萬字長文解讀：Peloton與Keep備受資本推崇的新賽道_風聞

雷雷的健身圈筆記 | 來源

8月初，國內的健身APP巨頭Keep正式發佈了家庭健身領域的重磅產品—單車直播課。家庭健身在2020年非但沒有像線下健身房遭遇重創，反而因為疫情期間的居家隔離和線下場所人流限制，成為健身行業的最熱話題。 在大洋彼岸的家庭健身明星企業Peloton從創立後近幾年營收一路飆升，2019年上市後股價更是高漲到近70美元。家庭健身產品的體驗究竟如何？Peloton獨角獸背後的策略是什麼？Keep會成為中國版的Peloton麼？ 近期通過Peloton和Keep的直播課體驗，招股書和相關媒體資料整合，帶着20個問題，我們一起來分析美國Peloton和中國Keep的家庭健身直播課業務。 

後疫情時代的家庭健身Peloton的誕生：重新定義家庭健身Peloton產品、營銷、財務解讀中國家庭健身市場的現狀Keep發力家庭健身市場Keep會是中國版的Peloton麼？

全部報告約1.5萬字

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後疫情時代的家庭健身

(1) 全球家庭健身市場現狀

此次全球疫情除了對社會經濟的負面影響，也從生活習慣上深刻改變了大家的生活習慣和方式。後疫情時代的健身市場，也在悄悄發生變化。 疫情期間長時間的健身房關停，讓愛健身、不愛健身的用户都採購了一批家用健身器械。不管用不用，消費者教育確實做到了。對教練和健身房來説，家庭健身也已經成為了一個無法迴避的話題。問題不是做不做，而是怎麼做，才能做好隨時應對突發情況的準備。 目前的家庭健身市場依然是以器械工具為主的市場。根據天風證券研究所分析師報告顯示，從全球健身器材產業來看，行業集中度較高，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等國際品牌。2017年全球健身器材市場接近108億美元。 國內健身器材市場行業集中度相對較低，大致可以分為3個市場：

1)高端市場: ICON、Life Fitness、Precor及Technogym為代表是進入國內較早的國際品牌，品牌知名度高、產品質量和體驗好。

2)中高端市場：主要由英派斯、舒華體育和金陵體育等國內品牌為代表，有市場份額，供應鏈、產品結構、品牌建設完善。

3)大眾市場：主要是國內區域性品牌。 但器械市場一直以來存在的兩個現狀是，一是以B端銷售即健身房、酒店為主，家庭採買佔比較少。

另外沒有被解決的問題是，大部分的器械工具在銷售到家庭後，沒有後續的軟件內容服務持續互動，消費者過了新鮮勁後，覺得又累又難堅持就放棄了。以至於很多網友自我吐槽，買來跑步機等家用器械的歸宿就是做晾衣架。

(2)隨資而動的新賽道

把智能硬件產品和軟件健身直播課程結合在一起成為了一個新的思路。Peloton成立至今，營收和股價一路大漲，也刺激了國內外市場的神經。

還有成立於2015年的Tonol，從家用的器械類訓練切入家用市場，像掛壁電視一樣掛在牆上，屏幕可以提供健身內容和用户互動。2016年成立的myshape，定位為Group Fitness團體健身領域的AI智能健身教練平台。2017年成立的Hydrow划艇機內模擬户外水上划艇體驗，訓練時可帶動全身參與訓練。

創業公司Mirror則是將智能屏懸掛在牆上，播放健身教程，內容側重瑜伽、普拉提和其他力量訓練。2020年6月lululemon宣佈5億元收購Mirror。

限於時間精力，這次的報告先做深度，就挑top1的企業Peloton來做重點案例，研究3個核心問題：

1)家庭健身的市場真的存在麼？

2)目前以Peloton為代表的家庭健身解決方案到底work不work？

3)家庭健身領域做大做強的難點究竟在哪裏？

這次文章特地邀請了我的好朋友丸丸（前投行投資經理，健身行業資深從業者）來做招股書部分的財務信息分享，相信會給到大家更貼近行業層面的解讀。

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Peloton的誕生：重新定義家庭健身

(1) Peloton的品牌創始故事

先來段官方1分鐘快閃視頻，直接回顧品牌的創始故事。

（視頻地址：https://v.qq.com/x/page/t31412agxrz.html）

素材來源：Peloton官網

2011年，在紐約生活的John Foley遇到了一個難題：在繁忙的工作以外，還要抽時間去動感單車的健身課程。而且，他發現人們之所以願意反覆參加soulcycle等這些收費高額的單車課程，是因為特定教練和特定的音樂playlist。 

John Foley 有了一個idea :『what if the studio fitness could happen at home？』

Foley在2012年初拉到了40萬美元的種子輪融資，創立了品牌。peloton這個詞源自法語，是指在公路自行車賽中一大隊選手一同騎行，是非常妙的一個品牌命名，精準詮釋了品牌價值。2019年9月，公司成功在納斯達克上市（PTON），其市值一度突破百億美元。

