被遺忘的百度_風聞

月落烏堤 | 文

如果不是朋友轉發了一條朋友圈，我甚至不知道百度在9月15號，這個對於中國科技界來説，比較特殊的日子裏，百度召開了一年一度的“百度世界大會”。

而這屆大會的主題，和百度的搜索沒有任何關係。

“萬物智能”。

“三聚氰胺”事件引爆危機

2008年9月，原本兩個不相關的事件，因為“錢”，被聯繫在了一起。

這一事件就是震驚中外的“三聚氰胺事件”。

8月22日，三鹿股東之一恆天然（Fonterra）向新西蘭駐中國大使館工作人員反映，三鹿在其銷售的奶粉中添加三聚氰胺這一問題。

9月8日，經新西蘭總理克拉克指示，新西蘭駐華大使館工作人員向中國政府做了關於這一事件的報告。

9月16日，國家質檢總局公佈三聚氰胺檢驗報告，事件迅速惡化，多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。

這一事件，從現在看來，讓中國乳製品行業，失去了整整一代人的信心。

讓百度深陷旋渦的，是一則由三鹿的公關公司北京濤瀾通略國際廣告有限公司的三鹿服務小組，提供給百度的一份《三鹿集團公關解決方案建議書》，內容顯示：

1、與百度簽定300萬廣告投放協議以享受負面新聞刪除，拿到新聞話語權；

2、蒐集行業競爭產品‘腎結石’負面新聞的消費者資料，以備不時之需；

3、奶粉事業部已經投放120萬元，集團會再協調180萬元，協議簽署後，享受新聞公關保護政策。

簡而言之就是，三鹿出錢，出多少呢，300萬。百度做事，做什麼事呢，一是刪除負面信息，用現在的話來説，就是“資本控制輿論”；二是收集其他品牌負面信息，所謂“不時之需”，實際上就是擇機而發，“用事實抹黑競爭對手”；所謂享受公關保護政策，不外乎就是好的能搜到，不好的搜不到，正面信息排名靠前，負面信息排名靠後，甚至被屏蔽掉，或者直接讓負面信息“死”掉。

隨後，百度方面做出回應：

“百度價值觀中最重要的一條就是實事求是，作為中國互聯網新媒體陣營中的重要一員，為全體網民提供最便捷公正的信息獲取方式是我們一貫信仰的最高使命。”

現在看來，百度這句正氣凜然的官話，變成了徹徹底底的笑話。

9月12日，《21世紀經濟報道》報導，在他們對批評一家奶製品企業的文章標題及關鍵詞內容進行搜索時，百度僅顯示了11條搜索結果，而谷歌則顯示了11400多條。這個結果，讓“更懂中文”的百度，受到了來自媒體最直接的質問和衝擊。

9月23日，《南方都市報》報導：包括百度在內的多家國內主流網站，因對此次奶粉事件所牽涉一些企業相關的關鍵詞進行“特殊”的處理，遭到社會輿論強烈的質疑。

11月8日，一份長達60頁的百度提供給某品牌營銷方案PPT曝光，內容顯示百度對其重點客户承諾，“刪除負面新聞，提高品牌信譽度正面引導輿論”將作為主要增值服務內容之一，以及在搜索頁面實現“在網頁中屏蔽鏈接”等多個功能。

11月12日，新華社發文《假藥網絡肆虐 競價排名是禍根》，指出假醫藥在百度競價排名中只是冰山一角，同時指出百度關鍵詞“老虎機”是中華人民共和國明令禁止出售的商品，但是百度卻完全無視法律的存在，依然推廣顯示“老虎機”的大量廣告。這是官方媒體，首次對百度“競價排名”購買違禁關鍵詞，進行廣告推廣的“違法、違規”行為進行報道。

11月15日、16日，中央電視台《新聞30分》連續兩天播出百度搜索引擎競價排名黑幕，百度搜索引擎幫助發送“垃圾信息”，涉及“惡意屏蔽”和“勒索營銷”，並涉嫌信息搜索壟斷，並提醒公民注意保持清醒和冷靜，防止被誤導。

百度客户發展C5部銷售代表韓亮公開表示過：

在百度搜索結果排名上，“花的錢越多效果肯定越明顯。”

“競價排名”人人喊打

被媒體、官媒所揭露的，正是百度的利潤來源的根本：

“競價排名”

