手持營銷“利劍”，農夫山泉撐得起4000億市值嗎？_風聞

文 | 木十三

曾堅持不上市的“大自然的搬運工”農夫山泉，終於還是擁抱資本了。

9月8日，農夫山泉在港交所敲鑼上市，上市首日的收盤價為33.1港元/股，單日漲幅為53.95%，總市值達到3708.9億港元。其創始人鍾睒睒也因身家一度達到4000億、超過馬化騰，當了半小時“中國首富”而登上微博熱搜榜。截至毒眸發稿前，農夫山泉的股價和總市值分別高達36港元與4028億港元。

看到這樣的數字，很多“追星女孩”都忍不住在網上調侃，農夫山泉高市值的背後，有她們的一份功勞——從2017年豪擲1.2億冠名《中國有嘻哈》以來，過去幾年裏以維他命水為代表的農夫山泉產品，就一直和熱門綜藝、當紅流量綁定得十分緊密，許多粉絲為了打投或者支持偶像，都花費重金買下過大量農夫山泉的產品。

而如果對農夫山泉的發家史足夠了解，就會知道綁定流量只是其營銷兵器庫裏的冰山一角，早在互聯網時代之前，農夫山泉便已經佔據了飲料界的“流量高地”，從最早的“農夫山泉有點甜”到“大自然的搬運工”，農夫山泉總能在不同時期通過出色的營銷戰略，成為市場寵兒。

圖源：視覺中國

不過伴隨着農夫山泉上市前後一系列財務數據的披露，一個很現實的問題也擺在了人們的面前：過去3年裏，農夫山泉平均每年砸入10億元用於營銷；與之相對的，其同期研發費用卻年均不足1億元，還不及營銷費用的零頭。

隨着各類新式茶飲、無糖飲料、高端礦泉水層出不窮，在新時代的競爭格局中，如果僅僅只握有營銷這把“利劍”，農夫山泉還能一往無前、守住4000億港元的市值嗎？

農夫山泉的營銷發家史

成立於1996年9月26日的農夫山泉，原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，總部位於浙江杭州，旗下擁有維他命水、農夫果園、東方樹葉、茶π等多款產品。在過去的二十四年間，農夫山泉逐漸從後起之秀成為了家喻户曉的飲料品牌，也成為了國內“最賺錢的企業之一”。

根據招股書顯示，2017年至2019年，農夫山泉的淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，淨利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，這一盈利水平遠高於同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均水平。

眾多產品線中，最為廣大中國消費者所熟知的“紅瓶蓋”包裝水是其盈利的重要保障。

根據農夫山泉此前發佈的招股説明書顯示，2012年至2019年間，農夫山泉連續8年保持着中國包裝飲用水市場佔有率第一名的位置。2019年其市場份額達到20.9%，遠超以13%的份額位列第二的華潤怡寶和以8%的份額排名第三的百歲山。2019年，瓶裝水累計為農夫山泉帶來了143.5億元的收入，佔總收入的比重接近六成。

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但事實上，農夫山泉進入市場的時間並不算早，在其創立初期，純淨水市場的絕對領導者是成立於1987年的娃哈哈。1998年，娃哈哈聘請了當年的當紅偶像王力宏擔任品牌代言人瓶裝水，並通過大量地砸廣告、鋪渠道，將王力宏的代言廣告鋪到了各大電視台、報紙以及路邊廣告。

通過在各路媒體上的廣告狂轟，“我的眼裏只有你”等廣告語風靡全國，娃哈哈瓶裝水也藉此穩穩地佔據了市場份額第一的位置。

此時創立不久的農夫山泉在“殺入市場”之際，為了突破競爭壁壘，率先提出了“天然水”的概念，並圍繞這一核心理念打造了許多膾炙人口的廣告語，其中“農夫山泉有點甜”更是傳遍了大江南北，併成功入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語，讓很多消費者對農夫山泉有了最初的印象。

1998年法國世界盃期間，農夫山泉投下鉅額費用現身央視的黃金時段，贊助了中央五套演播室，其在世界盃期間推出的廣告語“喝農夫山泉，看98世界盃”深入人心，靠着大規模的廣告轟炸和億萬觀眾的關注，又一次佔據了營銷的高地。