Peloton的產品有何特別之處？官方的介紹是：『A New Concept In Fitness』。

Peloton通過線上直播課的方式將優質的健身課程內容、頂級的健身教練以及智能硬件科技整合在一起，提供了一整套的家庭健身解決方案。目前Peloton有140萬註冊會員，是全球最大的家庭健身直播課平台。因為豐富的可訂閲課程內容，被網友稱為『健身界奈飛』。

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Peloton產品、營銷、財務解讀

(1) 近3年爆發式增長的背後

首先我們先來了解下Peloton的產品生態。

Peloton的硬件產品主要分兩種：Peloton單車和跑步機，單車的價格是2245美元/台，2018年上市的跑步機價格是4295美元/台。

軟件訂閲產品也分兩種，第一種是針對購買了設備的用户的訂閲，價格是39美金/月；第二種是僅線上健身課程內容訂閲，價格是19.49美元/月。前者只針對擁有Peloton聯網健身器材的用户，而且會員權益可以在一個家庭內共享。後者是針對單獨訂閲健身課程的用户，可以同時在3台設備上直播，以下稱為數字訂閲賬户。

兩種套餐權益的主要區別是Peloton訂閲賬户可以為用户顯示實時的鍛鍊數據（包括距離、心率等）、課內鍛鍊排行榜，以及詳細地展示鍛鍊效果，具有社交屬性。

Peloton的招股書裏面，把收入分為設備（單車+跑步機）收入和訂閲內容收入。2017-2019年公司的收入和用户增長都非常迅猛。

1)用户層面

從2016年6月30號的35,135名設備用户數，到2019年6月30號的511,202名設備用户數，每年用户增長率144%。

除了用户數量的增長，每名用户月度鍛鍊次數也有了顯著增長，用户月均鍛鍊次數從2017年的7.5次，增長到了2019年的11.5次。

這裏值得注意的是，Peloton對硬件設備用户的定義是以設備為單位的，實際上，平均每台設備有2名以上的人使用，所以每人每月的鍛鍊次數是以上次數除以2。

截至2019年6月底，公司共有設備訂閲賬户51.1萬，數字訂閲賬户10.2萬。同時，公司共有140萬註冊會員！這意味着平均每個訂閲賬户約被2.28個會員使用，真的是一家人的家庭健身了。 2)收入層面

公司2019年的營收是9.15億美金，而2017年收入2.18億美金，年化增長率61%；分產品來看，硬件業務從2017年的1.83億美金增長至2019年的7.19億美金，年複合增長率58%。

線上訂閲的業務增長率更加兇猛，從2017年的3250萬美金增長到2019年的1.81億美金，年符合增長率77%。

(2)Peloton目前盈利了嗎？

增長很好的業務，盈利嗎？

其實Peloton目前還沒有盈利。由於早期市場教育的原因，它的市場和營銷費用比較高。

據悉，2019年公司在marketing and sales花了3.24億美金，這些錢主要花到了效果投放、品牌創意內容、showroom等等。但從營銷人員的角度來看，考慮到健身行業用户的LTV（客户終身價值）較高，所以在快速成長期，積極獲客、打造品牌聲量，對於後續的規模效應有很好的幫助。

2017年至2019年，Peloton的用户增長速度達到每年144%的增長。從毛利率的整體趨勢，以及用户流失率等數據進行比對，Peloton隨着公司品牌知名度和用户基數的擴大，公司的營銷效率確實有所提升，獲客成本在逐年降低。

其中，訂閲內容的用户流失率非常非常低，月均在1%以內！近三個財年的平均每月淨流失率分別為0.7%，0.64%，0.65%。

以上的數據都説明公司的業務在過去3年裏面都呈現爆發式的增長。

分析來看，最主要有以下幾點：

最重要的是公司的產品從設計上符合“成癮性”原則。

Peloton也在招股説明書裏寫明，其非常注重用户體驗，用户體驗的設計遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。購買單車，購買訂閲內容以後，不光是可以觀看教練在Peloton線下Studio直播的健身課程，還可以和其他“車友”聯網，實時排名競爭，創造社羣的氛圍。

其二就是美國的線下單車精品工作室也有了10餘年的發展歷程，培養了很大一批單車的忠實用户，而Peloton如果能夠復刻之前Soulcycle那樣的線下體驗，無疑是一種更方便、更節約時間的選擇。

其三是經濟性原則，美國的經濟近年逐漸走向衰退，線下單車課動則30-40美金/節的價格，如果1個月上課5-6次，花費200美金。而一台2245美金的單車，如果按照5年折舊計算，每個月的折舊費用37美金，還可以提供給不同家庭成員使用，這筆賬怎麼算怎麼划算。

(3)讓人『上癮』的健身產品

做完非常理性的財務分析，我們再實際看看產品體驗究竟如何。先説明一下，因為實在買到Peloton的單車，所以這裏的體驗分享不包含硬件產品。

我曾試圖在美國下單Peloton，寄到朋友家，再船運回中國，寫郵件給Peloton的售前服務，他們非常堅持，必須要上門負責組裝。我説物流把箱子送到了就行了，不需要組裝，他們竟然因此而拒絕了我的購買訂單，由此可見對於服務品控的堅持。