這套規則，幾乎所有的互聯網公司都在使用，唯有百度，將這一規則，用得臭名昭著。

這一模式，源於1994年，改名為Overture的GoTo.com，首創了“關鍵詞競價、廣告點擊掙錢”的模式，其本質是一種“高價者得”的GFP（The generalized first-price auction，第一價位拍賣），其實現機制就是：廣告主們對某個關鍵詞進行出價拍賣，且互相不知道其他人的出價。出價最高者競價成功，支付的價格就是自己的出價，從而獲得該關鍵詞的廣告推薦。

2001年10月22日，百度面向中國市場，發佈Baidu.com正式版獨立搜索引擎，不久之後，百度推出正式版“競價排名”廣告體系的商業模式系統，這一模式，早在在百度還是bate版的時候，就已經上線。

百度對這一模式進行了設計，即將推廣信息，按照設定的地域、時間進行投放，精確覆蓋特定地區、特定時間段的潛在客户。對於所設置的關鍵詞，誰的價格越高，誰的排名就越靠前，按客户價格高低順序優先排名。

百度將這一模式，上升為公司戰略，並發展成為公司的主要營業收入來源，在發佈後到“鳳巢”系統推出的這一時期內，每年都以40%以上的速度增長，在最高峯的時候，來自競價排名的營業收入，佔到百度總營收的90%以上。

為了維持百度競價排名體系的運行，百度在2007年4月集中了百度的核心技術團隊，重新設計研發全新架構的替代系統，這一系統，就是2009年4月20日推出的搜索推廣專業版，即此前受到業界廣泛關注的“鳳巢”推廣系統。

沒想到的是，這一系統還在研發時，便遭遇到三聚氰胺事件的影響和衝擊，而且還被官媒指名道姓的進行批評，這可能是中國互聯網史上，針對互聯網廣告，進行的最集中的一次報道。

鳳巢系統的推出，並沒有成為改變百度基因的關鍵性工具，反而讓百度愈發的放肆，四個月後，百度對這一系統進行大幅度升級，正式推出“框計算”（Box Computing）這一概念，使“搜索”開始進入高度智能化的場景，作為互聯網時代的搜索引擎霸主，百度，幾乎可以靠“搜索框”，掌握網民互聯網的“入口”，這個入口，是百度的立身之本，立命之基。

任何商業模式都有其存在的意義，競價排名的存在，本身也是追求商業回報的模式之一，只不過，百度的吃相不太好看，僅此而已。

而其中，最為人詬病的，是假藥等醫療信息的推廣。

2010年3月23日，谷歌宣佈退出中國大陸市場，百度失去了最主要的一個競爭對手，百度開始更加的變本加厲。

5月，《南方都市報》刊發專欄文章，直指百度搜索的社會性影響，其中包括：

1、百度的競價排名和對未參與競價排名的企業實施封鎖策略，違反了最基本的媒體倫理和道德；

2、百度這種人為的選擇搜索結果，並刪除對競價企業的有害信息，完全扭曲了信息世界的真實影像；

3、百度搜索的結果，向網民提供的是百度設定的信息，切斷了網民獲取真實信息的可能性，是一種洗腦式的經營手法。

7月11日，央視《每週質量報告》再次曝光百度推廣的售賣假藥的情況，節目指出，百度幫助賣假藥後獲得競價利潤75%。

期間斷斷續續爆出過不少的這方面的事情，但是，最終也沒有刺激到百度的神經。

最大的危機，來自於一則知乎的回答，知乎的這個問題，叫

“你認為人性最大的惡是什麼？”

回答這個問題之一的答主，叫魏則西，一個被百度害死的年輕人，大學生。在他的回答中，百度是最大的“作惡者”。

2016年4月12日，魏則西去世。5月1日，一篇題為《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》，梳理了主管醫院，百度競價，監管部門在魏則西生前被騙錢的過程中的責任。

4月25日，新華社全文刊登了於4月19日上午在北京主持召開網絡安全和信息化工作座談會的講話，文中談到：

“辦網站的不能一味追求點擊率，開網店的要防範假冒偽劣，做社交平台的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。”

這句話被認為是官方對百度這一事件的蓋棺定論，之後，掙扎中的百度，開始了機會最好的一次轉型：

迎接陸奇，All in AI。

陸奇來了，陸奇走了

2017年1月17日，李彥宏內部郵件宣佈陸奇加入百度擔任百度集團總裁兼首席運營官，陸奇的到來，拉開了百度最大規模的一次轉型，這次轉型，從現在看來，並沒有將百度提高到與阿里巴巴、騰訊一樣的地位。

