以情色“養”藝術，出版業的困局與解藥_風聞

撰 文丨張裕農

編 輯丨鄭   文

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

很少有人知道，中國是世界上第二大出版國。然而，中國市場中有30%是無效品種，驚人的浪費，折射出行業缺乏商業規劃的缺陷。在直面自媒體和視頻娛樂的衝擊時，長期處於舒適圈的出版業應對遲緩。其實，無論是紙質書還是電子書，內容需求尚在，內容生產只要不停歇，出版業就永遠不會消失。

“情色”反哺純藝術

文娛價值官記者在倫敦生活的同學，突然興奮地在微信裏發了一串語音，附加十幾張讓人血脈噴張的圖片。

語音中，同學激動的不是因為收藏了情色寫真，而是他為自己一直追捧的TASCHEN出版社聰明的生存之道，感到高興。畢竟，這個學藝術的同學，從學畫之初就開始追着TASCHEN出版社的畫冊臨摹、收藏，如今，在出版業不景氣的大背景下，這樣一家老牌出版社，懂得放下身段和矜持，用通俗內容吸引更多的讀者加入其陣營，盤活現金流，的確值得讚賞。

 TASCHEN的購買欄目中包括情色專欄

1980年，年僅18歲的Benedikt Taschen在德國科隆創辦了一家小店。**當時的Benedikt為了出售自己的漫畫收藏，在家鄉科隆開了一家25平方的小店。**書店開得非常隨性，連名字都是用塗鴉噴漆噴在牆上—— Taschen Comics。

TASCHEN創始人Benedikt在最初的漫畫店

1984年，他買下4萬冊Magritte出版公司的庫存書，再打折出售。Benedikt從小對藝術圖書感興趣，但它們價格太高，年輕人很難有錢購買。獲得商業成功後，Benedikt便以TASCHEN的名義，選擇一部分藝術圖書重印，再低價出售。Benedikt自己對低價高品質圖書的需求，也奠定了TASCHEN只出版性價比最高畫冊的品牌風格。

TASCHEN在德國的出版社

**早期的TASCHEN因為向主流書店引入非主流藝術，如：拜物景象、奇異藝術等風格的文化，做出了顯著成績，從而在藝術受眾中大受歡迎。**TASCHEN將有潛在爭議的書籍和主流的藝術攝影、繪畫、設計、時尚、廣告、電影等書籍一起進行出版，從而把非主流藝術帶入主流市場。

1985年，TASCHEN出版了第一本原創書，主題是畢加索，它也是“Basic Art”系列的第一本書。**該系列每一冊都會介紹一位藝術家，至今已經出版了將近200餘冊，被翻譯成20種語言，**這也是記者的同學一直追捧的系列。而TASCHEN的兩個主要系列：Basic Art（基礎藝術）和Bibliotheca Universalis（世界圖書館），是最受讀者歡迎的。

TASCHEN的藝術家系列

1999年，TASCHEN推出了傳奇攝影師HelmutNewton的一本限量畫冊，內有該攝影師超過400張攝影作品。Helmut Newton是世界上最著名的時裝、人體和名人攝影家之一。他曾是法國版《Vogue》雜誌的專用攝影師，並且同時受邀為美國版、意大利版、德國版的《Vogue》拍攝時裝圖像。

這位患有色盲的攝影師，黑白照片、赤裸女人是他作品的標誌。

在互聯網衝擊下，年輕人更喜歡用電腦觀看圖像，印刷品的需求衰弱。**TASCHEN採取多元內容的方式，用主流讀者喜愛的通俗畫冊進行市場擴張，再用通俗內容換來的收入補貼純粹藝術出版物。**記者在某寶上看到，TASCHEN的海淘上，那些物美價廉的畫冊總是很快售罄。

而這樣的自救方式，與Benedikt創業之初，用大眾讀物帶動小眾風格融入主流市場的策略，有着異曲同工的效果。

閲讀，因疫情改變

《書商》雜誌主編菲利普·瓊斯（Philip Jones）表示，疫情對許多小型出版社以及英國知名的獨立出版社都造成了不同程度的威脅。瓊斯認為，許多小型出版社都是靠藝術委員會資助，受疫情影響，未來要麼有一大批作家放棄寫作，要麼很難看到新人作家的新書上市。