次年4月，農夫山泉進一步深化了天然水戰略，對外宣佈農夫山泉不再生產純淨水，全部生產天然水。鍾睒睒甚至喊話“長期喝純淨水對人體不好”，矛頭直指生產純淨水的娃哈哈等競爭對手。此舉令農夫山泉遭遇了一場訴訟，“長期喝純淨水對人體不好”的説法也被證偽，但農夫山泉“天然無害”的形象還是在一部分消費者心中紮下了根。

乘勝追擊的農夫山泉，在進入新千年後，又陸續打出了“我們不生產水，只是大自然的搬運工”、“每一滴水都有它的源頭”等廣告語，甚至還拍攝了《一個你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等紀錄片廣告來強化“天然水”的差異性，藉此強調飲用“弱鹼性水”更好的觀點。

恰巧2008年康師傅深陷“水源門”事件，讓消費者對於水源的關注度驟升，在這樣的背景下，農夫山泉對於水源地的強調不僅僅讓其被更多消費者所知曉，更是助其築起了足夠高的護城牆，逐漸躍居為行業第一。

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農夫山泉在營銷上的功力，不僅僅限於瓶裝水。

2003年，農夫山泉推出了混合果汁飲料農夫果園，正式跨入綜合飲料開發深加工企業的行列。與當時很多果汁廣告不同，農夫果園徹底拋棄了形象代言人的模式，而是以一個動作作為其獨特的品牌識別——“農夫果園，喝前搖一搖”。

“搖一搖”的主要原因，該飲料是由三種水果果汁混合而成且濃度在30%，沉澱是無法迴避的問題，而在不瞭解情況的消費者看來，這很容易被當成是有雜質、質量不佳。為了解決該難題，其他類似產品採用的方法是在瓶身進行標註，但農夫山泉卻採用了逆向思維，用“喝前搖一搖”這種方式將存在的“問題”暴露給了消費者，進而無意間成就了又一起經典營銷案例。

值得一提的是，當時農夫山泉並沒有選擇花高價將廣告投入到黃金時段，而是在央視1套和4套的新聞節目中插廣告間播出。彼時正值伊拉克戰爭爆發，新聞節目的關注度頗高，“搖一搖”也藉此迅速成為了當時的熱門話題。

據悉，當年農夫山泉為該產品投入了1億元的營銷費用，產品上市當年其市場綜合佔有率即在全國果汁飲料十大主導品牌中跨入第七位。

“不要放過那個年輕人”

農夫山泉喜好炒作、營銷，作為創始人的鐘睒睒對此毫不避諱，他甚至曾説過：“如果一個企業不會炒作，那麼就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。”而為了不成為“木乃伊”，近年來農夫山泉的營銷戰略也在與時俱進。

早年間，電視台是農夫山泉營銷的主要陣地，各類紀錄片式廣告也是面向電視觀眾投放的。但隨着移動互聯網的發展，受眾話語權的轉移，如今95後、00後成為了消費的主力和輿論市場的中心，於是農夫山泉也開始了轉變。

2016年下半年，由網易出品的手遊《陰陽師》成為了網絡爆款，受到頗多關注。察覺到其IP潛力的農夫山泉，迅速聯合網易，於2017年年初推出了13款《陰陽師》聯名的果味飲料，每款飲料都分別對應一位式神。

當消費者購買這款活動裝產品後，掃描蓋內二維碼即可100%中獎，其中也包括網易陰陽師手遊遊戲道具。儘管當時這款聯動產品僅限量發售，但仍在5天內達到了40萬元的銷售額。

但要説到2017年農夫山泉最成功的一次娛樂營銷，還要數和一款爆款綜藝的綁定：當年夏天，農夫山泉拿出1.2億元，冠名了由愛奇藝推出的《中國有嘻哈》——這款日後的現象級綜藝，在開播之初由於內容過於小眾，一度面臨“裸奔”的窘境。

《中國有嘻哈》招商時，早期因為招不到商，節目組直接“殺”到了農夫山泉總部，儘管農夫山泉方面當時也很猶豫，但從感興趣到做決策卻很快。這是《中國有嘻哈》的第一個贊助商，也算是農夫山泉第一次大型綜藝贊助。

沒曾想，短短兩三期過後，《中國有嘻哈》就爆發出了巨大的能量。數據顯示，截至節目收官時，《中國有嘻哈》累計播放量超26億；在新浪微博上，相關話題的討論達2930萬條，閲讀量超過78億，是當之無愧的年度第一爆款。

