如涵：網紅經濟同樣信奉長期主義_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

有時候，事實比故事更加有趣。

在中國短視頻行業佔據頭兩名的抖音和快手，一直殺的難解難分。

以往抖音的單屏上下切換信息流和快手的社交雙列信息流引導關注，是他們各自的特色。這也給所有的用户鮮明的感覺，在使用各自不同平台的時候，每個用户都對他有了自我的定義。

但9月8日快手上線8.0版之後，這一個界限被徹底突破。

快手最核心的突破是增加了一個精選頻道，在這裏像抖音一樣上下切換的單屏信息流成為主流，意味着快手由社交屬性的短視頻，轉移到了算法屬性短視頻。

而與快手求變相同的是，抖音也推出了用户朋友功能，希望由此切入快手一直擅長的短視頻社交領域。

快手做精選的單品短視頻和抖音做社交，其實都有一個最核心的需求。那就是撿起信息流廣告這一個利器，希望樹立第二條增長的曲線。

在快手新的信息流廣告精選頁面，每刷10個左右的短視頻，就會跳出一條正常的符合用户操作習慣的廣告，而抖音早已實現的這個功能，其實已經成為抖音當仁不讓的盈利焦點。

當然抖音在自己社交的功能中也上線了，以搜索為核心的廣告推薦模式。

有媒體評論表示，這種以廣告為主的收入與直播帶貨這樣的盈利模式不一樣，能得到各個平台的青睞，在這種來源於B端的廣告收入與網紅帶貨給平台帶來的分成收入相比，具有長期性和穩定性的特點，符合抖音快手這樣短視頻平台財務發展的需求。

因此有人評價，現在的抖音和快手這樣視頻平台越來越像一個以廣告為生存模式的傳統媒體。

而從大的範圍看，以廣告為主要收入的模式，已經從短視頻平台蔓延到了網紅帶貨的自媒體身上。

1、網紅帶貨模式拐點出現****進入2020年網紅帶貨的發展，如脱繮野馬一發不可收拾。而與以往不同的是，名人直播帶貨成為2020年這一個市場中的主流。

先是4月份羅永浩在抖音開播，1.7億的流水似乎給這種模式發展種下了一顆定心丸，但是之後每次開播其營收逐漸下降，甚至還出現多次翻車事件的事實表明，名人效應在這一個領域也不是百發百中。

