的孩子？家長們又怎麼可能放下心來？

“竇神"的名號終於坐實了，但是"豆神"卻並不等於大語文。

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