作為冠名商的農夫山泉維他命水，自然也成了大贏家。除了數十億級的曝光，維他命水也在《中國有嘻哈》的舞台上被玩出了新花樣，其最大的特點便是與賽制直接關聯：粉絲只要在指定渠道購買農夫山泉維他命水，就能獲得投票權，幫助已淘汰的選手拿到復活外卡、參與到後期的復活賽角逐。

這種機制帶來的直接結果，便是產品銷售額的爆發式增長。就在2017年，維他命水大賣，僅在電商平台上，其銷量環比就上漲到了3000%。

《中國有嘻哈》後，農夫山泉再次精準押對了另一個超級網綜。2018年，農夫山泉如法炮製，花費2億元獲得了愛奇藝《偶像練習生》的冠名權。在這檔節目中，農夫山泉的花式營銷達到了巔峯。

除了節目中各種形式的產品露出，農夫山泉還將爆發式的流量引入了天貓旗艦店。根據比賽的投票規則，粉絲可以通過在其旗艦店購買農夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，從而獲得額外的投票券，為自己pick的偶像打call。

為了與常規的票區分開，粉絲將這些通過購買飲料得來的票稱之為“水票”。從3月23日開始，農夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習生》的粉絲們所“攻佔”。隨着比賽進入白熱化，為了給偶像爭取更多的“水票”，這些指定的農夫山泉維他命水和礦泉水在某些地區一度賣斷貨。

有粉絲曾透露，自己曾經為偶像總共買過十箱水，只為了給他多爭取一點票數，而這些水直到到比賽結束都沒有喝完。

這場營銷大戰的結果就是，在那年夏天，與蔡徐坤、陳立農、範丞丞、JUSTIN等人一起刷屏的，還有農夫山泉那句廣告語——“越努力越幸運，夢想就是維他命”。而根據統計，《偶像練習生》期間，僅維他命水這款產品的線上銷售環比就上漲了5234%。

從旁觀者的視角來看，連續押中爆款的農夫山泉無疑是幸運的，但若對近些年農夫山泉的營銷策略進行一個覆盤，不難從中看出一個“通用”的邏輯：始終和市場上流行的、最具流量的、年輕人們所關注的走在一起。

這點從其產品的代言人選擇上就可見一斑。2016年，農夫山泉推出了茶飲料茶π，並邀請韓國人氣偶像天團Bigbang簽約代言，上市不足一年大賣10億元；2017年，茶π的代言人又更換為流量明星吳亦凡；2020年，年僅17歲的流量小生賴冠霖成為了茶π新一任代言人。

類似的戰略在其他產品上亦有體現：此外在2018年，農夫山泉的另一款產品水溶C100宣佈代言人，牽手因《鎮魂》迅速爆紅的流量演員朱一龍；同一年，維他命水則簽約從《偶像練習生》中誕生的Nine Pecent作為代言人；今年6月15日，農夫山泉宣佈THE9女團中劉雨昕、虞書欣、謝可寅分別為三款口味氣泡飲代言人……所有這些代言人，無疑都身處當年最具話題性藝人的行業當中。

很顯然，流量、偶像和年輕受眾在哪裏，農夫山泉就在哪裏。

營銷能撐起4000億港元的市值嗎？

有業內觀察人士曾在接受《FBIF食品飲料創新》採訪時表示：“一直以來，電視台的熱門娛樂節目都是各大快消品牌爭相贊助的焦點。但是隨着近年來廣告費用的水漲船高，很多品牌都顯得心有餘而力不足，甚至連娃哈哈這樣的大品牌都敗下陣來。但農夫山泉卻可以連年斬獲娛樂節目的頂級IP，一定程度上是挺幸運的。”

而在這些幸運的背後，其實是鉅額的營銷支出。

招股書數據顯示，2017年至2019年，農夫山泉的廣告及促銷費用開支分別高達9.82億元、12.34億元和12.19億元，佔總收益百分比分別為5.6%、6.0%、5.1%。是除了物流及倉儲開支外，每年最重要的成本支出。單拿2019年來看，農夫山泉的廣告和促銷費用相當於其淨利潤的1/4。

相比之下，研發費用投入只有營銷費用的零頭。數據顯示，2017年到2019年農夫山泉在研發上的花費分別僅有0.47億元、1.07億元和1.15億元，佔其總收益百分比分別為0.27%、0.52%和0.48%。放到全行業來看，2019年整個食品飲料板塊研發費用增長率為68%，而農夫山泉只有7.5%。

