抖音，靠什麼讓創作者賺到800個億？_風聞

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9月15日，在上週剛剛舉辦的第二屆抖音創作者大會上，北京字節跳動CEO張楠發表了演講，主題為“人是抖音的核心”。

演講中，張楠公佈了創作者扶持成績單：在過去一年中，有超過2200萬人在抖音的收入合計超過417億元。

但這遠遠不夠。

張楠稱，未來一年，要把這個數字翻一番，讓創作者在抖音的收入達到800億元，“通過星圖、直播、電商等手段，讓創作者的收入多元化”。

誕生於2016年的直播電商，現已成長為繼社交電商、垂直電商、綜合電商之外的電商“第四形態”。

在經歷了2019年的爆發期和洗牌期後，如今的電商直播行業已進入比拼品質與耐力的下半場。而2020年的新冠疫情，無疑又為其積壓了一部分用户羣體的消費力。

（疫情期間，抖音直播場次快速增長 數據來源：面朝科技）

艾瑞諮詢的報告顯示，在去年電商直播的整體成交額已達到4512.9億元，同比增長200.4%，電商直播的未來成長空間相當值得期待。

這對於目前擁有巨大流量池並尋求商業化路徑的抖音來説，自然不會錯過。

但是，一個內容平台想轉身闖入電商紅海，也絕非易事。

抖音“淘寶化”的兩張王牌  

實際上，抖音早就開始走上從流量平台到電商平台的轉型之路。

今年6月，抖音正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，目的是統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商運營業務。

直播帶貨商業模式的成功，是抖音試圖打造自己電商閉環的基礎，而其中關鍵的一張王牌就是抖音所擁有的達人生態。        

在經歷拓荒與洗牌後，用户對直播電商的要求也不僅限於品種全、價格低，而是更加青睞垂直圈層的專業推薦模式。

有人將直播帶貨視為一場實時在線的“供需匹配”，運營端要深度瞭解C端的消費需求，當與直播流量屬性相匹配之後，“規模供給”匹配“規模需求”，帶貨效率自然高。

而抖音，剛好能協調推進供需兩端——

抖音平台聚集了很多垂直領域的專業達人，並且抖音將達人細緻劃分成60多個垂類，40多個標籤。

對於品牌方來説，抖音能夠提供精細化的達人篩選體系；此外，抖音實時更新的熱門創意榜單，也能為品牌方提供數據化的內容指導，帶貨達人針對特定羣體，幫助商家直接種草轉化，實現高效交易。

另一方面，對於用户來説，這些專業主播的選品能力，能夠有效降低信息獲取成本；同時，直播間的限時低價活動，也能觸發人們非計劃性的消費行為。

除了達人生態，巨大的流量是抖音手中的第二張王牌。  

回到張楠演講的主題：“抖音所有功能和服務的出發點都應該是人”。

的確，“人”是張楠口中出現頻率最高的字，但她可能沒法兒説出口的是，人的本能就是人性。

稍微瞭解抖音創始人張一鳴的人都知道，他最欣賞自己的特質，就是“延遲滿足感”。

張一鳴曾經説，“延遲滿足感的本質是克服人性弱點”。

有意思的是，就是這樣一個超級理性、甚至有些反人性的精英，卻利用人性弱點，收割着鉅額流量。

張一鳴創造了讓不少人願意花費時間、卻原地打轉的東西，不論是最開始的抖音，還是後來的內涵段子、內涵漫畫、搞笑囧圖……

這些東西都無一例外地擁有一個相同的功能：即刻滿足你的本能慾望。

抖音首頁隱藏時間、全屏幕式的沉入、下滑可迅速切換短視頻，抖音就像是個迷宮，進去容易、出來難。

也難怪有人會説“抖音十五秒，人間兩小時”。

人性之弱，讓抖音在上線不到兩年時間，就收穫了1.5億的日活用户。截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過6億。

那些品牌方和商家需要的，正是這些依靠人性堆疊出的超級流量。

從抖音的用户畫像來看，抖音的使用者多數集中在一線和新一線城市的高階用户羣體，其中直播用户以25-30歲為主，他們更加年輕、時尚，重要的是他們擁有消費慾望。

（抖音觀看直播用户主要集中在25-30歲之間 數據來源：面朝科技）

在小米集團成立十週年之際，雷軍在小米科技園發表了十週年演講。在演講尾聲階段，他宣佈將在8月16日晚8點，在抖音“小米直播間”開啓他的首場直播帶貨。

雷軍稱，還有好多故事沒有講，特別是怎麼做產品的，“這次抖音直播要跟大家接着聊”。他還表示，“這幾天都在全力以赴、認真準備，力爭直播不翻車”。

結果是，這場直播不僅沒有翻車，反而創造了抖音直播的雙記錄——2小時銷售額突破2億，累積觀看人數達到5053萬。

‍事實上，在小米創業風雨十年的歷程中，已經積累了巨量的年輕粉絲羣體，而這與抖音的用户畫像剛好不謀而合。

抖音VS淘寶 是敵還是友    

《艾問人物》發現，2018年淘寶直播月增速達350%，GMV（Gross Merchandise Volume，主要是指網站的成交金額）突破1000億。彼時，抖音和快手兩大直播平台加在一起的GMV也達到近千億規模。

