美妝新零售時代，一家中國品牌如何升級“人、貨、場”_風聞

無鏽缽 | 文

追求美，正在日益成為社會生活中一種常態化的需求。連帶着這一需求之下的美妝產業，也隨即成為了資本和市場的寵兒。

一場屬於新勢力的進軍已然開始。從年初到現在，創立8個月的WOW COLOUR已獲得賽曼集團、高瓴資本、騰訊投資的青睞，並在全國30個省，88個城市的一線商圈開店近300家，簽約近600家。

毫無疑問，在美妝集合店的推動下，線下美妝零售正在迎來新一輪的高速發展。這背後，更多是源於行業底層邏輯的變革。

美妝行業的“冰與火之歌”

單從數字上來看，當前的美妝市場無疑處在“最好的時代”。

前瞻產業研究院發佈報告顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，複合增長率約為6.77%，行業發展前景巨大。旺盛的消費需求以及資本的催化下，美妝零售新品牌正在如雨後春筍一般崛起。

然而另一邊，老品牌也在疫情影響下節節敗退。早在7月中旬，老牌美妝連鎖店萬寧就已經傳出大規模撤店的消息。

實地走訪中，部分門店早在7月下旬就已經開始清理庫存，甚至諸如打印機和電腦之類的固定資產也在出售行列之中。

更早之前，香港知名美妝連鎖品牌屈臣氏也已關閉了其在天貓、京東的海外旗艦店，開始了從線上到線下的全面收縮。時至今日，在這場老牌美妝連鎖店的“撤軍”中，儘管屬於這一羣體的核心資產和營銷渠道仍然成立，但它們在消費者心目中的影響力正在不斷衰退。

Z世代的新生消費者們，已經不再把去這裏消費當做時尚。

某種程度上，這也正是造就美妝行業如今“冰火”格局的關鍵所在。

美妝“新勢力”如何升級“人、貨、場”

法國哲學家居伊·德波曾經有過這樣一個預言：

“今天，消費正在日漸從個人活動變為一種社會景觀和社交場景。”

這背後，屬於零售環節中的基礎要素，都在不斷經歷着推翻和重塑。

現在，當你走進一家WOW COLOUR店裏，會自然而然被其打造極具未來感、科技感以及金屬感的元素的門店氛圍感染，並被超過三百個品牌、近6000個SKU的商品池所組成的美妝浪潮環繞其中。

而對於WOW COLOUR來説，這還只是他們新升級戰略格局的一小部分。WOW COLOUR CEO陳春晏女士表示，WOW COLOUR現已彙集國貨彩妝、國際知名護膚以及海外小眾品牌，形成品牌齊全、體驗豐富、高低端兼顧的超大美妝集合店。

從“彩妝集合店”到“美妝集合店”，一字之差，背後卻是“人、貨、場”的全方位變革。

作為行業中不折不扣的新鋭勢力，這一品牌不僅敏鋭捕捉到了發生在美妝新零售中的變革，還將其進一步具象化為“需求、供應鏈和場景體驗”，並分別予以升級。

在需求上，WOW COLOUR藉助於大數據調研，精準判斷出了美妝的主力消費人羣正在向着95後、00後傾斜。

相較於上一代人，他/她們的生活環境普遍更加優渥，作為網絡世界中長大的一代，這一羣體的思維更加活躍，對新鮮事務的接受程度極強。並且樂於去體驗，去嚐鮮。

所以在品類和定位上， WOW COLOUR基於大數據的驅動，建立了顏值彩妝、美容護膚、美妝工具、香水香氛、洗護用品這五大品類。

具體到供應鏈環節，WOW COLOUR彙集包括歐萊雅、資生堂、聯合利華、寶潔、強生、愛茉莉等6大國際一線美妝集團在內的部分品牌，並且集合了全球12個國家的優質、小眾品牌，形成一個專業、個性、全面、體驗於一體的美妝集合店。從國貨到國際大牌再到海外小眾，品牌的直接授權。給消費者帶來正品貨源的保障，同時高低端兼顧，為消費者提供豐富的選擇。

