直播帶貨，窮途末路？_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 何潤萱

作為2020年最大的風口之一，甚囂塵上的直播帶貨似乎終於進入了冷靜期。

據果集數據統計，直播電商主播GMV(一定時間內成交總額)月榜中， 8月，TOP50主播共計創造了119.4億元的GMV，比7月有所回升，仍低於6月的126.1億元。

即使請來流量明星坐鎮，也不能保證銷售成績。8月21日的一場直播中，鄭爽中途情緒崩潰，不斷拆台，再次掀起關於“明星直播翻車”的討論。

鄭爽助播DJ子勁在社交媒體上的回應

在這之前，蜂擁入局、出道即巔峯的明星主播不在少數，如陳赫首場直播帶貨銷售額超8000萬，到7月銷售額下滑90%，8月回升，單場銷售額也不到4000萬。

直播帶貨的討論和關注度也大幅下滑。百度指數顯示，其媒體指數和資訊指數都明顯下降。

直播帶貨資訊指數下降

不僅是媒體熱度下降，行業內還進行了“揭短”接力賽。近日，微信羣傳出一份由多位商家撰寫的帶貨主播黑名單，描述了他們在直播帶貨中遇到的“坑”，如直播前兩小時樣品被主播砸壞、坑位費太高銷售額卻很低等等。

與之相對的，抖音、快手這兩個月也出現了大量吐槽直播帶貨套路的視頻。以“郭仙人”為代表，他7月開始創作此類視頻，單個視頻的抖音點贊量高達166萬，其原創梗“把嘴給我閉上”也產生了大量二次創作內容。

“郭仙人”發佈的視頻截圖

而身處行業變動中的人，感受不盡相同。有人覺得部分主播忽悠能力太強，有人覺得風口還會持續一段時間，但從業者都觀察到，行業還處於發展初期。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓説，“疫情催熟了直播，讓電商直播往前邁了一大步，但本來這個小孩就唸初中念得磕磕巴巴，是小學生水平，你非要説他是個天才，去唸初中他跟不上。”吳曉波認為，直播帶貨處於野蠻生長期，600％的複合增長，亂象叢生。

多年電商從業者、百聯諮詢創始人莊帥告訴毒眸，“進化的階梯，就是盲目和衝動，所以還會有人入局。我年初的時候説了，直播帶貨應該還會有兩年左右的週期，還會狂熱的。”

直播間翻車不斷

“現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了。”今年6月，趙圓圓曾發微博指出直播帶貨的巨大泡沫。

如今，除了一個個越來越大的銷售數字，帶貨主播能講出來的故事越來越貧瘠了。

首先翻車的是頭部主播們，比如辛巴和榮耀的爭議就是大主播和品牌博弈失敗的故事。

8月30日，快手頭部主播辛巴上了熱搜，當晚辛巴帶貨榮耀手機，每款降價300元，他臨時要求榮耀多贈送一副耳機，榮耀拒絕。辛巴稱，“我虧了4000萬交你這個品牌都沒交下，不好意思我不交了。”不少網友支持榮耀，認為大公司有自己的審批流程。9月1日，辛巴發文道歉，稱己方只是與榮耀官方溝通時“產生了誤解”。

沒過幾天，9月 2日，#辛巴張雨綺#又登上熱搜，因此前直播中，辛巴提到，6月和張雨綺合作的快手直播中，張雨綺讓定價4299元的手機以3899元的價格出售，實際是辛巴補貼了1200萬。

當日晚間，快手電商發佈微博稱：實際雙方補貼金額不超過600萬，其中來自張雨綺直播間的費用已由快手官方承擔。有網友評論道，“辛巴想從規則的協商者，變成規則制定者，結果被啪啪啪打臉。”

行業的頹勢也可以從明星主播們身上窺見。

今年上半年，劉濤、陳赫、汪涵等明星都做起了帶貨主播。僅“618”期間，淘寶就邀請了300位明星開展直播帶貨。

不同於之前的熱火朝天，部分明星帶貨主播已偃旗息鼓，如袁姍姍和薛之謙只在6月分別直播了1場和2場，帶貨總額均停留在千萬級，此後基本停播。

有的明星主播，單場銷售數據極低。據21Tech報道，7月初的直播中，小瀋陽帶貨20件，退貨16件；葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交不到2000元。

