互聯網巨頭怎麼都開始賣房了?_風聞
BT财经-2020-09-19 08:56
9月16日,阿里巴巴旗下的天貓與易居發佈戰略合作宣言,聯合推出“天貓好房”平台。
對阿里服務的4億多家庭中的絕大多數而言,這個消息的重要程度遠遠超過同時曝光的其他黑科技和新制造產品,畢竟“安居”是每個人都關心的問題。
去年雙十一,阿里拍賣首次上架過一百多套新房源;今年618期間,碧桂園邀請劉濤到其官方旗艦店直播間賣房,達成10秒賣出10套、15分鐘後售出66套房的驚人數據。但這些的試水賣房,在用户看來更像是偶發行為,類似於直播賣火箭,賺個噱頭,而天貓好房的推出則意味着阿里要“認認真真”賣房了。

電商房產元年
許多人認為,阿里和易居聯手推出天貓好房,是為了狙擊今年上市的貝殼找房以及其第二大股東騰訊。
貝殼自今年8月13日在美股IPO後已經上漲超過35%,是中國房地產交易市場毋庸置疑的老大。作為第二大股東,騰訊當然也賺得盆滿缽滿。
阿里與騰訊競爭已久,天貓好房的推出也許是受了貝殼上市大漲的刺激,但阿里在房地產的佈局其實早已開始,説天貓好房是為了對標貝殼可能略欠妥當。阿里開始賣房已經8年了。
2012年,阿里司法拍賣系統上線,開始協助各地司法部門拍賣房地產。起初,房產拍賣量並不大,但2017年至今,在阿里拍賣掛牌的房地產數量從9000套躍升至116萬套,兩年半漲了128倍。掛牌數量的激增證明了互聯網房屋買賣市場的潛能正在被激發。
隨着電商平台和相關技術的發展,網上看房與實地看房的差距不斷縮小,為線上房產買賣提供了基礎。
2019年底,新冠疫情的爆發迫使房地產行業交易向線上轉移,VR看房、3D全景等技術經過不斷迭代更加成熟,直播帶貨的洶湧浪潮為線上賣房提供了新的陣地,房地產買方的消費者教育也加速被完成。
在技術到位、時機到來的背景下,阿里上線房產業務水到渠成,並不突兀。
阿里與易居的合作也並非剛剛展開。2018年,易居回港股上市,阿里巴巴是四大基石投資者之一。今年7月雙方加速了合作進程,易居與阿里巴巴達成戰略合作關係,易居向阿里進行戰略配售,阿里也認購了易居的可轉股票據。若將可換股票據全部轉股,阿里巴巴所持有的易居股份比例將為約13.26%,躍升至第二大股東。
而今年在房地產交易領域有大動作的互聯網企業不止阿里巴巴。
京東於今年5月22日上線首期“自營房產”業務,開創了房產“自營”模式;6月2日,蘇寧易購也與樂居在房地產互聯網領域達成獨家戰略合作伙伴關係,“蘇寧樂居”房產頻道正式上線。
據統計,京東、阿里、蘇寧等電商平台在618期間共達成約8萬單房產交易,提供的購房補貼高達50億。加上百度戰略投資了貝殼,拼多多試水直播買房——現在上市的互聯網巨頭除了美團外,都已經在房地產銷售領域現身。
中國房地產行業每年十幾萬億的交易額,這些巨頭一直看在眼裏,怎麼可能不心動?鋪墊了多年,今年集體爆發,除了疫情的推動和技術的成熟,還有其他幾個原因。
貝殼上市前左暉曾説,中國房地產交易只有20%是通過經紀商,而這20%中也並非都通過貝殼。按天貓好房打出的3%服務費率和十萬億交易額簡單計算,即使只有20%交易通過經紀商,也是600億的市場,何況此前經紀商的收費遠不止3%。
**房地產交易市場的數字化轉型才剛剛開始,就已經打造出649億美元市值的貝殼。**如果互聯網企業現在納入該部分業務,預期中會有較大幅度的市值提升。並且互聯網行業一向講究速度,講求先發制人,等市場被開發成熟再入局就晚了。 今年以來,互聯網企業的業績都高於預期或至少落在預期範圍內,股價節節攀升,給了各企業充足的資金。
此時,京東數十年的基礎設施建設完成,開始穩定盈利,並且孵化的獨角獸京東數科、京東健康都按計劃在上市路上,京東就有精力投入新業務;阿里的電商平台已幾乎觸及天花板,本地生活戰爭還有很長,阿里不得不發展新業務,尋找新的增長點。
同互聯網企業相比,傳統地產商受到渠道的利潤擠壓、國家的政策約束、疫情的負面影響,今年生存環境艱難。貝殼的一家獨大讓他們對日後渠道費用的恐慌加重,這使得他們願意主動擁抱互聯網企業。 正是這些原因,電商房地產商一拍即合,電商房產的時代來臨了。
貝殼慌麼?
