海外俱樂部中國風隊服啓示錄：中國電競拓海路在何方_風聞

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出海有風險，擴張需謹慎。

文 / 韓榮迪



半個月前，派醬對S10入圍戰隊的隊服進行盤點，沒想到近日，有幾支海外戰隊又陸陸續續公佈了新的世界賽特別版隊服。配合着此次賽事在中國舉辦的大背景，這些新隊服無一例外的在設計上充滿了中國元素。

G2早在一週前就在其官方社交媒體開始預熱，甚至專門製作了新隊服預告片，「三十功名塵與土，八千里路雲和月」，出自岳飛《滿江紅》的詩句分居隊服的左右袖口。視頻中並沒有露出隊服正面，前期神秘氣氛已然烘托到位。

昨日凌晨，G2新隊服的正面終於曝光，主要圖案是一條龍，周圍祥雲點綴，儘管在預告片裏已經能夠感受到這一次隊服設計走「中國風」路線，但是實物仍然令不少粉絲感到震撼。隊服在官網商店上線後，熱情的消費者們也不負眾望將G2的官網「擠塌」，銷量瞬間破千。

而更早些時候，Fnatic與FlyQuest也曝光了新的隊服。FlyQuest隊服設計靈感來自大家小時候都背誦過的「白日依山盡，黃河入海流」，青龍與荷花構成一幅水墨畫，看上去頗有那麼一絲韻味。相比之下FNC的就比較簡單，不過他們別出心裁地選擇在隊服的肩上加入上海話。

FlyQuest戰隊S10隊服

這些精心地設計並不都是好評，也有不少國內的粉絲覺得隊服不如原來的好看，硬是加入中國元素只是徒有其表，並沒有領會到其中的精髓等。眾説紛紜之下，海外戰隊此番大打「國風」牌，究竟是為了什麼？

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對於拓海，俱樂部是認真的

其實縱觀傳統體育世界，不少知名俱樂部都對「中國風」展露出極大的興趣。遠有金州勇士在NBA賽場上身着融入龍或漢字元素的城市版球衣，近有阿迪達斯聯手皇馬、尤文等五家足球俱樂部，推出中國年獸系列套裝。在這些俱樂部擁抱中國文化的背後，實際是其拓海戰略的重要一環。

與這些傳統體育俱樂部類似，S10這幾支戰隊在世界賽隊服上下功夫，除了與S10在上海舉辦這一客觀因素相呼應，也是想借此博取中國觀眾的芳心，甚至希望在中國市場佔據一席之地，進一步擴大俱樂部在海外的影響力。

FNC戰隊S10新隊服

電競俱樂部出海在近幾年成了一個熱門話題，歸根結底是全球電競市場規模持續擴大所帶來的連鎖反應。根據Newzoo發佈的《2020全球電競市場報告》中所提到的數據顯示，2020年全球電競收入仍將持續上漲，而中國將超越北美，成為收入最高的電競市場。

諸如G2、FNC這些頂尖的歐洲電子競技俱樂部在完成了對本國，甚至本賽區電競市場的佔領後，如何維繫俱樂部的持續領先地位，保持健康穩定地運營，成了擺在俱樂部面前不得不面對的問題。

開拓海外市場在這時就顯得迫在眉睫。

並且，開發海外市場也是其俱樂部贊助商開拓市場的需求。今年，寶馬一口氣簽下五家電競俱樂部，不難看出該品牌進行電競營銷的決心，而五傢俱樂部分屬4個賽區，也是為了能獲取不同賽區受眾的關注。但是，並非所有品牌都可以像寶馬般「廣撒網」，選擇重注一傢俱樂部的品牌往往也會有市場需求，其中一些品牌便會在俱樂部的拓海過程中提供助力。

同時，此前筆者在文章中就曾反覆強調，在電子競技長期的發展中，打造帶有俱樂部烙印的品牌文化已經成了新時期發展的一大挑戰。而開拓海外市場，則是推動俱樂部品牌傳播，提升俱樂部品牌知名度和美譽度的重要一環。

總而言之，吸引更多粉絲和觀眾的關注，提高俱樂部的實際收益，完成俱樂部的隱形財富積累，正是它們選擇拓海的重要推手。

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出海方式，花樣繁多

作為中國英雄聯盟電競粉絲的老熟人，G2與Fnatic這次的「中國風」隊服嘗試可謂「意料之外，情理之中」。這兩家電競俱樂部在中國的社交媒體中，也是相當活躍。老牌電競俱樂部Fnatic早在2015年就開設了國內官方微博，而G2官方在去年世界賽前也進入中文網絡世界。

兩家的社媒運營除了搬運官方信息和Twitter消息外，還經常與國內粉絲或KOL進行互動，甚至熟知國內愛用的「梗」，積極融入中文語境營銷。很多時候，中國受眾更喜歡維持一種「一切盡在不言中」的默契，瞭解受眾在聊什麼，並迅速加入他們，這有利於消除語言上的隔閡，拉進與受眾之間的距離，更易產生好感。