如今，在WOW COLOUR的6000+sku商品池中，40%的商品是顏值彩妝，包括國貨品牌和一二線國際彩妝；35%的產品是美容護膚+男士護理；洗護用品佔比10%；美妝工具佔比10%，國際一線奢侈品牌的香水香薰佔比5%。

而在場景端，深知“給顧客自由”原則的WOW COLOUR，也在不斷憑藉“輕BA”的服務理念，為顧客提供沉浸式的購物體驗。

與此同時，針對粉絲樣本調研中顯示的90%以上的美妝小白，WOW COLOUR又專門推出一系列美妝KOC和專業顧問，做到給消費者專業的美妝指導，陪伴她們一起成長的同時，還能保證服務環節的“貼心不貼身”。

而在那之外，某種程度上，相較於帶貨數量的多少，這些以“人、貨、場”為代表的高維變革，或許才代表着美妝新零售時代的未來。

線下門店如何鑄就“美妝迪士尼”？

未來，美妝新零售的“決戰”會在哪裏打響？

線下，或許仍然會是永恆的答案。

9月16日下午，WOW COLOUR在全球百大俱樂部SPACE PLUS舉辦了一場獨具一格的品牌升級發佈會。WOW COLOUR CEO陳春晏女士現場分享多維度的蜕變。

同疫情的這場賽跑中，零售行業已經普遍達成了共識，疫情沒有摧毀線下，而是重塑了線下。

未來，線下並不會消亡，而是會伴隨着更加獨特和精準的定位同線上共存。

可以説，黯然退場的前浪們，沒有為“線下”找到這個意義，而新興品牌找到了，這也是造就雙方不同命運的根源所在。

對於以WOW COLOUR為代表的美妝集合店來説，線下並不僅僅是線上門店的實體化，它在整個品牌的零售體系中佔有舉足輕重的地位。

一方面，作為品牌運營系統的前端，線下門店在運營過程中所積累的經驗、數據，將通過數據中台的傳遞，直達位於後方的供應鏈決策環節，並在智能化業務系統的加持下，實現經營環節的正向循環。

另一邊，線下同樣也是品牌近距離觸達消費者的一個契機。

正如《打造消費天堂》一書中所闡述的那樣，相較單一的售賣貨物，商超專櫃存在的意義更多在於：

“觀看、觸摸和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閒。”

在此基礎上，諸如淘寶、抖音、小紅書、微信等不同的流量池的興起，也對美妝連鎖店的“質感”提出了更高的要求。

相較於過去的連鎖品牌，如今的美妝集合店，正在承載越來越多獨立於消費環節之外的職能。

以WOW COLOUR位於廣州天河城的全新形象旗艦店為例，全新升級後的WOW COLOUR致力打造Z世代青睞的高顏值、高設計感、個性化的一站式購物空間，打破普通美妝門店或櫃枱單一雷同的設計風格，使其更加具有未來感、科技感以及金屬感的新形象，打造出年輕一代專屬的一站式“打卡新世界”。

在這裏，消費者除了可以選購心儀的產品，還可以在新穎獨特的時間盒子、未來研究所、記憶檔案室等區域，探索專屬於自己的靈感色彩。

在消費者的眼裏，他們消來到WOW COLOUR不是純粹為了購物，而是能夠體驗到這裏的好玩、時尚的空間設計，創新的拍照打卡點，有趣的男友寄存區。

從這個角度來説，WOW COLOUR販賣的不止有顏值，還有更重要的快樂和夢想。

這或許也是WOW COLOUR一心打造“美妝界迪士尼”的關鍵所在。

作為世界知名的跨國公司，迪士尼留給人們最深刻的印象，不是賣出了多少產品，產生了多少利潤，而是無數的卡通形象和與之相伴的美好回憶，一如其創始人沃爾特·迪士尼先生所説的那樣：

“迪士尼的使命是將快樂帶給世界。”

而藉助於好玩、好逛、好拍、好買的門店形象打造，某種程度上，WOW COLOUR同樣也在將這份快樂傳遞給更多年輕人。