國慶中秋接待量調至75%，夜間文旅集聚區真會火？_風聞

第2944期文化產業評論

國慶、中秋節假期將至，文旅市場也迎來利好消息：9月18日，文化和旅遊部發布公告宣佈，景區接待遊客量可上調至最大承載量的75%。近期，江蘇省出台全國首個夜間文旅消費集聚區建設指南和評價指標，從5大方面18項指標提出一系列指導意見和要求。那麼，如何打造夜間文旅消費集聚區？“江蘇標準”是否具有可複製性？

作者| 小軍哥（文化產業評論作者）

編輯 | 俞佳穎

來源 | 文化產業評論

正文共計5280字 | 預計閲讀時間14分鐘

建設“夜間文旅消費集聚區”，是2019年８月國務院出台《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》中，結合發展假日和夜間經濟提出的明確目標和規劃路徑，即到2022年，建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區，夜間文旅消費規模持續擴大。

△《意見》相關內容節選

目標提出後，夜間文旅雖然各地都幹，但“消費集聚區”究竟怎麼建？大家一直期待出台統一的“國家標準”。時隔一年，江蘇省率先出台《江蘇省省級夜間文旅消費集聚區建設指南（試行）》《江蘇省省級夜間文旅消費集聚區評價指標（試行）》，成為全國首個關於夜間文旅消費集聚區的具體指導意見，在各地和業界引發廣泛關注。

夜間文旅消費集聚區怎麼建？

在人們的印象中，傳統的夜間消費概念不外乎“觀影看展”“喝酒擼串”“購物娛樂”等夜晚生活需求，顯然將其叫作文旅消費有點牽強。那麼什麼是夜間文旅消費集聚區？

△揚州文呂閣廣場夜景

江蘇省出台的《指南》給出了新答案：夜間文旅消費集聚區是指以地域特色文化為核心，依託一定的夜間景觀環境，實施一體化夜間場景設計與打造，形成的文旅商深度融合、業態產品豐富多樣、基礎設施配套完善、消費環境和管理運營機制優、品牌和市場影響力大、文旅消費輻射帶動力強的產業集羣空間。

同時，夜間文旅消費集聚區需具備五大方面的要求（為利於分析忽略原文）：**一是佈局合理，特色鮮明；二是業態多元，供給豐富；三是功能完善，服務配套；四是管理規範，運營有序；五是貢獻度高，帶動性強。**文化產業評論（ID:whcypl）綜合分析認為：這五個方面雖然具有一定借鑑性，但概括提煉的還不夠清晰。可以歸納為以下“五個”特徵：

△北京三里屯太古裏

**一是地域先天人氣旺，空間粘合性強。**夜間文旅消費集聚區在空間規劃選擇上必須擁有先天性的人氣，一般地處歷史文化資源豐富的老城區和娛樂性強的開發區（新城區），**就像江蘇南京的秦淮河、北京的三里屯、上海的南京路、重慶的磁器口、成都的春熙路等。**這些地方都具有先天性人氣和粘合性強的消費空間，無需後天大折大建，只需要空間串聯和文旅場景打造，便可實現文旅商資源有機聯動、集約利用。

二是業態消費多元化，自主選擇性強。除了本身具備景城一體消費空間的城市或景區外**，夜間文旅消費集聚區必須順應人們消費心理和市場需求變化，具備“留住外地人，本地願出門”的多元化消費業態。**關於這點，《指南》提出創新發展夜演、夜展、夜讀、夜娛、夜秀、夜遊、夜食、夜購、夜宿等業態，總結歸納的非常好，符合當下人們多樣化、多層次、多方面的夜間文旅消費需求。因個體消費的自主性強，要將不同人羣聚集到同一區域，必須給出一個“留下來”的理由。

△深圳福中一路的24小時書吧

**三是公共服務品質高，消費體驗性強。**夜間消費不同與晝間消費，消費者對消費環境、公共服務設施及消費服務質量都有很高的要求，當前很多夜間文旅資源豐富的地方搞不起來夜間文旅消費集聚區，一個最主要原因就是消費者缺乏體驗感。為此，打造夜間文旅消費集聚區必須把消費體驗作為一個硬指標，為遊客和市民營造一個“街亮、路暢、車通、網好、物美、價廉、舒心”的消費環境和消費體驗。

**四是市場環境治理好，顧客安全性強。**自古以來，黑夜給人的感覺似乎總是危機四伏。據夜間文旅消費體驗調查顯示，擔心出行安全問題佔比49.4%，擔憂食品安全佔比23%，夜間安全問題成為限制夜間文旅消費的重要因素。除了嚴格落實常態化疫情防控要求外，要加大社會治安巡邏力度，建立高效的綜合監管機制，嚴厲打擊各類違法違規行為，確保夜間文旅市場安全有序。