不過這也提高了海外俱樂部進入中國市場的門檻，畢竟語言之間的障礙並非短時間內就可以解決，比如T1、AFS等俱樂部的微博常出現語法錯誤，明顯是「機翻」的結果。為了避免這樣的情況，並希望儘快融入中國的電競氛圍，一些海外俱樂部選擇將社媒運營或國內整體運營委託給本地更專業的團隊，以保證效率最大化，儘量避免「翻車」的情況出現。

也有不少俱樂部在拓海過程中，選擇與本土俱樂部展開合作。去年FNC與C9兩傢俱樂部就上演了一次完美地跨海攜手：共同推出俱樂部聯名服飾，FNC與C9的俱樂部LOGO同時出現在周邊服裝上，這一樣的舉動毫不意外地引發了全球大討論。

作為兩支在本賽區有着非凡影響力，並且全球知名的電競俱樂部首次跨賽區合作，着實令大眾震驚，而這樣的傳播效果也正是這次合作的意義所在。與本土俱樂部展開合作，更有利於讓本土粉絲對俱樂部產生親近感。歐洲與北美之間幾乎沒有語言障礙，得天獨厚的優勢讓雙方都能順利進入對方市場。

而有些俱樂部在長期運營中更是全情投入到市場擴張的陣營裏，其目標就是打造全球性的大型電競俱樂部，Gen.G電子競技俱樂部便是其中一員。今年8月，Gen.G宣佈中國區總部正式落户上海，這是在2017年開設中國辦公室後的再次升級。也是繼2018年在韓國首爾和2019年在美國洛杉磯設立總部之後的第三個大區總部。

Gen.G去年在上海成立的NBA2K項目上海虎（Gen.G Tigers of Shanghai）戰隊是首支北美地區以外的NBA2K聯盟隊伍，在上海開設大區總部也有滿足戰隊運營需求的原因。但除此之外，能直接與中國市場對接，迅速展開合作，減少溝通成本，對於Gen.G的未來發展來説，這樣的決定可以説大有裨益。

而像Team Liquid在中國開設官方淘寶網店，粉絲可以直接購買隊服；打造歐洲豪華訓練基地等方式，也是俱樂部海外市場擴張過程中的嘗試。

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寫給國內俱樂部的啓示錄

海外俱樂部入華的步伐正在加快，而國內俱樂部「走出去」的探索也開始行動。FPX、RNG等國內俱樂部在海外社交媒體平台上就有着不錯的人氣，大家也開始重視起官方的海外運營，提高在國外的知名度。

除了優異的競技成績外，正如ECO氪體CEO駱達在專欄《電競俱樂部商業化，傳統體育能提供什麼答案與教訓？》一文中所提到的，國內電競俱樂部出海，還需要能引發受眾共鳴的故事加成。

即便不看籃球，「科比反問記者：你見過凌晨四點洛杉磯的太陽嗎？」這樣的素材也會被用到學生作文中，湖人與科比的名聲也廣被國內知曉。其實無論是選手還是俱樂部，LPL並不缺打動人心的事蹟，此前SN戰隊的AD選手煥峯的故事就曾引發朋友圈轉發熱潮。如何將故事傳遞出去，並被海外受眾接受，跨越文化差異，也是出海的一大難點。

國產品牌出海贊助外國電競俱樂部的案例不少，那麼國內俱樂部也可以牽手國際品牌或海外品牌，憑藉着品牌在海外受眾心中的熟識度，帶動國內俱樂部在海外大眾視線中的曝光量，建立起俱樂部的基本印象。

在隊服上做文章是傳統體育拓海最常用的手段之一。而電競行業人士李青認為，其實LPL俱樂部不缺乏改變的意識和審美，而是缺乏改變的自由，這意味着未來LPL俱樂部拓海還需要和品牌贊助商有更深入的溝通，或者是在別的品類中尋找突破的方法。

對於一些財力雄厚的俱樂部來説，收購國外熱門電競項目戰隊，納入自傢俱樂部麾下，也是令海外粉絲迅速對俱樂部品牌產生共情的方式。只是這一路線則需要長期的投入，成本較高，操作難度大，不具備普遍性。

NBA及其各大球隊能佔領全球市場，離不開NBA從聯盟層面進行的NBA整體品牌海外營銷。在產品同質化、信息碎片化、注意力極度分散的時代背景下，以整體形象向外傳播，則有利於使品牌影響力最大化。LPL賽事在海外也有着頗高的人氣，若是LPL從聯盟層面推動海外擴張，也不失為一種俱樂部拓海的有效方式。

當然，開拓海外市場並非國內俱樂部的必選之路，國內電競市場仍有許多尚未完全開發的領域等待被挖掘。而且對於電競俱樂部來説，只有自己在本土站穩腳跟，有了堅實的基礎，才能在全球的競爭中處於優勢地位，抗住拓海過程中可能遇到的風險。

俱樂部出海，前路仍然佈滿迷霧，但也有着無限可能。

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