1)產品界面

tab欄是從左至右，featured、challenges、classes、profile、more。首頁進來就是featured的頁面，頂部是live and upcoming的課程，可以直接預約。下面是最新課程和推薦課程的錄播回放。

chanllenges界面可以左右滑動瀏覽，目前的用户運營挑戰活動。classes界面像一個library一樣可以按照多個維度，如課程時長、教練、音樂類型、難度、人氣程度等方式篩選。

profile界面是個人的信息頁，你所有的訓練課程種類，時間，勳章等等信息。more界面可以瀏覽訂閲相關、教練信息、周邊服裝、FAQ等等信息。

2)課程分類

Peloton從單車課起家，不過目前已經有了10個種類的課程，cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。

3)與流行音樂結合

相信行業內的朋友一談到線上課程，最繞不過去的就是音樂版權。這一點也是Peloton最值得一提的地方。幾乎所有課程使用的音樂都是歐美流行音樂，確實為健身課程增色不少，這個錢沒白花。

在這麼多課程系列裏，我個人最喜歡的是artist series，這個系列是和流行歌手合作，整個訓練的playlist都是用同一名歌手的打榜熱單，比如小甜甜Britney、Lil Wayne、Prince王子。如果正好有你喜歡的歌手，相信整場訓練你會非常開心有動力。

誰都知道billboard的流行音樂做bgm最好聽，最帶感。但是問題在於錯綜複雜的音樂版權從來不是一件容易的事。儘管Peloton和索尼、環球、華納等音樂版權方建立了合作關係，但還是為此遭到了音樂版權訴訟。

4)遊戲化的產品設計

Peloton在健身產品遊戲化運營的小細節上花了不少心思，不少思路值得線下或者線上的機構借鑑。

比如在訓練中，可以給一起騎行的夥伴加油，give me digital five。還有PBL（Points點數、Badge徽章、Leaderboard排行榜）中的徽章系統。

另外最有意思的是Peloton設計的一個express with tags的玩法，用户可以從一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中，選擇或者自己生成tag，還可以篩選相同tag的夥伴，connect with your community。圍繞用户體驗做好留存

5)用户運營活動

Peloton有一個專門的留存運營和用户支持團隊Retention Marketing & Member Support Services去負責設定線上挑戰目標、徽章系統、成就係統（如在用户的第100節課完成後，寄送品牌贊助的文化tee），線上運營活動和社羣運營。

用户運營活動除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations，和instructor meet-and-greets之外，Peloton有個特別標誌的年度大型活動—pelothon（用品牌詞Peloton+marathon新造的詞）。

這是一個為期4周的挑戰賽，30多個教練被分成6個team，用户可以從6個教練team中選擇一個自己最喜歡的加入，一起連續練四周，每週需要完成各種子任務和挑戰。最後Peloton會贊助公益和慈善組織。

這個big idea真的非常贊，根據品牌方在結束後的覆盤，總共有324790個用户參與，用户的參與度以及同期線上的曝光等等數據真的非常亮眼。而且不光是線上平台可以這麼玩，同樣的思路也可以變式運營到線下健身品牌。朋友們，學起來呀！

6)打造明星教練

Peloton授課教練分為Peloton instructor和guest instructor。目前總共有30+教練，就能完成全部課程的研發、錄製、拍攝。這個人均效率非常高了，對教練團隊的管理成本大幅降低，也可以給到更好的品牌資源去助力教練的個人品牌打造和曝光，通過社媒再帶回流量。

花了好幾個晚上，不停刷不同教練的課程。稱Peloton的教練團隊為教練天團一點也不為過。幾乎每位教練都具備有吸引力的外形、極強的個人標籤、熟練的教授指導、隔着屏幕的強大控場互動能力。尤其是鏡頭前的感染力，簡直驚人，雖然是英語，但一點也不影響你跟着練的狀態。

Peloton早期曾經想和soulcycle的教練合作，但吃了閉門羹，後來就有意識地自己招募及培養明星健身教練團隊授課。背景範圍涵蓋模特、前田徑運動員，甚至還有“水果姐”的前伴舞。

Peloton以推廣明星的手法來推廣這些教練，非常重視Ins等社交媒體平台的運營，製作了大量精美的內容，對接媒體資源等，幫助教練曝光。太多圖就不一一展示了，作為內容營銷的同行，我是大寫的佩服。

大致看了一下，教練平均都是10萬粉+的量級，#onePeloton的hashtag也有217K，這才短短几年時間社交媒體影響力比soulcycle、equinox等線下健身品牌的社媒聲量還強大。

 (4)提供一整套的健身解決方案，幫助用户獲得正反饋

Peloton成功的原因到底是什麼呢? 看到這裏相信不同的人會有不同的結論。

分享一個個人的洞察，刷了Peloton的ins官方賬號和參與#onePeloton這個tag的用户post，我發現從頭到尾，幾乎沒什麼用户誇是Peloton的單車好，也沒有誇是單車課設計得多麼精良。

所有人關心的點只有自己，自己有成長麼，有改變麼，開心快樂麼。

健身這件事雖然反人性，凡是有一個特別好的點。健身幾乎是人生所有富有挑戰的事情中，最容易讓人獲得正反饋的事情了。

你付出一分汗水，就有一分回報。不要小看這個看似微小的正循環。比起親密關係、事業發展、聲譽成就等等人生難題，健身幾乎是我們唯一可以掌控的事，讓每個人相信自己對自己的人生吧，還是稍微有那麼一絲的掌控力。