之後董明珠也涉及直播賣貨，雖説開始的時候在抖音直播翻車，但後面的每一場直播帶貨金額都節節上升，似乎印證着這一種模式發展前景看好。

然而，實際上越來越多的格力經銷商站出來表明，很多在直播間裏購買其貨物的都是被提前通知的經銷商，這也讓董明珠的直播成了整個業界最大的一個笑話。

而隨着消費者購物習慣的越來越理性，網紅直播帶貨所帶來的影響和收益也是呈下降趨勢的，這使得很多網紅髮現原有的簡單粗暴的經營模式開始行不通了。

其實這一點也非常好理解。

以往各家網紅帶貨的機構推出各款產品，利用的都是消費者盲從的心理。但從消費心理學上來説，衝動性地購買對消費者來説並不是一個可持續的行為。

因為這種意識上的衝動消費，在心理學上會引起極大的應激效應。這也使得很多衝動購買的消費者，後期退貨率較高，而且復購率較低。

因此，很多以往直播帶貨的網紅自媒體，看到這個趨勢已經在逐漸選擇轉型的方向。

目前對新經濟這個行業的人展開培訓，以及為企業帶貨直播獲得渠道費用，是現在這些網紅自媒體選擇轉型的兩個方向。

但同平台的屬性來説，凡是能帶來用户流的自媒體都是屬於平台願意扶持，並且能投入大量資源給予幫助的對象。

所以這些自媒體平台後續逐漸發現，自己所做的這些新業務，其實並沒有得到抖音快手這樣的視頻平台大力的支持。

而那些以帶貨為表象，主要是通過形象宣傳為企業進行廣告投放的自媒體，因為符合抖音快手信息流和社交廣告投放的屬性，卻逐漸獲得了整個平台的扶持。

這成了2020年6月份之後，網紅帶貨模式發展的一個新趨勢。

**2、網紅都是自媒體****其實網紅直播在逐漸向給企業做形象廣告的方向轉型，這是一個可以預知的未來。**原因就在於，這些網紅主播完全可以看作一個一個的時尚類或穿衣類的自媒體。

而且這些網紅崛起的路幾乎相同。

一開始她們在直播過程中，通過化妝、服飾搭配、新的流行解讀等等內容設置，逐漸樹立了自己的在直播領域的IP，並形成了自己的風格。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這些網紅之所以後續有那麼大的影響力，並能實現大規模的產品銷售，主要的因為就在於她們在前期內容的鋪設上下了很大的功夫，她們所賦予粉絲的內容是傳遞一種時尚的態度，傳達一種搭配、穿搭的理念，生活態度等等。

而通過這樣一些內容的傳播，這些網紅自媒體其實成為了在某一個時尚細分領域觀眾心目中的專家。

這也使得他們在觀眾的羣體中有巨大的影響力。

當然因為這些巨大的影響力網紅自媒體才有可能在短時間內完成對某個簽約產品的銷售。但也是正是這樣一些影響力，其實符合企業客户投放廣告選擇媒體的標準。

因此，在越來越多的網紅帶貨銷售的模式處於瓶頸的時候，企業選擇跟這些網紅自媒體合作，把自己的品牌形象通過直播的方式樹立起來，也是一個順理成章的事情。

而當前作為自媒體經營者，更多網紅在創作內容並在向觀眾推廣時尚理念同時，也在給相關的品牌做宣傳和引流，變相的成為了一種廣告業務。

這種轉型比較早並已經成功的網紅自媒體平台是如涵。

根據如涵剛剛發佈的2020財年第一季度財報內容顯示，其服務收入為人民幣1.137億元，較去年同期增長74%。

這裏的服務收入，就是指的以網紅帶貨的模式給品牌做廣告宣傳或者引流的收入。

當然也正是因為如涵加大了服務上的業務收入，使得其在其他自營業務上的收入下降，並沒有影響到總收入的增長。

在網紅自媒體虧損嚴重、整個行業都在尋求新的變革路徑的背景下，如涵的財務數據靚麗增長，不得不説是一次奇蹟。

3、如涵的成功轉變****如涵的一季報有很多數據是出乎別人意料的。

雖然淨收入為2.804億元，比去年同期低10%左右，但因為平台服務模式收入1.137億，使得經調整的歸母淨利潤為1070萬元，與去年同期2170萬元的虧損相比，是一次大的進步。

而且平台服務業務部分經調整的經營利潤為人民幣2510萬元。可見，如涵控股的平台收入已經成為公司發展的重要引擎。

在這樣以平台的服務收入為主的模式下，如涵簽約的網紅數量從去年的133人增長到了174人；粉絲數量從去年的1.73億增長到了今年的2.631億。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這説明以平台服務收入為主的業務體系，降低了網紅考核的壓力增強了他們的積極性；同時，由於推薦了很多優秀的產品，粉絲的數量也在不斷的攀升。

同時，作為國內最大的網紅供應商，如涵控股通過聚焦紅人內容製造與流量運營，構建了以粉絲為中心的精準營銷生態，實現了品牌從廣告到轉化的全鏈路品牌服務。

這其實是一常良性的發展循環。

而且，如涵的平台服務模式主要是將網紅和第三方網店或商家進行匹配，促進第三方網店產品銷售，或為第三方商家在網紅的社交媒體平台上提供廣告服務。

其中，以2019財年下半年啓動的淘寶輕店鋪為案例，2021財年第一季度通過輕店鋪的服務業務收入同比增長接近62%，其佔平台總服務收入比例為15%。輕店鋪掌櫃按照實際進店的UV收費，與傳統的網紅店鋪對比，輕店鋪幾乎省去了店鋪運營中的整套鏈路，紅人則僅需要做好選品和粉絲運作即可。