而在果集數據公佈的7月TOP50帶貨主播中，淘寶平台的明星主播有吉傑、劉濤、小李琳、劉玉婷、林依輪，成績最好的是排第16位的劉濤，GMV約為1.18億元；抖音平台上榜的明星主播是羅永浩，GMV約為6543萬元，位列第34位。

劉濤、羅永浩直播截圖

兩類頭部流量頻頻翻車背後，暴露的是直播帶貨行業熱潮退去，實際的帶貨大盤並沒有大家想象的那麼大。而在這樣一個並不足夠的大盤裏，缺乏競爭力的主播和機構都在裸泳。

不少MCN機構沒有流量和行業經驗，主播帶貨能力匱乏。而毒眸此前的文章（MCN大撤退）也提到，MCN發展過於迅速，預計2020年將達到28000家。機構太多，主播卻不夠用了。在《中國新聞週刊》的採訪中，有商家表示，和中腰部主播合作就是交學費的過程，“因為自己都不知道對方的粉絲是死粉還是活粉”。

當然，粉絲多也不意味着能帶貨。近日，抖音3000多萬粉絲的媒體大號“四川觀察”進行了一場直播帶貨，而據 “薑茶茶”消息，該次直播一共45個商品，單個商品的坑位費最低也要7萬元。但蟬媽媽統計的這場帶貨總流水僅138萬。

圖源：薑茶茶

而在泥沙俱下的行業生態中，商家預算落空，選擇合作主播就越來越謹慎，同時對直播帶貨也不再盲目迷信。

中航證券傳媒與互聯網分析師裴伊凡曾告訴毒眸，隨着直播電商的快速發展，MCN機構刷單等亂象層出不窮，有些主播帶貨效果不盡如人意，坑位費甚至比銷售額還高，越來越多的商家也漸漸瞭解到直播電商的背後玩法。

主播成績兩極分化

在一個高度競爭的行業裏，更不健康的狀態是帶貨主播之間的競爭白熱化，甚至可能到了兩極分化的程度。裴伊凡也提到，目前直播電商行業入局者井噴式增長，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機構和達人集中。

李佳琦在上海落户、買房，薇婭也早已成為老闆娘，這對於普通素人主播來説，還比較遙遠。頭部主播的收入也拉高了帶貨主播的平均薪資，據BOSS直聘發佈的報告，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元，但71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個小時是生活常態。

圖源：BOSS直聘

不同的機構、不同的工種之間，薪資待遇的彈性空間也會比較大。

一家主做素人主播孵化的機構工作人員告訴毒眸，主播一週直播三次，每次4小時左右，其他時間在拍攝短視頻、記錄產品要點，主播收入主要按照銷售額進行分成，主播收入包含直播打賞收入的八成和帶貨利潤的兩成。他透露，所帶主播月收入為1萬元-2萬元。

毒眸瞭解到，代播機構的主播收入按小時付費，市場價格一般是300元/時。據“電商在線”報道，頭部代播機構阿茉文化合夥人夕歌説，一個代播主播在淡季的薪資有一兩萬，大促時能達到三四萬。

收入差距源自銷售規模的差距。頭部帶貨主播的銷售額遠高於中腰部主播，頭部上億元，中腰部百萬元；其次，頭部主播的差距也非常明顯，TOP5主播的差距也越來越大。 

據果集數據發佈的8月帶貨主播GMV榜單，榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元，比李佳琦高了12億元；第三到第五分別是辛巴（11.34億元）、雪梨(7.03億元)、羅永浩（3.77億元），又和李佳琦拉開2-9億元的差距。而第50位主播的GMV為6395萬元，和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