總結來説Peloton的價值在於提供了一整套的健身服務解決方案，幫助用户去更好地啓動這個正反饋，表現形式是『硬件設備+軟件訂閲課程+線上教練指導』。

健身服務產品和其他的消費品最大的不同點是『健身是反人性的』，所以健身品牌的拉新的關鍵點：需要用户身邊有人完成這個pull的action。

舉個例子，當下班後很累不想動的時候，很多用户需要教練、健身夥伴的呼喚，才有可能做好心理建設去健身。

那這個pull的動作有可能由品牌自己完成麼？從企業實際資源來説無法長期維持。這個時候就需要通過建立社羣，讓用户之間形成一個有影響力的關係網，通過彼此間的社交需求、夥伴激勵、集體效應才能維持住健身頻次直至建立習慣。

最後highlight一下幾個要點：

Peloton的價值在於提供了一整套的健身服務解決方案，表現形式是『硬件設備+軟件訂閲課程+線上教練指導』教練和音樂依然是品牌的核心競爭力建立社羣關係網才能有高留存前期市場教育成本高，營銷和獲客費用降低是後續盈利的關鍵

(5)存在的挑戰

儘管營收增長迅速，也受到資本市場的青睞，但是擺在Peloton面前的挑戰依然很多。主要有3點：第一未來的市場空間多大？第二未來能不能體現真正的品牌效應，促使市場和營銷成本進一步下降；第三會不會有其他領域的獨角獸切入健身設備的市場。

Peloton對未來的‘市場規模的預計是1400萬家庭，就是在現在的規模上，大概翻個20倍。

按照現在9億美金左右的規模，未來達到180億美金的營收規模，這是全球的市場預估。但是目前Peloton的市場仍然集中在美國，Peloton認為的潛在市場，是否能夠打下來是個未知數。語言、文化、運動習慣的差異，讓國際品牌的本地化對任何人來説都是一個巨大的難題。

營銷效率能否隨着規模優勢而顯著提升，這個需要再多多觀察一段時間，我們可以期待一下Peloton上市後的首個財報數據。

一個新的產品模式在成長早期確實需要大量的費用和時間成本去教育用户和市場。蘋果有可能切入健身設備+內容的市場嗎？從Apple Watch來看，蘋果在可穿戴設備及健康相關領域是有野心的，蘋果也有更多的供應鏈、品牌效應的優勢。但目前看來可能性不大。

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中國家庭健身市場的現狀

中美之間的健身文化有很大的差異 ，發展歷史也差了好幾個身位。對於中國有沒有機會誕生一家Peloton級別的公司，質疑主要集中在以下幾個市場層面的問題：

首先就是國內的健身的人口和滲透率，不同的數據報告和統計略有出入，大約是在2%-3%左右的範圍。

根據《2018IHRSA亞太健身俱樂部報告》顯示大陸前十大城市會員滲透率僅在1%左右，低於鄰國韓國7.3%和日本3.3%。《2018中國健身行業數據報告》顯示，中國大陸地區的健身人口數量是4327萬，總人口占比僅有3.1%。而美國的健身人口數量是6648萬，佔比高達20.3%。

滲透率低歸低，對受限物理空間的線下健身房來説影響更大。從健身總人口的角度和發展潛力去考慮，中國也依然存在一個巨大的家庭健身市場，尤其是這個領域目前還處於頭部企業缺位的現狀。

其次是用户健身習慣和偏好，這塊就真的差了不是一點半點了。

以cycling舉例，知名的動感單車品牌soulcycle引領和教育了美國健身用户的運動偏好，奠定了新一代group training class的課程基調，培養了一批優質的單車教練和忠實的cycling的用户。從2006年成立至今，已經有14年的時間，還催生了一批追隨者如flywheel等。

國內，以精品團課為代表的超級猩猩、SPACE等發展時間均在5年左右。大部分用户還是處於剛接觸團課訓練的階段，用户偏好和習慣仍在培養和教育中。

最後是關於物理條件的質疑，人均居住面積和休閒時間不夠。

但從我在ins上搜到的Peloton的網圖還有Keep單車實際體驗來説，這個質疑不太成立。實際體驗了下，單車佔地大約就0.5平米左右。以深圳舉例，大部分身邊的白領朋友住所的物理空間完全具備條件，中產以上的話就更不用説了。

再説休閒時間，深圳的確算是全國加班最嚴重的城市之一，但家庭健身因為節省了交通等時間，反而更適合加班頻繁的白領和居住在非CBD地區的家庭。

(1)中國家庭健身賽道的選手背景

整個健身行業鏈路可以粗略分為上游的資源供給（健身器械、教練培訓、課程研發），中游的健身服務（線下健身中心、O2O平台、健身類APP），還有下游的後端服務（運動周邊、社交平台、數據管理等）。