△樂山大佛景區夜景

**五是政策引導措施實，市場帶動性強。**夜間文旅消費聚集區是推動夜間經濟持續發展的創新模式，是帶動第三產業融合發展的重要途徑，更是一個囊括了政府、市場及消費等主體的系統工程，離不開政府強有力政策扶持和引導。從近年來，各地出台的相關政策措施看，過於強調消費場景和業態打造等宏觀指導，對如何整合相關資源、統籌各方力量、完善配套設施、加大資金支持等方面，缺乏強有力落地措施，市場激勵性、帶動性尚未激活。

△西安古城夜景

此外，《評價指標》則將這5個方面設為一級指標，各方面18項具體要求設為二級指標，相應設定分值和舉證要求；另將本級及上級黨委、政府重視設為加分項，將監管失職造成嚴重不良影響、發生較大及以上安全生產責任事故等4項設為否決項。整體而言，考核指標均為《指南》內容強化，缺少對應的細化內容和扣分指標，操作性不強、精準度不高，客觀地講只説了“一半”。

各地都有哪些高招值得借鑑？

近年來，探索發展夜間文旅經濟的過程中，各地有許多經驗做法。尤其是入夏以來，國內新冠疫情防控進入常態化，多地把重振夜間文旅活動作為激發消費新動能，紛紛出台鼓勵性政策措施，加快推進文旅市場復甦步伐。

“節事引流”模式

6月初，上海啓動首屆“夜生活節”，圍繞“夜購、夜食、夜遊、夜娛、夜秀、夜讀”等主題推出180餘項特色活動，包括南京路、徐家彙、靜安寺、陸家嘴、五角場在內的等12個地標性夜生活集聚區近60家商場延長營業時間至23點；47家博物館、美術館開放夜場；25家書店參與深夜書店節。

△首屆上海夜生活節啓動儀式

據美團點評數據顯示，夜生活節期間上海地區夜間到店餐飲、休閒娛樂線上消費額同比去年分別增長37.4%和20.1%；支付寶數據顯示，上海夜生活節期間夜間消費環比5月增長超過10%；阿里巴巴2020夜經濟報告，上海夜間消費總金額位居全國之首。

典型經驗

如上海擁有國際化夜間文旅消費場景，需要爆發性引流的特色夜間活動來吸引市民遊客，因此通過區域的週期性夜間節事活動，來盤活整個區域的餐飲、娛樂、文化、住宿等功能街區，打造全域的夜間文化旅遊消費集聚區。

△上海豫園九曲橋夜間文旅活動

“特色街區”模式

近日，江蘇省文化和旅遊廳網站發佈一則《 關於江蘇省省級夜間文旅消費集聚區建設單位名單的公示》，擬將南京長江路文化和旅遊集聚區等30家單位確定為“江蘇省省級夜間文旅消費集聚區建設單位”。再次創造了全國首個公佈省級夜間文旅消費集聚區的名單的省份。

△江蘇省省級夜間文旅消費集聚區建設單位公示名單

據文化產業評論（ID:whcypl）梳理，該省文化和旅遊廳公示的首批30個省級集聚區，涵蓋了歷史文化街區、名人故居、旅遊景區、古鎮古村、休閒功能區等地域空間。其中，特色文化街區就有11個，佔比超過30%。充分印證了以“地域特色+文化元素”，正在成為夜間文旅消費場景設計和主題營造建設方向。

△常州市青果巷歷史文化街區

典型經驗

前文中提到，歷史文化資源豐富的老城區具有先天人氣旺、空間粘合性強的特徵，比如北京王府井、上海的南京路、南京的秦淮河、重慶的磁器口等街區，既是文化與旅遊業態融合區，也是夜間消費人羣集聚區，是當前打造夜間文旅消費聚集區最具代表性的模式。

△温州5050購物中心

“商圈融合”模式

８月中旬，浙江省夜間文旅消費工作推進會在温州召開。通過３年努力，力爭創建5個左右國家級夜間文旅消費集聚區、20個左右省級夜間文旅消費集聚區。其中，最為突出的一個特點就是，將打造一批與區域商圈發展相融合、具有較強輻射帶動功能的夜間文旅消費集聚區，推出一批夜間旅遊演藝精品，優化一批夜遊景區景點，打造一批具有文旅特色的高品質步行街。

△温州萬象城

温州是個典型的商業城市，此次會議選擇在這裏舉辦，顯然是向全省推廣温州“商圈融合”模式。近年來，温州市圍繞五馬、南塘、大南等商業圈，打造形成了以“六夜消費”於一體的都市夜景與休閒業態，目前已逐漸形成覆蓋主城區10個主要商業圈的夜遊項目和產品。其中，位於鹿城區首家商業面積超過15萬平方米的5050購物中心，定位為互動型、體驗式的文化藝術商業地標，一開業就賺足了人氣。