重營銷輕研發，會給農夫山泉的未來帶來怎樣的不確定性？

對此，某飲料行業高管朱海洋在接受《中國經營報》採訪時表示：“如果不能站在新時代的轉折點上，農夫山泉仍有可能被後來者超越，絕非可以高枕無憂。無論是瓶裝水還是飲料，均有新老對手環伺，市場雖大但競爭激烈。比如來自瓶裝水市場上百歲山的競爭，以及飲料市場元氣森林的PK。”。

先來看瓶裝水。毫無疑問，農夫山泉接近21%的市場份額，在行業裏擁有足夠高的領先位置，但相關數據表明，2018年時農夫山泉的市佔率其實曾高達26.5%。各種新品牌的不斷湧現，必然會分流一部分頭部品牌的市場份額。

此外，智研諮詢發佈的《2020-2026年中國瓶裝水行業市場全景評估及投資風險預測報告》指出，目前以農夫山泉、怡寶為代表的中低端瓶裝水仍是消費市場的主流，但是高端礦泉水的銷量增速實則是高於中低端產品的——伴隨着消費力的提升，很多消費者對於飲用水的品質也有了更高的要求。

在此背景下，農夫山泉除了要想辦法守住瓶裝水的優勢外，還要儘快找到新的發力點。

而從招股書披露的數據來看，農夫山泉其他幾大產品線——茶飲料、功能飲料和果汁飲料的市場份額均排名行業前三，佔比分別為7.9%、7.3%和3.8%。就佔比來説，農夫山泉和各領域前兩名的差距普遍較大，很難在短期內實現超越；但與排在其身後的四五名相比，其市佔率差距又普遍不高，隨時要面臨後來者的挑戰。

實際上，近年來已經有一些來勢洶洶的“後浪”，在衝擊着老大哥們的地位了。2016年成立的元氣森林，主打“0糖、0脂肪、0卡路里”的概念，如今已然在幾近飽和的中國飲品市場殺出一條差異化道路。各路明星網紅紛紛種草，其中包括作為品牌大使的《乘風破浪的姐姐》張雨綺，以及魏大勳、費啓鳴、李佳琦等知名明星或主播。

此外，與農夫山泉類似，元氣森林也採用了冠名網綜的打法。此前兩三年裏，元氣森林就出現在B站的兩部美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》中，東方衞視《我們的歌》等節目裏也能看到其身影。而僅今年（2020年）一年，元氣森林就接連冠名了《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》《運動吧少年》四檔綜藝，頻頻刷臉。

有了流量加持的元氣森林可謂一路狂奔，藉助資本力量和新營銷渠道快速崛起、不斷出圈，成為當下熱門的網紅飲料品牌。這家創立僅四年的公司，如今已經將估值做到了140億，依稀叫人看到了過去20年間農夫山泉的影子。而這類更得年輕消費者喜愛的產品究竟會給“前輩”們帶來怎樣的衝擊，時間或許很快就會給出答案。

值得注意的是，上市初期的這段時間裏，農夫山泉的市盈率達到過近70倍，而同期貴州茅台為47.56倍、可口可樂為23.47倍、百事為27.58倍。

關於其高市盈率，《證券日報》採訪了食品飲料行業營銷專家肖竹青，後者提到的五個原因之一便在於“農夫山泉一直在創新，更喜歡開創新品類”，早些年的東方樹葉等都是佐證——可以當下的研發投入，農夫山泉想要維持住這一優勢，着實不易。

鍾睒晱曾在2017年的一次採訪中提到：“任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄高了以後，可能你飄得不長久。”

上市之後，24歲的農夫山泉面臨着全新的市場挑戰、資本格局，這個礦泉水起家的老牌企業，無論在研發、營銷還是管理上，都到了需要講新故事的節點，風箏飛得如此高，手中的線更得握得緊。

參考資料：

《評論：為什麼農夫山泉比茅台的市盈率還高？》 來源：《證券時報》

《農夫山泉：關於“水”的戰爭》 來源：《中國經營報》

《農夫山泉招股説明書數據詳解》 來源：中信證券

(本文為投稿作品，內容為作者獨立觀點，不代表毒眸立場。)