8月帶貨主播GMV月榜TOP5

頭部主播如此吸金，賺的是坑位費和佣金，即廣告費加上銷售額提成。頭部主播坑位費從幾萬元到幾十萬元不等，直播間流量更多，佣金收入也很可觀。

綜合相關報道來看，李佳琦的坑位費6萬-30萬不等，薇婭的坑位費也在20萬上下，佣金比例為20％-40％。羅永浩直播間的坑位費是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費為30萬元，虛擬主播洛天依直播坑位費更是高達90萬元。

而在頭部主播話語權越來越大的情況下，甚至有帶貨主播鼓動消費者退貨的現象，在商業邏輯上確實不合理，然而在直播間裏卻並不罕見。

在上述和榮耀手機的爭議中，辛巴就要求粉絲把手機都退掉，並警告粉絲，如果不退掉，他們將得不到300元的補貼。

辛巴直播截圖

李佳琦也曾因薇婭直播間同款商品便宜20塊，揚言“永遠封殺蘭蔻”。粉絲還會自發替主播鳴不平，近日，美妝品牌玉澤沒和李佳琦談攏新一輪合作，產品漲價後，卻投了薇婭直播間，李佳琦的部分粉絲就主動要求玉澤開發票。

儘管頭部主播擁有各種優勢，但需要指出的是，品牌即使與頭部主播合作，直播帶貨也不意味着營銷上的一勞永逸。

一方面，低價也許能夠打造爆款商品，但嚴重積壓了利潤空間。據“每日經濟新聞”報道，截至今年5月的三次合作中，夢潔股份為薇婭支付了213.24萬元，佣金比例為22%；而2019年夢潔套件、被芯、枕芯等產品毛利率水平均在40%左右，除去成本，商品利潤大打折扣。 

另一方面，直播帶貨可能會擾亂初創品牌的市場定位，不利於打造中高端IP。

曾負責某原創珠寶品牌宣傳的小雨告訴毒眸，她所在的品牌2017年創立，主要面向一二線城市女白領，和薇婭合作帶貨的銷售額很亮眼，但退貨率達到30%。另外，脱離了薇婭直播間渠道後，品牌和消費者之間很難直接產生聯繫。

小雨説， “薇婭直播間的觀眾特別雜，一下子湧到店鋪這邊，我們沒法做區分。一開始我們想跟着她的步調走，也調整過市場策略，比如説把價格調低，也出一些偏年輕化的珠寶，但發現這些人不會再買了。” 

平台明爭暗鬥

電商直播行業裏，另一重高度競爭的維度在於平台。

2016年，蘑菇街、淘寶、京東等電商平台相繼入局直播帶貨。其中，淘寶直播佔據一定優勢地位，2018年促成的交易額超過千億元。

時至2019年上半年，中國短視頻電商的整體轉化率達到40%。艾媒分析師指出，短視頻帶貨的轉化率相對較高，也能進一步促進移動電商的發展，短視頻電商開始成為有效的移動電商轉化方式。

現在，多家內容平台入局直播帶貨，重視程度也越來越高。

抖音、快手無疑是其中最有野心的爭奪者。據淘寶官方公開的信息，2019年淘寶直播的GMV超2000億元，今年GMV目標為5000億元。研報顯示，2019年抖音、快手的電商GMV約為 100億元和400億元。

而據36氪消息，抖音、快手今年也分別將GMV目標提高了不少：定在了2000億元和2500億元。近日，快手還宣佈，8月電商訂單量已超5億單。

8月初，趙圓圓曾在播客節目“貝望錄”中説，“現在直播電商遇到最大的問題是在運營端，大家不知道怎麼玩，這是個雜學，每個平台對它的理解不一樣，玩法也不一樣。”

為了完成目標，淘寶加大了對內容的投入，如淘寶直播推出短視頻版塊，據“今日網紅”消息，淘寶直播還將推出打賞功能。莊帥認為，淘寶直播能提供相對成熟完善的成交工具和場景，做短視頻的核心是增強用户在平台停留的時間，增加更多消費的可能性。抖音、快手在電商平台的建設上，短期內不太可能有明顯進展，因為這對技術的要求會非常高。