總部位於諾維奇的獨立出版商加里·貝格爾出版社，是埃米爾·麥克布萊德榮獲多項大獎的處女作《女孩是個半成品》（A Girl Is a Half-Formed Thing）的“伯樂”。出版社創始人曾雄心勃勃的認為，2020年是獨立出版社大放異彩的一年。誰都沒料到，疫情就這麼侵蝕了全球的線下經濟，其中也包括出版業。

英國的獨立出版社創始人凱文·達菲説，疫情給出版業帶來的影響幾乎是毀滅性的，他們的銷售額下降了90%。但**這家小型出版社也沒有坐以待斃，而是迅速採取行動與另一獨立出版社小托勒合作，推出本傑明·邁爾斯的短篇小説《未來的石像》（A Stone Statue in the Future）的電子書。**上線的第一天就賣出了500多本，這也帶動了出版社網站的流量，銷售因此增長了300%。

英國的出版商一直是全球出版業的旗幟，而**“發掘新人作家和拓展閲讀選擇”是獨立出版社的優勢，在疫情中，英國出版社也開始呼籲整個行業重新審視商業運作方式，**並希望更多投資者與獨立出版社展開對話，確保小型出版社和獨立企業能繼續蓬勃發展。

回望中國，今年的世界讀書日，讀者不能像往年那樣，去24小時書店挑戰一場“閲讀馬拉松”，大家只能用“雲閲讀”的方式進行慶祝。**“雲閲讀”“閲讀直播”等線上活動活躍的背後，也透露出這一時期中國書業發展的艱難：受疫情影響，本就不太景氣的圖書市場又雪上加霜。**出版人、書店經營者、閲讀推廣人都在苦苦掙扎，嘗試自救。

據開卷數據顯示，**今年1月至3月，國內圖書零售市場同比下降15.93%，網店渠道同比上升3.02%，實體店渠道同比下降54.79%，實體書店2月零售總額比去年同期下降86.36%，**其中，一、二線城市和較大規模的書城所受影響更為嚴重。單向空間甚至發出了“求助信號”，《走出孤島、保衞書店，堅持了15年的單向求眾籌續命》，發起了充值50元到8000元不等的“單向自救會員計劃”。

 許知遠則為了品牌宣傳，和淘寶主播薇婭有一次直播合作。3月9日那天，許知遠聯合幾大實體書店發起一場淘寶直播，主要目的是推出書店盲袋。直播一開始，薇婭問：“知識分子向流量低頭，您怎麼看？”許知遠答：“我是抬頭做的直播，為什麼不能理解成流量向知識分子靠攏呢？”結束時，許知遠説：“覺得搞直播很奇怪，但這是不是未來的潮流啊？”

許老師在直播中深情凝視美女主播

除了線上分享會，從2月底開始，許多出版社的編輯、書店經營者一股腦地擠進直播平台，學習抖音視頻、電商直播、新媒體運營，他們調侃“酒香也怕巷子深”“酒香也需會吆喝”。對於新潮的直播營銷，人民文學出版社玩得風生水起。疫情發生以來，人民文學出版社抖音號播放量超過200萬的視頻有2條，抖音粉絲數量增長了18萬；出版社在今日頭條的公號粉絲數量達到44萬；視頻直播活動做了40場。但即便如此，購買量總體並不是特別大。

出版業的困局與解藥

即使沒有疫情的出現，傳統出版社業也遭遇生存危機。

新媒體攪局

新媒體通過電腦、手機、iPad等移動端傳播的內容，以不僅表現形式豐富多樣，還有時效性優勢。而電子書、手機報刊、網絡出版物、博客、推特網、微信等，迅速攻佔全球用户市場，使傳統出版業深陷困境。

自助出版分蛋糕

自助出版模式被越來越多的作者和讀者所認可，據鮑克公司調查，2008—2014年美國自助出版圖書數量增加約70萬種，增長率逾700%。藉助現有網絡平台，作家無需通過出版機構可自行發佈、銷售作品，收益最大化。英國女作家詹姆斯就是典型的案例。她創作的《五十度灰》，最初由自助出版平台出版，連續兩年蟬聯歐美暢銷書榜首，並賣出天價版權拍攝了同名電影。