信息來源：美團點評《2018中國健身行業數據報告》

上中下游都有很大的機會做成家庭健身服務，且各有優勢。

以國內A股上市的三家健身器械品牌來看，金陵體育、英派斯、舒華體育的年營業額都在億元以上級別。健身器材商本身龐大的出貨量和成熟的供應鏈可以幫助品牌更快的找到目標用户。

健身房如超級猩猩、樂刻、SPACE、威爾士、一兆韋德、PURE等品牌依託自身大量的優質教練、課程把控能力、高粘性的會員，也有很大的潛力做成家庭健身版塊。

運動服飾品牌則通過更為強大的資金實力，自己成立或者收購相應的家庭健身創業公司，直接併入到自身的數字化業務版圖，和運動服飾的業務互相促進。

而健身APP龐大的下載用户，本身就非常成熟的線上錄播課程產品力以及作為移動端應用，可以不受空間、時間的限制等優勢，會更自然的遷移到家庭健身場景中。

本次報告就將結合最近一系列新聞，重點以國內的健身APP頭部品牌Keep為案例，研究中國家庭健身業務的發展趨勢和突破口。

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Keep發力家庭健身市場

(1) Keep的品牌歷程

Keep正式上線是在2015年。與Peloton不同，Keep從內容起家，起初是創始人王寧發現網上雜亂的健身知識無從選擇，不會科學地安排健身計劃，也沒有同伴的相互鼓勵，萌生了做一款移動健身App的想法。所以最早期的Keep是以免費的健身教學內容在互聯網打天下。

依靠成套的運動課程，Keep的用户增長，從0到1000萬，只用了不到一年的時間。截止至目前，Keep的用户數已超過2億，成為國內最大的運動平台。

除了沿襲此前優勢，提供線上運動課程和活動為主的App，如今Keep還有覆蓋“吃穿用練”全鏈路的運動消費品，以及線下操課健身房，並在今年5月完成了E輪融資，估值突破十億美元。

線上優質內容延伸至線下，確實在這幾年間幫助Keep網羅了更多領域的用户。2億用户數，已經甩開運動領域其他APP多個身位。

然而，在經歷過諸多業務線的橫線探索之後，Keep也意識到，多線競爭勢必決定了在不同領域與成熟玩家甚至巨頭進行抗衡。比起持續橫向拓展的策略，目前更好的業務發力點不是在用户流量上，而是在服務質量上。

所以從今年年初開始，Keep將自身業務進行了收斂，業務重點着重聚焦家庭場景，圍繞那些對於“在家運動”有顯著需求的人，想深度挖掘最核心用户的深層價值，從而能幫助他們解決家庭健身的需求，提供更好的服務。

幾乎沒有人會質疑家庭健身的未來發展。但核心問題在於，聚焦家庭場景之後，怎樣為在家訓練的人羣提供“更好的服務”？

(2) 單車+直播，解決家庭場景用户更深層需求

1)從錄播課到直播課

8月初，Keep正式推出了單車直播訂閲課。在推出前，有近千人完成了單車直播課程公測。此外，Keep發佈了招募令，吸引資深的單車及團課教練，加入Keep來做線上直播課。

Keep之前的內容幾乎全部是錄播課程，比如徒手訓練的燃脂、塑形，瑜伽、健身舞蹈類課程，分不同的訓練等級和訓練目標。

直播在每個行業都有，比如遊戲行業、購物等等，在運動領域，雖然載體依然都在線上，但直播課和錄播課的區別到底是什麼呢？

從錄播課到直播課，線上健身課程內容經過了3種形式的迭代。

錄播課程可以理解為1.0版本，即單純的健身內容，用户看就完了，也可以做非即時性的評論、彈幕等互動操作。

通過社交媒體或線上會議工具等app渠道完成教練和用户之間溝通的直播課程可以理解為2.0的課程，即教練和用户可實時互動的健身內容。

3.0的課程就是像前文提到的Peloton一樣，構建了教練與用户、用户與用户之間輕社交關係的社羣。

輕社交關係，不是朋友關係。

拿遊戲舉例比較方便理解。比如説打王者榮耀的時候，你是和9個真人同時即時在線，可以在遊戲中通過語音、文字、信號互動。遊戲後看到某人打野特別厲害，不是一定要跟他交朋友，但發現他婉兒飛得秀你一臉，那可能加好友求帶飛，下次如果他在線我就約他一起玩。

這種輕社交關係的建立是3.0線上課程的精髓。

它的價值在於，內容作為紐帶將平台與用户進行了連接，而將社交元素引入之後，這種輕度的線上社交鏈就充當了將用户與用户、用户與教練進行連接的紐帶。與重社交關係中“用户捨棄成本太高”而無法離開平台不同，輕社交關係是通過增加用户參與的積極性從而提升用户粘性和活躍度。

換句話説，用户來完成一堂課程，一部分動力來源於，被存在輕社交關係的其他用户所吸引，或者説，他被鼓勵、被帶動了。

所以，如果一個內容生態能夠在自己的生態中，不僅能連接起人和內容的關係，還能連接起用户間的關係，那麼它就擁有了更大的想象力。

再來看看Keep單車直播課程公測期數據。 Keep單車直播課的用户上課周頻次已經到了3.6次（超過了Peloton的3.25次），用户留存率超60%，而沒有直播課時周頻大概只有2.3次。考慮是內測，用户比較核心，這個數據僅作為參考，但我覺得這個數據的變化趨勢顯示，直播課程確實會顯著增加用户的運動頻次。 