與陸奇到來，押注人工智能同步的，是百度在2016年8月，將旗下成立於2013年、自主研發的深度學習平台“飛槳（PaddlePaddle）”開源，而實際上，百度後期幾乎所有的互聯網產品，實際上都已經大範圍採用飛槳作為開發環境來搭建了，這個時候選擇開源，一方面是為了迎接即將到來的人工智能時代，另一方面，則是試圖以人工智能作為切入點，實現與阿里巴巴、騰訊的平起平坐，妄圖在移動互聯網時代重現PC時代的輝煌。

然而，事與願違，隨着陸奇的離職，百度的改革，到了深水區，戛然而止。

18個月後，陸奇離職，留下了Baidu Apollo，這是百度發佈的自動駕駛計劃，包括開放平台及企業版解決方案。裁撤了百度醫療、百度外賣等業務，明確了主航道和護城河。

但是，百度再一次失去了3G爆發期以來最大的一個時代：移動互聯網時代。

2001年1月9日，喬布斯推出了一個革命性的產品——iTunes音樂平台，彼時的中國互聯網，在線影音幾乎是空白，百度抓住了第一波.MP3音樂搜索的風口，依靠強大的入口流量，在2002年11月上下了音樂搜索，瞬間成為全球第一的音樂搜索平台。

但是，接下來的版權訴訟，讓百度成為第一個倒在版權門檻上的互聯網公司。隨着千千靜聽的橫空出世，百度搶到了一個桌面級的音樂播放器，收購千千靜聽，雪藏開發者鄭南嶺，並沒有穩住千千靜聽的地位，2013年2013年7月19日，百度音樂旗下PC客户端“千千靜聽”正式進行品牌切換，更名為百度音樂PC端。千千靜聽宣佈正式死亡，但是，百度卻將這個桌面級的殺手應用，玩死了。

2015年12月9日，百度音樂與太合音樂合併。2018年6月19日，太合音樂集團旗下百度音樂正式進行品牌升級，百度音樂將變身為“千千音樂”。

至此，百度第一個原本可以從PC端很容易移植到移動端的應用，煙消雲散。

百度原本可以成為中國第一個獲得最大規模的音樂版權的公司，在早期完全可以像蘋果那樣，通過引入或者購買版權，建立完善的在線音樂商店，要知道2007年7月3日，滾石和百度簽署協議的時候，並沒有騰訊什麼事，後來騰訊音樂的崛起，不就是砸版權砸出來的麼？但是，百度放棄了。轉戰PC端播放器後，原本也可以發展成強大的PC端互聯網播放器，最終，在折騰中將第一播放器的位置，拱手讓出，最後徹底退出這一市場，這可能是百度在娛樂上最大的敗筆之一。

同時期，谷歌通過史上最大的收購案，將YouTube收入囊中，今天，YouTube依舊是全球最大的娛樂類網站，而且，貢獻了谷歌很大一部分廣告利潤。

2007年2月，百度視頻搜索發佈，6月7日，百度與優酷達成戰略合作協議，此時距離谷歌收購YouTube才過去8個月，如果追趕，一切都還來得及。

但是，百度將優酷拱手讓給了阿里。

移動互聯網時代的基礎應用之一的影音娛樂，與百度就此無源。如果百度僅僅失去影音娛樂，那倒是還有得救，但是，百度失去的，是整整一個生態。

背離移動時代

2017年8月24日，餓了麼宣佈以8億美元的代價，收購百度外賣，彼時的百度外賣，市場佔有率超過四分之一。

原本三國殺的外賣市場，變成了二龍戲珠。有意思的是，餓了麼收購百度外賣的資金來源，是阿里巴巴提供的融資。更有意思的是，僅僅八個月之後，餓了麼便以高達95億美元的價格，賣身阿里巴巴。賣身後的餓了麼，押注本地生活服務，構建了阿里巴巴本地生活服務最重要的一環。

隨後的故事簡單多了，美團依託外賣，把自身的邊界不斷的擴張，擴張，再擴張，成為本地生活服務的一哥，也成為新互聯網時代的一級，隱隱有與阿里巴巴、騰訊一戰的屬性。

失去百度外賣，百度本地生活服務，基本上也就沒有了，也就失去了移動互聯網時代，最為接近用户的環節了，因為，他的產品，無法構建起生態的閉環。

2003年12月，百度推出貼吧，這個劃時代的產品，原本可以成長為自媒體時代的巨頭，結果，還是被百度自己玩死了。

2004年年中的某一天，“李毅吧”成立，最初由兩名高中女生打理，內容也不過是小姑娘們對偶像的崇拜的青葱小事。

實際上，百度貼吧的偉大在於，他發展了中國第一波互聯網網民文化，像李毅吧的別名，叫帝吧，也叫“百度盧浮宮”。

2009年8月10日，貼吧事業部成立，全面負責產品線技術、運營等工作。貼吧開啓了商業化之路，此時貼吧的註冊人數，已經高達2.1億，2010年6月22日，蔡依林吧發貼數破億，成為百度第一個貼子數破億的貼吧。