《五十度灰》的作者詹姆斯

出版業惰性

第三方數據統計，“辭典”和“大全”之類的圖書以每年500餘種的速度出版；已經出版的中國古典四大名著有數十個版本；古典詩詞鑑賞類圖書超過200種，光是書名就令人眼花繚亂。以編帶創”便成為短期內獲取較大經濟效益的一條捷徑。市場上優質的“原創選題”稀缺問題，反射出出版行業的從業人員在舒適區產生的惰性心理。

出版社，是一個商業主體，它的生死存亡都是由市場來決定的。隨着困局的出現和日漸嚴峻，出版業開始探索自救的解藥。

解藥一：以商養書

以單向空間為例，雖然是一家獨立書店，但它同時出版《單讀》等書籍，併成系列的持續推出，類似“雜誌書”的概念。因為在書店和APP的助力下，《單讀》等書籍才得以持續出版。而中信出版社和單向空間有異曲同工的策略，機場和商場裏都有中信書店的身影，這個出版跨界線下書店的典型案例，實現了以商養書形成了複合型商業模式。

解藥二：有聲書反哺出版業

有聲書在中國的發展勢頭迅猛，簡書、得到、凱叔講故事等互聯網公司的有聲書品牌，正在承擔着出版業的工作。有聲書為出版業另闢蹊徑，快節奏的生活場景下，聽書比看書更現實**。出版業與互聯網品牌積極合作，將版權進行多元銷售，或直接以有聲書進行出售，也能為出版物帶來更大市場。**

解藥三：強強聯手，重建出版巨頭

2013年7月，企鵝出版社與蘭登書屋合併，誕生出全球最大的出版巨頭——企鵝蘭登出版社。

雙方合併的主要目的正是應對傳統出版社受到的壓力，特別是來自亞馬遜的壓力。英國《金融時報》援引行業人員的分析稱，合併會為新公司帶來10%～20%的利潤提升。此外，雙方在書籍內容生產中會有一定補充，增強行業內的實力，而且在合併後可為適應行業生態過程中謀求一定轉型提供財力等方面的支持。另一方面是市場的互補，據路透社報道，蘭登書屋在英美市場處於強勢，而企鵝出版社在其他正處快速增長的新興市場中具備較強的實力。

解藥四：出售IP，激活現金流

2019 年藝恩播映TOP50 劇集中，30 部為 IP 改編劇，《陳情令》、《長安十二時辰》、《全職高手》等重磅 IP 改編劇流量、媒體熱度、人氣及口碑均位居前列，並且頭部改編劇集內容滿意度較高，**2019 年 7 月藝恩播映指數 TOP10 劇集中豆瓣評分在7分以上的有 5 部。**圖書出版為影視製作提供可開發的 IP 產品，影視作品再促進圖書出版的二次傳播，藉助熱播劇影響為圖書出版集團的相關係列圖書帶來良好的市場反響。

而蘭登書屋也設立了蘭登書屋製片廠，希望能夠把小説改編成電影，讓小説多賺一些錢。蘭登書屋製片廠的第一部電影是2007年的《衝擊之路》。

解藥五：精品書、收藏書開拓小眾市場

有原創價值、有個性，能滿足“深閲讀”需求，在編輯加工和裝幀設計上，都做到內容與形式的完美結合，反覆推敲，這類精品書不會被數字時代淘汰，它們的生命會被讀者一直珍視，從而體現出精品書的收藏價值。

解藥六：引入多元變現機制

出版業要在擁有內容資源的基礎上，積極擁抱新技術、新平台，探索與新媒體、新平台合作的多種方式和模式。出版社除了紙質書，還可開發對接各大閲讀基地、大流量閲讀平台、AppStore等平台，形成多元收益的新變現機制。

解藥七：延長產業鏈

研究紙質圖書的增值開發也是應對當下困局的方式之一，圖書的廣告特性、文化特性、禮品特性等都尚有開發空間，出版物的衍生品開發也有待發掘，比如馬克杯，帆布包，行李箱等。

結語

最後，文娛價值官引用《單讀》主編吳琦對出版業的一段評論作為結束吧：“如果要去抱怨什麼，這很容易……如果真的對出版、媒體、知識文化有興趣，那麼不論如何，繼續工作就行。事實上我看到有許多荒地需要去開墾去填補，這些都是我們的可能性，不要太早自我放棄。”

【原創聲明】

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