客觀地説,電商房產時代到來的動靜大,效果卻不一定好。
貝殼能形成一家獨大,數字化平台只是工具,其底層基礎依然是是鏈家從2001年開始一點一點做好的渠道積累。渠道在當下的房地產交易領域,是比互聯網更為重要的存在,因此房地產開發商才不得不出平均5%的渠道費,已達到銷售目標。
以阿里巴巴為代表的互聯網企業在算法和系統搭建上有相對優勢,但是在尋找房源方面還沒有經驗。電商平台雖然有其他產品的運營基礎,但考慮到房地產極低頻交易、極高單價等特點,電商平台在房地產銷售方面未必能如魚得水。
電商們也很清楚這一點,所以不約而同選擇從新房切入。這使得電商地產在開始階段與貝殼的競爭不會太過激烈。
**由於業務範圍不同,貝殼和電商地產的收入構成也不同。**貝殼的收入來源主要分自營品牌交易佣金、撮合交易的利潤分成以及品牌加盟費。京東自營房產靠售價減去開發商底價、銷售費用等賺差價,而天貓好房的收入就是3%的渠道費。
此外,在新房銷售領域,貝殼依靠其合作伙伴的廣泛分佈,已經滲透到各個階層的市場。電商地產受人們認知水平、合作開發商的樓盤位置等約束,現在均聚集在一二線城市。市場定位的差異也能暫時緩解市場競爭。
易居董事會主席周忻稱,易居不會因為貝殼的擴張而恐慌,貝殼也不會害怕天貓好房的成立,因為“行業太大了”。
但是,貝殼真的不慌麼? 的確,中國房地產銷售市場規模龐大,不止容得下一個貝殼,還容得下更多競爭者。
然而,統計數據顯示,2018年中國房地產銷售總額約15萬億,電商平台交易總額約30萬億。電商領域巨頭只有阿里、京東和新貴拼多多,其他電商或在競爭中消失,或在細分領域艱難生存。
現在,市場規模是電商一半的房地產銷售領域一下湧入多個資金雄厚、技術成熟的競爭者,貝殼怎麼可能不擔憂?
前二十年的房地產市場供不應求,是賣方市場。近年來,隨着獨生子女一代成為購房主力,加上國家的調控,購房需求逐漸降温,市場話語權慢慢向買方轉移。這時,掌握大量C端流量的電商平台也就慢慢有了優勢。 不過,擔心歸擔心,左暉已經經歷過不少次激烈角逐,想必在對手尚未火力全開時,就會思考迎戰策略。
良性市場
不管電商地產和傳統經紀商之間的爭奪怎樣收場,市場自發出現的良性競爭對市場的優化和購房者來説,都是一件好事。
缺乏市場競爭不僅會造成價格壟斷,還會造成相關技術的停滯不前。良性競爭才能使市場價格迴歸合理,促進市場規模的擴大和技術的發展。**對購房者來説,良性競爭首先意味着非常現實的經濟利益。**無論是淘寶去年推出的低至一折的特價房,還是天貓好房號稱三年不盈利、全都補貼開放商和消費者的誓言,簡單總結下來都是為購房者節約資金。
據稱,今年阿里、蘇寧易購、易居、樂居將聯合推出“雙11”百億補貼,通過大額補貼、引入更多優質樓盤等,在房地產行業創造“鑽石雙11”的新機遇。
電商地產的加入也意味着雲計算、人工智能、區塊鏈等先進技術將被運用到房屋買賣中。天貓好房甚至可以通過客户在阿里巴巴體系中的消費、娛樂、交通路線等大數據,經過算法更精準的推薦適合客户的位置、價格和房型,減少選房的時間成本。
看房、訂房、簽約等銷售環節和借貸環節都能在線上實現,同樣符合人們現在的消費習慣,減少交易過程中遇到的困難。
正如周忻在發佈會上所言:“**不存在互相之間怕不怕的問題,多一個競爭對手未必是壞事,更何況我們站的角度完全不一樣。**貝殼CAN(經紀合作網絡)與天貓好房ETC(不動產交易協作機制)最終目的都是讓用户方便,讓客户多一個選擇。” 對苦於渠道費用久矣的開發商們來説,良性競爭市場能讓渠道費用迴歸合理,從銷售費用開始着手,實現降本增效,以達到國家“三道紅線”的政策要求。
當然,天下到底有沒有難賣的房子,光喊口號沒有用。阿里和易居、京東和地產商等的磨合才剛剛開始,還面臨合作是否順暢、B端和C端對接是否順利等問題。
房屋買賣目前還很難替代的實地看房,如何完成也是電商地產需要解決的問題。天貓好房表示將會使用更多技術把房子的窗外景觀、噪音光照等真實數據包括到線上看房體驗中,讓線上看房的體驗更真實。但小區或房屋中的味道、小區居民間互動營造出的環境等,仍然需要親身實地體驗。
另外,房地產企業開始自己推出線上售樓平台。CRIC2月份數據顯示,全國50強房企均設有線上售樓處;前100中有線上售樓處達到92家。
房地產企業如果能實現直接和用户在線上對接,又能省去電商的服務成本,購房者的成本降低,開發商利潤增加。這也是對電商地產的潛在威脅。
當電商平台剛開始賣家電和3C產品,很多人不看好,認為電商平台跟傳統線下大賣場沒有可比性。現在,電商平台已經為電子產品重新制定了定價規則,線下大賣場生存狀況堪憂。
行業的數字化轉型是必然的,房地產交易線上化一定會實現,只是時間問題。