△珠海海韻城文化藝術地標

典型經驗

夜間文旅消費業態興起，既傳統商業模式轉型的體現，也是文旅融合從概念向實踐的延伸。根據商務部對城市居民消費習慣的調查，全國有超六成的消費發生在夜間，而大型購物中心每天18時至22時消費額佔比超過全天的一半。依託人氣商業地標營造文旅消費新空間，正在成為城市“夜生活”注入新的活力和內涵。

夜間文旅消費集聚區，是一個滿足不同人羣需求多元業態融合區，其建設模式沒有固化的形態，一個毗鄰人羣集散的綜合廣場，銜接成熟的商業圈、具備深度體驗歷史文化圈、搭配放鬆休憩與狂歡的休閒娛樂圈以及老字號和地道美食兼備的餐飲圈，只要能留得住深夜的遊客，都是理想中的集聚地和消費圈。

國慶中秋接待量調至75%，夜間文旅如何發力？

國慶、中秋節假期將至，各地旅遊景區將迎來客流高峯。文旅市場也迎來利好消息：9月18日，文化和旅遊部發布公告宣佈，景區接待遊客量可上調至最大承載量的75%。這也是今年疫情後對景區接待量做的第三次限量調整，對文旅市場復甦無疑是巨大推動。

與以往不同，今年國慶與中秋雙節同體合併為8天長假，尤其是中秋前後夜間外出賞月消費人數將進一步拉動夜間經濟。為迎接“雙節”的到來，目前各地正緊鑼密鼓地做好準備，為廣大遊客奉上精彩紛呈的旅遊、文化大餐。 

△2018海峽兩岸（崑山）中秋燈會

江蘇蘇州，2020海峽兩岸（崑山）中秋燈會將於9月28日至10月28日舉行，崑曲扇子彩燈搭配古戲台、蓮花彩燈搭配古禪寺，營造燈在景中，景在燈下的夜間場景。在揚州，一年一度的運河文化嘉年華即將開啓。期間，宋夾城景區、古運河等五大區域將分別舉辦花船巡遊、無人機空中表演、裸眼4D燈光秀等19項特色夜間文化活動。

湖北武漢，為迎接各地遊客，安排了“英雄武漢 炫彩長江”嘉年華之長江燈光秀、黃鶴樓大型歌舞晚會、曇華林光影節、“我在東湖等你”嘉年華等夜間文化活動，還針對外地遊客精心設計了武漢半日遊、一日遊、兩日遊、三日遊等共10條打卡線路，供全國遊客擇優而選，隨心暢遊。

△2020央視中秋晚會落户洛陽

海南海口，“雙節”假期，**將以區域特色商圈促銷活動領銜，從享購物、享時尚、享家居、享美食、享生活、享清秋等七大方面，**通過聯合商業項目、品牌，彙集多業態、多品類商品，舉辦品牌合作對接會、產品體驗、特色市集等活動，推出商圈網紅打卡地，並匹配夜間美食消費，豐富市民遊客消費生活。

安徽阜陽，9月19日起，有百年曆史、規模最大的夜的台北士林夜市將被“複製”到祥源阜陽生態樂園，活動持續一個月。市民遊客無需遠行就能品嚐到龍捲風薯塔、士林大香腸、大腸包小腸、蚵仔煎……數十種台灣正宗美食。

△祥源阜陽生態樂園“士林夜市”

在浙江烏鎮，“雙節”期間，將舉辦烏鎮雅集、烏鎮坊宴、烏鎮奇妙夜、斗香祭月、庭院賞月私享會、提燈走橋、水燈祈福、烏鎮早茶客等8大活動，開展從早到晚24小時的遊玩增值活動。同時，還推出“庭院賞月私享會”，定製手作月餅、巧折玉兔的活動體驗。

△烏鎮傳統斗香祭月儀式

此外，重慶從9月到12月，萬象城夜間文旅消費聚集區將展開夜話·藝界、夜戲·藝秀、夜市·藝集系列活動。聯動成渝雙城，帶動全國資源，吸引全球品牌，打造獨具特色的夜間文旅產業帶。天津從9月19日晚，2020天津夜生活節第二階段活動發佈暨海河夜生活路線點亮儀式在意式風情街成功舉辦，將聯動沿線各大商場、酒店、夜市街區開展打折促銷。

結語

“夜市直至三更盡，才至五更又復開”。進入新時代，夜間文旅消費正扮演着夜間經濟的重要角色，承載着人們深度感知文化和多維體驗生活的追求嚮往。這不僅為夜間經濟發展提供了新引擎，也為文旅融合發展拓寬了新領域，更是各地文旅部門需要深入研究和探索實踐的重大課題。

為此，文化產業評論（ID:whcypl）建議，各地加快推動夜間文旅消費集聚區過程，要強化創意賦能，通過文化創意、科技創新和品牌創建，推動夜間文旅消費轉型升級；要加強景城聯動，通過做強文化場景、做優旅遊景區、做精特色街區，形成景城一體圈層效應；要注重多維發力，通過豐富文旅產品業態，確保白天吸引人、夜間留住人、市民願出門。