(3)單車成為直播課的優質載體

直播的諸多魅力我們已經看到了，但是優秀的內容仍然需要合適的載體才能將功效發揮至最大。中國的健身直播課，究竟是哪個品類能先跑出來？在和同行朋友的討論過程中，每個人都有自己的答案。

我們可以從單車的市場功能來做分析。

從近三年國內家庭健身相關的市場消費數據來看，家庭健身市場大家最喜歡買跑步機、划船機等大器械，品類佔到整個健身運動品類的38%。其中，跑步機更是獨佔鰲頭，佔據80%的比例。

所以2018年，出於對存量市場的考慮，併為了減少揹負消費者教育的壓力，Keep推出的第一款智能硬件就是跑步機，目前銷量已超過10萬台。

但跑步機在互動性上的天花板非常明顯，最大的問題在於跑動時的顛簸，很難開發出更多適合大眾的有趣的課程。

那更適合家庭健身的拳頭產品會是單車麼？

有利的因素：

單車從佔地面積、靜音、安全的角度上來説，非常適合家庭；單車對臀腿大肌肉羣的刺激更多，訓練消耗大，減脂效果好；單車課易上手，動作變換少，通過音樂、氛圍和帶動感，會讓用户更好專注在訓練上，堅持下來。在家庭健身場景中沒有直播課的時候，用户為了避免無聊，往往會看劇看綜藝，用這種方式騎行的效果低於有教練激勵的直播課。

不利的因素：

國內的單車銷售市場不但份額低，而且整個單價和用户心理接受價位區間也低，在天貓淘寶單車銷量平均價位大概在800-900；動感單車的健身項目在國內健身市場的普及率低。雖然大型健身俱樂部和精品團課工作室都有開設單車教室，但顯然直到現在，尚無像美國soulcycle一樣的頭部動感單車連鎖品牌出現。

不過呢，對於Keep來説，2億用户的基礎，讓它比其他廠家更容易滲透市場，前期動感單車“產品+內容”模式的跑通，也能讓用户更好接受產品+直播課程這樣的模式。不利因素一一解除，不僅讓Keep避免陷入純硬件器械的紅海競爭，也讓它遠離純內容的無意義比拼。

毫無疑問，這個策略下的最優解就是動感單車。

據媒體報道，Keep已經將動感單車當做核心產品推廣，並設立了三個關鍵性的指標，第一是要佔據市場的份額，提升用户基數；第二是要推出直播課；第三是開啓付費的模式，培養用户為直播課付費的習慣。

(4)Keep單車的“中國特色”思考

據悉，在硬件賣點的斟酌上，Keep團隊內部對不同的賣點有過深入的分析討論。是以顯性賣點為主，比如像Peloton一樣的大屏幕，還是以隱形賣點，比如智能調阻系統為賣點。

不同的賣點就對應着不同的成本、定價、和供應鏈管理，尤其在產品剛面世的初期，很難做出一款具備所有功能的產品。

最優先要考慮的是定價。

大器械有兩個很關鍵的價格帶，一是1200塊左右的價位段，不管是跑步機還是單車，量級都非常大，可是在這個價格帶受限於材料、工藝等原因很難做出一個爆款級的優質產品。二是近3000元的價位段。這個價位也有兩個方向選擇，可以加一個大屏，這是一個非常顯性的賣點，帶個屏幕確實很直觀很炫酷，另外一個是做智能調阻。

這裏來解釋一下什麼是智能調阻，騎過動感單車的朋友應該都知道，有個阻力調節器，Peloton的單車也有，我們在上單車課的時候會根據老師的口令，將調節器進行旋轉來對阻力進行調整。但每個用户水平是不一樣的，所以經常發生某個阻力跟不上的情況。

智能調阻的作用就是自動幫你調節阻力，還能根據你的個人能力自動匹配合適的踏頻，親測很實用。比如在站姿騎行的時候，我覺得有點累蹬不動，系統檢測到踏頻降低就自動幫我降了2個阻力，維持住我的騎行訓練不停。

本質上讓單車課程適配人，讓人的精力跟着教練去走，不用分神去調阻。

這樣的產品賣點，對當下仍然處於相對初階的國內健身消費者來説，更加友好。會讓用户的騎行體驗比較簡潔順暢，萌新和初級用户可以避免騎行中調來調去分散注意力的障礙。

（視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/z3015mxj5rh.html）

素材來源：keep官網

但每一種選擇都有代價，智能調阻顯然在營銷上屬於後驗的賣點，不買來體驗不太能get到這個賣點。可以看到keep官方的單車課宣傳廣告片中也是想用創意的表達去突出，新手騎行前評測、智能調阻等產品的賣點。