手握巨量用户，商業化遲遲不見進展的百度，走出了最為昏庸的一招：

出售相關主體貼吧的運營權。

最先受此厄運的，是血友病吧，2016年1月，百度委託管理“血友病吧”的新吧主及所謂的醫務人員均來自西安某醫療機構，其中有醫務人員曾在2014年在血友病吧內被網友舉報過。隨後的故事，異常的熟悉，原“血友病吧”吧務均被刪除，貼吧內揭露行騙的負面帖子也被刪除。要知道從血友病吧從2006年3月18日的第一條信息開始，至今已運行了近10年，而這樣的主題貼吧，在百度貼吧內數不勝數。

據不完全統計，包括股骨頭壞死吧、濕疹吧、增肥吧、肝病吧、高血壓吧等多個病種類吧均被個人、醫療機構或組團“承包”。

除了貼吧，百度還坐擁百度知道、百度百科、百度文庫三大社區平台，但是，百度坐擁的這些資源，在移動互聯網時代，被遺忘了。

社區平台的進化失敗，讓百度逐漸失去了主流領軍者的地位。

依託搜索構建起來的流量生態，最終沒有將百度的輝煌帶向移動互聯網時代，影音娛樂、社區平台的失敗，所導致的連鎖反應，讓百度開始對新業務望而卻步。

何以突圍?

2008年，除了三聚氰胺事件，百度同時面臨阿里巴巴及騰訊的雙重壓力。

在三聚氰胺事件曝光的同一天，阿里巴巴單方面以“為杜絕不良商家欺詐”為由，宣佈全面屏蔽百度搜索的鏈接。淘寶稱，2007年淘寶網投放的百度競價排名點擊轉化率不足1個百分點，而淘寶商家自行投放的百度競價導流，需要上萬次點擊，花費近3000元人民幣才能通過百度構成一次交易。

作為反擊，兩天後，百度正式上線C2C支付平台“百付寶”，一個月後，百度電子商務平台“有啊”正式上線。

令人唏噓的是，阿里巴巴的支付寶、騰訊的財付通從發佈到現在都沒改過名，百付寶，則一路顛沛流離，數次更名，從百付寶到百度錢包到百度金融，到今天的度小滿金融，依靠P2P苟活於世。

有啊則在2011年3月31日，宣佈關閉，百度的電子商務嘗試，就此落幕。

2008年6月5日，百度高調發布“百度HI”，宣佈進軍IM市場，利用百度強大的流量支持，試圖在即時聊天市場有所收穫，但是，依舊不見成績，2020年4月26日，“百度Hi”即日起進行品牌升級，正式更名為“如流”。

百度在IM市場，也已失敗告終。

那麼，百度的突圍點在哪裏呢？

不好意思，我們並沒有看到，All in AI之後，百度的確有框架（飛槳）、有流量（搜索）、有數據、有阿波羅，但是，百度沒有基因。

百度最大的問題在於，依託世界上唯二的核心搜索技術，並沒有孵化出強大的工具及內容，PC時代孵化出來的內容，在向移動互聯網遷移的時候，出現了問題。

百度錯過了無數個風口，比如出行、短視頻、直播。百度也放棄了無數個窗口，比如音樂、外賣、社區平台。百度同時也敗壞了自己的人緣，比如虛假廣告、比如封閉的搜索結果、極差的搜索體驗。

PC時代，瀏覽器天然是互聯網的最佳入口。

但是，移動互聯網時代，智能終端時代，並不是。

我們需要聊天，點開微信；我們需要購物，點開淘寶；我們需要訂餐，點開美團；我們需要外賣，點開餓了麼；我們需要出行，點開滴滴；我們需要音樂，點開網易雲音樂；我們需要的，剛好有對應的APP來滿足。

但是，我們不需要一個百度全家桶作為累贅。

阿里巴巴依靠手機淘寶、天貓、支付寶，將自己在PC時代電商領域的地位，移植到了移動互聯網時代，雖然面對京東、拼多多這樣的挑戰。

騰訊依靠微信，將PC時代QQ建立起來的IM地位，同樣遷移到了移動互聯網時代，雖然有陌陌這樣的挑戰。

谷歌的搜索，雖然還是支柱業務，但是，他在移動互聯網時代真正的入口，不是google.com，而是GMS，而是Android，説直白點，他在搜索之外，重建了一個移動互聯網的入口。

然而百度，並沒有這樣的動作。