數據不相上下的背後，證明的是短視頻直播平台的帶貨與變現能力。在直播電商的戰場，淘寶也確實需要“新朋友”，以破除流量天花板。

8月21日，新浪科技報道稱，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，雖然雙方並沒有透露具體數字，但可以肯定的是，新一輪的合作肯定要超過去年全年60億的規模。

實際上，抖音與淘寶彼此間的“羈絆”，從2018年3月就開始了。

受困於微信的分享限制，當時的抖音開始尋求與淘寶的合作，淘寶也借用抖音的巨大流量池來擴大市場。

在當時的某些抖音號界面上，會出現黃色的購物車按鈕，用户如果感興趣可以點擊購物車查看商品信息，如果再點擊購買就能直接跳轉到淘寶頁面進行交易。

對於此次新一輪的合作，抖音和淘寶都表示了心中的“愉悦之情”：

阿里巴巴談及此次合作時，表示“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴”。

抖音對此也給出了如出一轍的回覆：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用户創造更多價值。”

雖然當事雙方表現得“皆大歡喜”，但卻有不少人用“貌合神離”來形容此次合作。

因為就在前不久，抖音還決定在直播中封禁來自淘寶、京東等三方鏈接：自9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關客户通過巨量星圖下發直播帶貨任務後，方可進入達人直播間中的購物車。

而在達成新合作的僅僅5天后，抖音又發佈新規定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平台鏈接。

面對這兩件幾乎同時發生的事，有人對此評價為，這是抖音正在試圖打造自己的電商閉環，只是曾經作為抖音變現的後路，淘寶和抖音之間的聯繫還不能完全被切斷。

對於抖音打造自己的電商閉環，阿里採取的態度倒是不氣不惱。

阿里巴巴的CEO張勇認為，抖音等直播平台的直播帶貨類似於活動營銷。“沒有人可以每天24小時不停直播。”在張勇看來，商家還是需要穩定、強大的平台，還是會來到淘寶，尋求更高回報率，而淘寶“也要尋找新機會，來進行流量變現”。

就在近期的新品牌活動上，阿里巴巴集團副總裁、天貓快消服飾風尚部事業部總經理古邁也表示，天貓明年內容上的重點將是短視頻。

內容平台轉電商 道路還很長  

在直播帶貨出現之前，眾多商家和品牌的營銷路徑大多是在小紅書上完成種草，在抖音上營銷發酵，最終在淘寶、京東等平台上完成訂單交易。

而現在  ，直播帶貨本身就創造了一種繼傳統電商、新零售之後的全新人—貨鏈接渠道。

以抖音和快手為代表的短視頻平台打算自己做電商，已是司馬昭之心。

快手最近也是動作不斷，對小店規則進行了一系列的優化更新，同時也希望通過搭建聯盟架構、細化商家入局細則，嘗試搭建電商閉環。

快手還與京東簽署合作協議，在快手小店的供應鏈能力提升、品牌影響等方面展開深入合作。

雖然  看似抖音與快手都在直播帶貨的道路上越走越遠，但抖音似乎狀態不佳、略顯疲憊。

據新京報報道，2019年在抖音的500億營收中，廣告和直播各佔據約200億元，而電商和遊戲總共佔比100億元左右；快手2019年營收約為450 億元，其中直播300億元，廣告100億元，電商50億元。

但就在今年上半年，抖音的直播帶貨銷售額僅為119億元，反觀快手，卻已破千，達到1044億元。

抖音差的不是一星半點，而是近乎十倍。

畢竟，抖音2020年直播的目標GMV是2000億元，同期快手的直播電商業務的目標定在了2500億。如今大半年已過，抖音只完成了不到6%的目標，壓力可想而知。

此外，抖音觀看直播的用户數量極不穩定，在1月份達到峯值之後即開始下降，用户在抖音看直播的習慣仍需培養；相比之下，快手直播生態則較為成熟。

（抖音與快手直播場均在線人數對比 數據來源：面朝科技）

曾有行業內人士將零售業務的制勝之道總結成四字真經，即“多、快、好、省”：

比如淘寶主打“多”和“省”，眾所周知淘寶的SKU多，價格也較為親民；而京東在主打“快”和“好”，其智能物流技術在行業內位列第一陣營；拼多多主打的則是“多”和“省”，雖然不要指望東西質量有多好，便宜就完事了……

反觀目前的抖音，可能與四個字中的每一個字都還真有點距離。

在承擔海外擴張重任的TikTok頻頻受挫之際，張一鳴不僅需要新的故事來對沖資本市場上可能出現的負面影響，更重要的是，在流量紅利見頂、政策監管升級等困境之下，新的盈利模式更是字節跳動所必須的，抖音電商也因此被寄予厚望。 

換句話説，抖音電商的路再難走，也得堅持走下去。