長音頻羣雄並立，"耳朵經濟"盛世存危_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

“兩年前我曾在西藏看到喜馬拉雅山脈，今天又見到了音頻上的’喜馬拉雅’羣峯。”

9月21日，李克強總理將喜馬拉雅作為上海考察的第一站，發出了以上感慨。

作為國內規模最大的互聯網音頻分享平台，上線7年的喜馬拉雅已收穫了6億多用户。上個月，喜馬拉雅推出了"買1得13"的聯合會員促銷活動，這個月初又推出了扶持純音樂人的喜樂計劃，可謂動作頻頻。

不過今年以來，以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM為代表的國內音頻行業"三足鼎立"的局面逐漸被打破，音樂流媒體、短視頻平台也紛紛入局，行業即將面臨新一輪洗牌。山雨欲來風滿樓，入局者的增加在為整個行業帶來熱錢，無形中也催生了一定的泡沫。

長音頻羣雄並立

隨着生活節奏的持續加快，碎片化構成了我們這個時代最明顯的特徵之一，而與視頻、圖文相比，在線音頻在伴隨性場景中的優勢越發突出。音頻消費需求的持續爆發，也使得音頻行業的市場規模不斷擴大。

艾瑞諮詢的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年音頻市場用户規模以16.8%的漲幅達到了4.86億人，預計 2020年音頻市場用户規模將達到5.42億。

“耳朵經濟"的巨大市場潛力吸引了眾多資本目光，互聯網巨頭們早已伺機而動。今年，長音頻賽道格外熱鬧，不僅音樂流媒體平台紛紛入局，短視頻平台也想來分一杯羹。

音樂流媒體平台中，先是TME在今年4月的戰略發佈會上將長音頻作為未來TME持續發力的戰略領域，並推出一款名為"酷我暢聽"的獨立音頻應用。後續，則有網易雲音樂在9月上線"聲之劇場” ，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，並首創"聲畫同頻"模式。

短視頻領域，新一代流量中心抖音、快手在音頻行業也有佈局。字節跳動在今年6月正式推出了其長音頻產品——“番茄暢聽"App，則在9月9日，快手被曝出正在秘密內測一款全新的播客類產品——“皮艇”。

有趣的是，為了確保"番茄暢聽"的長音頻內容能夠獲得長期的供應，7月15日，中文在線披露了與字節跳動簽署框架合作協議的消息。而在中文在線眾多簽署框架合作協議的公司中，字節跳動的老對手快手也赫然在列。

當國內長音頻賽道打得火熱的同時，國外市場也是如火如荼。比如，在花費1億美元獲得播客節目《Joe Rogan Experience》的獨家授權後，9月1日Spotify再次斥資10億美元押注播客內容。緊接着，Amazon Music在9月19日正式宣佈在美國、英國、德國和日本發佈播客功能，用户可通過應用程序和智能音箱免費收聽。

值得一提的是，今年5月，被譽為"音頻 Twitter"的Clubhouse在內測階段就已獲得硅谷資本上億美元融資。Clubhouse看似只是一個簡單的語音聊天室APP，卻將播客與社交這兩個時下均十分火熱的話題集成於一身，實現了社交流動性和播客實時化，兩邊都能沾上。

當國內外不同屬性的企業不約而同地入局長音頻，也再次表明音頻在不同場景下的高滲透性和兼容性。對於那些頭部企業來説，音頻已經成為其構建聲音甚至泛娛樂生態過程中必不可少的業務板塊。

長音頻高歌猛進背後，有哪些行業隱憂？

長音頻賽道越發擁擠的同時，某種程度上，原來的一些問題也被突出了。在探索音頻新生態的過程中，內容同質化、內容違規、版權問題頻發等問題的存在，也對這一市場的長遠發展帶來風險。

就在9月9日，快手秘密內測播客產品"皮艇"的消息被曝出的那天，荔枝回應了因涉嫌低俗色情被有關部門約談一事，而荔枝在此之前已經出現多次涉黃問題。

據悉，早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，2019年，荔枝APP兩次下架，一次因存儲不當內容在4月份下架，一次是因為國家網信辦依法依規針對網絡音頻行業傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容等問題進行全面集中整治。在這次整治活動中，包括荔枝、喜馬拉雅在內的多數網絡音頻平台以相關法規被下架、關停。

不像視頻和文字有成熟的播審技術，音頻業態尚未成熟到能直接將管控內容摘取出來，這也導致音頻信息的過濾度不高。這一特性也讓"聲音洗稿"變得更加容易且具有迷惑性，於是除了內容違規的問題，版權問題在音頻領域也非常棘手。諸如荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等知名音頻播放平台，都曾因版權問題被競爭對手投訴。

今年5月5日，在騰訊音樂聯合閲文殺入音頻戰場之即，閲文集團內部便爆發了網文作家發起的"55斷更節”，即以斷更的方式，抵制閲文集團推出的作者權益縮水的新合約。這一抵制活動是網文作者與平台版權矛盾積壓下的結果，而文字作為音頻的原始文本，其版權問題毫無疑問會輻射到音頻行業。

除了法律層面上的不完善，音頻產品在內容上的同質化則是其打造核心競爭力的致命之殤。業內認為，音頻市場早期的快速成長得益於知識付費這一風口，如2017年喜馬拉雅的營收超過一半都來自於知識付費。也正是因為初期音頻市場集中爆發的知識紅利過於驚人，以羅輯思維為代表的工具性內容早在平台成立之初就沉澱下巨大的體量，至今蜻蜓FM和喜馬拉雅的付費榜前幾名仍是這類內容。