不過基於遊戲化運營的互聯網思路，猜測Keep會在產品面世成熟後，對交互、特效做升級並沉澱社交關係後，會添加有大屏幕定價的產品，去滿足不同消費者的需求。 

(5)直播課產品體驗筆記：單車+直播，給到用户更深層次的體驗與交互關係

1)訂閲方式和價格

Keep單車直播課需要綁定Keep會員才能訂閲，當然，Keep也為非會員用户保留了錄播課預計限時免費的直播課的錄播回放。單車單買是2799元，會員是首月9元、連續包月19元。電商平台經常有優惠券，平均購買一年會員+單車的套餐優惠價是2600元左右。

同一個單車，可供不同的Keep用户使用。但如果沒有購買Keep單車或者手機附近沒有Keep單車，是無法打開單車直播課的。通過這樣的設置保證單車用户的體驗，避免非課程用户對數據排名和用户體驗的干擾。

2)產品界面和體驗

單車直播課和其他運動品類一樣，都集中在Keep App中。進到單車產品頁面後，目前包含了5個部分的模塊：

新手必看的把位、騎行姿勢介紹騎行能力測試直播課表和教練團隊介紹往期直播課回顧線下單車教室約課

車頭的部分是一個手機/pad的可旋轉支架，可以在橫屏和豎屏之間切換，把手中間是可旋轉的阻力調節器，也是開始、暫停、結束的按鈕，兩側是放水壺和毛巾的置物架。整體來説設計簡潔，產品細節體驗好，延用了Keep品牌常用的灰色調，很有科技感。

課程界面的下方數據從左至右分別是阻力、踏頻目標 ，消耗。最右側是用户暱稱排名和匹配度。

熱身結束後，開始正式課程，因為體驗時光顧着擺弄和研究產品，中間在拍照，導致我的排名持續處於墊底的名次，25人在線，我排22，會被老師cue到。白天的課程在線人數在30人左右，晚上則是上限80人，活動課則可以到上百人甚至更多。

左側還可以開啓彈幕功能，比如朋友參加的這場七夕的雙人騎行活動課上，大家的參與熱情還是蠻高的。

課程結束後，系統還會自動生成一份數據報告，包含總得分、得分評級、排名、匹配度，本節課的騎行公里、時長、消耗卡路里量，平均踏頻、最大踏頻，平均功率、最大功率等非常全面的信息。如果騎行未完成，則不參與排行。

這是我划水的一份報告 大家感受一下形式就好

這是關於Keep單車直播課體驗的簡單分享。

目前，Keep在課程體系設定、打造明星教練等方向上做了重點發力，同時結合諸多營銷活動，把課堂直播錄製當做綜藝節目來打造。

與Peloton建立用户深度交互的模式一樣，Keep也在試圖通過這些手段，達到讓用户“上癮”的目的。

(6)將體驗延續到社羣

在中國基於微信建立社羣，確實是目前所有行業公認的最為快捷有效的社羣搭建方式。畢竟微信已經是大家看的最頻繁的app了。

在KEEP的單車公測羣裏觀察了一段時間，發現微信社羣非常活躍。1個微信羣大約是200人，基本不看手機1個小時，就有50+的信息量。大家會在羣裏一起約課，給單車老師做表情包，給品牌和產品提出反饋及建議，秀最近自己的數據或者身材，評價自己最近上的其他健身課程的感受和推薦，比如最新Keep上線帕梅拉的錄播課成為社羣裏一個討論的話題。

從我自己加過的健身羣來説，屬於高度活躍的社羣。

和其他運動社羣相比，我覺得有2個比較有意思的點：

一、讓學員和學員，學員和教練之間建立關係的方式更輕、更簡單了。因為都是Keep app的用户，所以大家可以去app上關注教練或者羣裏的朋友，不用添加對方到私人微信。因為app上都是運動相關，所以可以看到好友或者教練最新的動態、打卡等等信息。

二、可以突破物理空間的限制一起遠程上同一節課。在不同城市的用户可以在羣裏互相討論去不去上某節課。上完之後他們會又回到羣裏來聊，剛才的得分，教練剛才的課上表現怎麼樣等等信息。

(7)明星教練主持的燃脂騎行派對

1)課程設計

目前Keep單車直播課的體系設定是『燃脂騎行派對』，讓大家一起的訓練更開心。每天4節課左右，從下午6點開始，週六日會增加一節下午3點左右的課程。課程時間分為25分鐘、35分鐘和45分鐘三個版本，設置了四個主題方向：

訓練目的主題，比如MIIT間歇燃脂場景主題，比如山地騎行節日主題，和節假日相關的課程，比如七夕的雙人騎行。音樂主題，比如電音主題等。

在最近的市場營銷動作中，比較有意思的一個點是Keep在積極嘗試泛娛樂化的明星合作項目『破風星派對』，邀請明星嘉賓和Keep人氣教練一起帶大家體驗這場運動party。

根據公開的活動信息，8月份邀請了演員陳若軒、吳優合作。9月起還會和《樂隊的夏天》的樂隊進行合作，邀請旋轉保齡、五條人、超級斬、號外樂團、馬賽克樂隊主唱來破風星派對做客，每週一場配合主題音樂的騎行。

在推廣渠道上，明星直播課面向全公眾開放，在Keep、抖音、快手、微博、B站等Keep官方的社交媒體平台同步直播。用户無需綁定Keep單車也可以看。利用明星+社媒的方式，吸引更多單車和潛在用户的關注和認知。