但抖音、快手並沒有停下腳步。

據新浪科技消息，抖音已和淘寶簽訂了新一輪年框合同。總金額在200億左右，是上一輪合作的3倍，但這一數字未得到淘寶和抖音方面確認；同時，抖音加快建立電商閉環，要求10月9日開始，第三方來源的商品不再進入直播間。 

快手則頻頻扶持內容端團隊，以維持內容輸出；同時推出品牌保護機制、和京東深度合作、還發布了《食品行業品牌保護公告》，力圖提升平台的電商品質；快手還計劃在全國打造100多個產業帶基地、孵化1萬個產業帶中腰部主播。

平台的高度競爭之下，身處其中的個體喜憂參半。

一方面，各家都在加碼直播帶貨，對於機構來説，出頭的機會更多了；但對於部分MCN機構來説，抖音的新規讓他們更難接到接直播帶貨的商單了。因為像寶潔、歐萊雅、完美日記等知名度較高的品牌尚未在抖音開設小店，鏈接都來自第三方電商平台。而在今年雙11之前，還不確定有多少大牌會在抖音開小店。

平台上的主播激增，抖音上的增長尤為迅猛。據面朝科技發佈的《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》，2019年12月-2020年5月，抖音增加了285萬名直播主播、共計5531萬場直播，快手共增加72萬名直播主播、共計1273萬場直播。

而在各個平台越來越嚴格的流量分配規則下，頭部流量已經被吸走的情況下，中腰部機構和主播要和更多對手爭奪流量、搶食粉絲。

直播電商服務平台星羅創始人、CEO許歡在新榜活動上分享，從4月份到7月份，抖音大盤的信息流價格增長了三倍，4月份直播間的一個點擊0.25元左右，現在差不多0.75元左右。頭部主播資源、投手資源以及信息流優化資源都會在下半年被爭搶。

另據《中國新聞週刊》，淘寶直播背後的算法有幾百個維度，核心指標包括成交額度、成交單數、在線人數、在線停留時長等數據。如果先分配的流量沒有被有效利用，下一輪分配的流量就會打折。

內卷式的流量競爭，與平台入局的多寡無關。

主播必須更加努力激發消費者衝動性消費需求，但直播帶貨的“低價吸引”法則已經被質疑。“澎湃新聞”文章指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動輒“全網最低價”，試圖在用户秒殺中獲得驚人業績，“這種無底線的價格競爭，會帶來‘共輸’局面。” 

下半場，是誰的主場？ 

提及直播帶貨行業的生態和前景，在採訪中，毒眸得到了多種不同的反饋。

一家腰部MCN的直播運營小包説，“行業越亂越好，亂過才會規範，亂這個問題，現在好些，很多公司可能在未來2個月撐不下去了。” 莊帥認為，“真正能夠留在這裏的人是熱愛這個行業、又有銷售能力的人。” 

而無論前景如何，直播行業都已經迎來了一個新的階段。

淘寶直播總經理俞峯（花名：玄德）説，直播電商的下半場已經到來，專業化升級尤為重要。據36氪報道，玄德在近期的一場內部分享中，提到了56次“專業”。他認為，直播電商的本質是電商，而不是直播。玄德透露，淘寶直播下半年的重點是做好商家直播，包括告訴商家直播值得做、教會商家如何做好直播。

直播帶貨要向品牌化和正規化方向發展， 現在亟需一些新的突破。而在要求專業的直播帶貨下半場，誰能成為強勢黑馬？ 

在上述節目中，趙圓圓認為，直播帶貨行業走向成熟還得依靠行業自律，即核心MCN機構結成同盟。“電商直播協會，沒有一個成型像樣的。現在還處於悶頭掙錢，趕緊能活下去、殺出來的狀態，所以大家對整個行業怎麼自律、怎麼規範的思考，沒有到成熟到那個地步。”

趙圓圓提出，現在的直播是1.0的階段，建立在促銷降價打折基礎上，而直播2.0時代，必須有兩種專業人士進入，一種是廣告人，另一種是電視人，他們會把直播做成不一樣的形態，即説故事的形式。