但知識付費的用户、產業規模快速增長之後，行業很快迎來了天花板，這一點直接反映在了資本市場。IT桔子數據顯示，2018年我國知識付費領域投融資達到高潮，全年發生融資項目25起，融資金額17.63億元。而到了2019年1～9月初，融資事件縮水到4起，融資金額0.66億元。

在知識付費的風口逐漸遇冷的情況下，國內音頻平台的多元商業變現也亟待開發，存在廣告收入少、會員收入低、商業變現天花板低等問題。主要原因在於中國互聯網行業最普遍的變現渠道——廣告，以及當前最強的直播變現形式——直播帶貨，都不構成音頻行業的主要營收。

總之，在長音頻市場的高歌猛進之下，對於這些入局的玩家來説，誰能夠率先解決這些行業隱憂，才能謀求更為長遠的發展。

當資本大量湧入，“耳朵經濟"盛世存危

當各個巨頭帶着資本一股腦湧入長音頻市場時，一方面為原有的商業模式帶來了倒逼式成長，另一方面也讓"耳朵經濟"再次成為熱門的風口。但現實並非一味樂觀，互聯網創業領域所鼓吹的"風口論"中的結構性機遇其實也帶來了不少行業泡沫，所謂的 “只要站在風口，豬也能飛起來"在現實中並不成立。

更為實際地看，風口的出現帶來的直接後果主要表現為人才緊缺了、成本提升了、競爭加劇了。當一個領域一旦進入所謂的風口期，就是該行業出現大洗牌、倒閉潮的時候。因此，雖然音頻市場表面上一片繁榮，但國內大多數音頻平台考慮的問題仍是如何活下來，甚至頭部音頻平台也受到不小衝擊。

如騰訊與閲文的強強聯合，讓整個音頻行業都感受到了它的來勢洶洶。從小説、漫畫、遊戲，到音樂、視頻、直播，騰訊在文娛產業的各個細分行業中都做到了"雨露均霑”。目前，騰訊旗下的企鵝FM與酷我暢聽，加上閲文集團與騰訊都有投資的喜馬拉雅，目前其在音頻行業前5佔據3個位置。換句話説，基於通過自己的流量、資金、產品矩陣和版權優勢，騰訊保持了其破局長音頻賽道的絕對優勢。

而拋開一切表象，從本質上來看，音頻要成為一種大眾型的內容消費產品，最需要的其實是文化消費上的升級，即在音樂、視頻這類產品的付費率普遍偏低的情況下，將現有的小眾的、高端的用户定位轉化為大眾的、低門檻的消費內容，養成音頻付費習慣。當然，關於文化消費習慣的轉變是一個緩慢的過程，當務之急是從技術升級、多元變現這兩個方面入手，保證其良性運營。

雖然音頻這一略顯單調的內容表現形式在一定程度上拉低了它的商業變現天花板，但音頻的獨特優勢在於無孔不入的滲透力。在移動端長音頻產品難以與短視頻、直播等視聽產品爭奪用户時長的情況下，智能播放設備通過解放聽眾的雙手，使得用户可以在駕駛、運動、家務等其他活動場景中疊加收聽長音頻產品。

因此，在5G技術進入全面應用的時代，長音頻在智能設備打開的全應用場景中也將迎來規模增長。根據PodFestChina的數據，98.8%的中文播客聽眾通過手機收聽播客，僅有7.7%的聽眾通過智能播放設備收聽播客，其中尚待開發的智能場景音頻消費無疑具有巨大的前景。

況且，智能場景的開發不僅可以拓展音頻信息的渠道邊界，還可以引領音頻產品在內容形態上的多元創新，重塑音頻用户與平台的連接關係。比如，在"智能音箱+廣播"的融合場景下，CNN將新聞廣播產品加載到Echo 音箱上，音箱用户可用語音指令查詢 CNN 新聞內容，並聽取 CNN 每日新聞廣播；BBC 則聯合亞馬遜Alexa語音助手合作推出互動廣播劇，用户可以在劇中扮演角色並與語音助手實時對話來引導故事情節走向，共享開放式的結局。

在音頻用户連接關係的重塑中，“不看顏值"的聲音社交也逐漸成為一種新浪潮。當主流社交平台上充斥着狂轟亂炸式的圖像內容，以聲音作為交流的基礎單元的Clubhouse在內測階段便獲得上億融資這一事件，展示出了硅谷對於建造一個比已有的社交媒體更加真實的對話形式的強烈興趣，該興趣基於一項社會共識——渴求更有意義的對話形式。擁有極強的隨意性與自發性的Clubhouse聊天室，以不加掩飾的聲音打造了一種臨場感更強的對話氛圍。

長音頻羣雄並立，“耳朵經濟"盛世存危。為了不被後浪拍死在沙灘上，如何在日漸白熱化的競爭下找到突破口，不僅需要充分利用技術升級重構音頻內容的生產運營模式，也要思考如何在連接用户、創作者、品牌方的過程中實現音頻內容更大的價值增值。

先聲話題

話題內容：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我暢聽等音頻平台，你最看好哪家？如何看待國內音樂平台在長音頻領域的bu ju局？

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排版 | 安林

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