2)明星教練

現有單車直播課教練有6人左右，每位教練都會往不同的人設去打造。內部出了專業技能培訓，還會邀請專業的老師對教練的表達和肢體語言進行培訓。

和授課教練簡單交流了一下教練視角下直播課和線下課的最大的2個區別。

首先是教練需要更有感染力，感染力體現在口令和肢體語言上，尤其是經過屏幕的過濾，肢體語言必須更豐富、幅度更大才能取得和線下相同的效果。

其次是無法實時獲得學員的反饋。但目前基於Keep已有的一個數據算法，可以獲得數據層面的反饋，比如匹配度（根據算法算出的一個綜合得分，用於實時排名）、用户的踏頻、卡路里消耗，另外Keep團隊還會定期給用户做課後問卷以及電話回訪，獲得非數據的反饋。

為了錄製高質量的線上課程，Keep還打造了一個真實的單車房，用電視台導播級水準製作內容。據一個去過現場的用户朋友透露，直播現場感受大家狀態和上普通的單車課完全不一樣，教練像主播一樣，情緒很激昂，用户們也都非常在意自己的訓練狀態和表現，有一種參加節目錄制的感覺。

3)單車+直播=提供更深層的體驗和互動關係

用户在明星教練帶動、直播氛圍感染以及時不時有明星空降直播間的多方位“轟炸”下，很難不被吸引，並不自覺地參與進去，融入其中。

從這些維度上來看，Keep試圖用單車+直播的形式，輔以各種各樣的粘性和活躍度吸引手段，給了用户更深層的體驗感，並能夠建立起更強的互動關係。

還有一點是，Keep本身的科技基因融入到其職能器械裏，讓用户能夠在運動結束之後即時收到數據反饋和分析，以及根據數據反饋給出的運動指導——通過這樣的方式，在家庭場景中，Keep 給出了對用户更友好的運動解決方案。

6

keep的單車直播課是中國的peloton麼？

在美國，Peloton的服務和商業模式已經取得了階段性勝利，不管是營收還是用户規模都有着明確的未來預期。那在國內家庭健身市場，Keep會成為中國版的Peloton麼？

單從單車這條業務線來看，無論是產品邏輯、營銷策略，還是背後提供的運動解決方案，Keep的目的和模式與Peloton相同，都是通過**『單車+直播+輕社交關係』**讓用户更上癮，從而提升用户黏性，降低流失。 目前，Keep單車直播課還處在探索期，但就3.6次高頻的周使用次數，Keep單車直播課的產品服務模式已經初步跑通，未來可期。

但前文也分析過，Peloton前期用於教育市場的費用非常高昂，同時因為業務模式相對單一，有面臨更多新玩家搶灘的風險。

近年開始，Peloton也在嘗試拓展非單車的其他內容，比如徒手的減脂塑形訓練，甚至有瑜伽和冥想的課程，讓自己向更泛化的運動平台進化，從而延伸出更多觸手與用户建立更緊密的關聯。

而這些，正是大洋彼岸的Keep在過去幾年裏，一直髮力的業務方向。

從Keep所覆蓋的業務可以看到，線上運動平台、智能健身器械、家用運動裝備、服飾，甚至輕食，用户可以從中找到運動中需要的任何東西，可以説，業務線幾乎佈局了整個健身生態。

而且，Keep每個業務線之間並非互相獨立，而是通過內容和數據，打通了完整的健身鏈路。

讓用户從想運動開始，到選擇什麼課程、需要什麼裝備、如何規劃飲食、再到收到數據反饋進而為下一次運動調整準備等等，Keep可以為健身的每一個環節“答疑解惑”，進而根據用户的不同需求，通過消費品的方式、軟件的方式、大數據的方式，給到消費者更細緻、精準的健身解決方案。

舉個例子來説，如果一個從沒有健身或者剛開始健身的夥伴想要開始減肥（這可能是國內當下最主流的需求），那麼她可以在Keep上嘗試各種健身課先動起來，找到自己喜歡的健身課程或者購買會員獲取訓練計劃。

在減肥的過程中需要飲食的指導，可以在Keep上購買健康食品。如果加班比較忙或者家附近沒有好的健身館，她還可以購買一台動感單車，在家裏利用碎片時間去跟着教練和其他線上的“同學”一起練，最終獲得數據反饋，看到自己的健身效果，從而激勵她持續運動下去。

那麼回到最初的問題，Keep會成為中國版的Peloton嗎？

從服務思路上來看，Keep稱得上是中國版的Peloton。雖然兩方切入市場的方式不同，但最終指向的是同一個方向：

觸達一個龐大的有增長潛力的健身羣體，為他們輸出更全鏈路的運動解決方案，並在這個過程中讓他們得到更好的體驗，收穫運動帶來的正反饋。

從對整個家庭運動市場及行業的意義上來看，Peloton在短短几年間，改變了北美運動人羣的認知和習慣，也完成了對美國健身市場格局的重塑。而在中國市場，相信已經擁有2億用户、更專注服務質量的Keep，未來將會給這片正在發展的市場帶來真正的創新變革。