如今,如涵控股旗下温婉、王宛塵、超級軒等紅人也均紛紛開設了淘寶輕店鋪。以温婉為例,其定期上線主要在淘寶輕店鋪上，類似於小程序，網紅可以將推薦的商品集中形成網紅分享店，直接對接多個店鋪，相比之下能夠更專注於自身流量的價值。

關鍵是平台模式下與如涵合作的品牌數量有了大幅的增長。截至去年6月30日，平台下與如涵合作的品牌數量只有701個，而今年增長到了1186個。

另外，為品牌提供廣告服務的社交平台，覆蓋面越來越廣，從以前的微博和B站，進一步拓展到了小紅書和抖音等平台，據統計小紅書帶來的廣告收入已經接近如廣告總收入的10%。

這個數據意味着，第三方商家對如涵利用網紅帶貨為品牌推廣形象廣告這樣業務的認可。

而能得到商家的認可，表明如涵將來利用平台廣告服務的業務來獲取收益增長的途徑被徹底打開了。

4、平台才是核心****如涵能取得這樣的成功，其實是跟他採用網紅經濟的平台管理模式有關。

在如涵的管理層看來，未來電商圈，基於平台的紅人電商或許才是出路。因為網紅電商的崛起，使得越來越多的機構和個人湧入這個市場，行業競爭日益激烈。依賴單一網紅和頭部網紅結合的方式，並不能使一家企業獲取在競爭中的優勢。

因此，準確的商業模式和可持續運營的管理能力，才是一家經營網紅電商企業在行業內脱穎而出的關鍵。

畢竟，想持續化發展一家網紅電商公司，有幾個核心點需要一一落實。

首先要做到可持續性，就必須想辦法實現可以複製的階梯性網紅培養體系。因為這個行業是人力資源集中的行業。其次要培養網紅，使他們成為所在領域的專家，並聚攏大量的粉絲形成競爭力。最後，還要有前瞻意識，要探索新的網紅經濟發展模式。

影響力經濟只是網紅模式的入口，能否提供持續的商業價值和服務機制對行業的參與者來説更加重要。

巧合的是，如涵恰恰是行業內第一個完成平台化發展的，早已具備優勢。

比如針對網紅培養體系，從人員的選擇到培訓，再到後期的1對1輔導以及商業機會的提供，如涵早已搭建了一個全網化的孵化格局。

關鍵是如涵對網紅培育一直持續性投入，把紅人和粉絲始終當成資產來維護。

當然讓網紅逐漸提升地位，給平台產生的收益肯定遠遠大於投入。但能在一開始就為候選者提供一攬子的支持，目前如涵的魄力依然是行業領先。

另外如涵已經把網紅運營商的地位變革成了網紅經濟服務商，自營業務轉向平台模式，其實非常具有前瞻性。

在整個網紅帶貨處於上升期的時，如涵管理團隊就選擇一個新的發展賽道，並持之以恆投入精力和資金支持，不由得不佩他們的決心。

當前，AI選品、柔性供應鏈、內容研究院……這些本來是如涵給自己搭建的升級道路，但到了平台模式階段，這些能力都將成為如涵助力合作伙伴騰飛的關鍵因素。

如涵的目標以及自身的定位是：成為這個時代的時尚品牌共創平台，成為新零售行業最佳合夥夥伴。

這樣的變化帶來的成績，已經由一季報給予了完美的呈現。

正如如涵創始人説的那句話一樣，如涵平台模式的核心支撐其實很簡單。那就是：“讓品牌商再也沒有請不到、用不上的網紅”。

這點其實比財務數據更重要。