部分廣告人並不重視直播帶貨，因為他們的責任是為品牌增值，而非銷售尾貨和降價求購。但專業廣告人也並非完全排斥直播帶貨，而是謹慎考量如何利用這個通道。

麥肯世界中國區首席創意官鄭以萍認為，“直播能夠把故事講得完整，品牌歷史、產品本身都有溝通空間。我們正在想怎麼做一個直播間，幫客户做針對品牌的直播，可以談一些4A價值的內容，甚至號召年輕人來加入產業的探討。如果説我們要做這件事情，客户可能會有很多限制，還得全面去想，先不以帶貨為主。”

相比起來，電視人的姿態更加積極。

傳統廣電集團嘗試通過綜藝競技的方式進行主播選拔，將其做成大眾向的綜藝節目，比如在播的帶貨主播招募節目《我們簽約吧》，由天津榮耀興合與江蘇衞視聯合出品，謙尋、遙望、Papitube和荔星傳媒四家MCN機構組成了BOSS團，主持人塗磊做助力官，薇婭、董海鋒等人也參與了錄製。

塗磊 、薇婭參與《我們簽約吧》錄製

“電視湘軍”也加入了進來。湖南衞視也推出了一檔直播綜藝《出手吧，兄弟！》，為湖南貧困地區農產品“直播帶貨”。近日，芒果TV還發布了新視頻內容電商平台 —— “小芒”，核心綜藝製作骨幹也加入了，如《明星大偵探》總導演何舒將專注電商化IP開發。芒果TV總經理蔡懷軍稱之為“拿出All in的態度”。

而隨着行業進化，陸續有MCN機構開始培養大學生做帶貨主播。上述報告顯示，主播崗位從業者中，31.3%學歷在中專及以下。大學生主播陸續加入，將提升帶貨主播的整體學歷水平和專業素質進步。

但培養主播仍然是個漫長而艱難的過程，大部分時候看運氣。

源點互動是一家短視頻MCN機構，位居“巨量星圖2019年度黑馬榜”TOP2，今年6月開始做國貨美妝、生鮮等品類的專場帶貨，8月，抖音達人“灰姑娘的裁縫鋪”單場直播銷售額達458萬。但是，旗下星圖47位達人中，有能力做專場直播帶貨、在短視頻和直播中自如切換的達人不到5位，目前“灰姑娘的裁縫鋪”“神奇導購”“九小姐”等綜合表現較好 。

“灰姑娘的裁縫鋪”視頻截圖

除了對主播的能力要求很高，背後的機構精細化運營能力也十分重要。

源點互動MCN重慶運營總監張健告訴毒眸，一場直播考驗的是主播背後的整個團隊，他們做一場品牌專場帶貨，需要動用15人左右的團隊。“整個直播當中有主播、副播、場控，還有一些助理和運營，有一些是專門負責評論互動的，有對接庫存和店鋪的，有專門做數據投放的，基本上有大概五六種崗位，平均一個崗位兩三人。”

雖然直播浪潮已經漸漸不再洶湧，但從業者們仍在浪裏搏擊。

直播翻車的吳曉波，依然在杭州成立了直播公司，投資了廣州、成都兩家直播學院，他想要解決汽車、教育及金融理財產品等高客單價複雜商品直播的問題。

據播客“泡騰VC”的訪談，羅永浩直播公司“交個朋友”產品副總裁黃賀介紹，他們正在做供應鏈能力的輸出，“交個朋友”可能會成為深度為供應鏈賦能的MCN，9月會公佈一位頭部主播。“假如另一個頭部主播過來，我們只需要在主播端加一個賬號，他就可以選想要上播的產品，相當於拎包入住。”

還有服務商在用算法提高人貨匹配的效率。例如星羅試圖提供數據為驅動力的支持服務，對接MCN和主播，幫助他們選品，同時為品牌主找到合適的主播。 

度過草莽階段，電商直播行業必然越來越理性。“不管是不是直播，電商都會有更加實際一點的數據，當然也會更加冷靜地去看待帶貨。“張健説。