直播帶貨，邁進“跨屏時代”？_風聞

　　作者|劉小土

　　編輯" alt=“500” />　　在西方的消費主義研究裏，百貨商場常被比喻為都市人的教堂。平移過來，如果將電商晚會視為現代人的“廟會”，就會發現在商業價值之外，其內容價值和情感價值越來越超出我們的預期。

　　在某種意義上，正是電商晚會將618、雙11等人為製造的、懸置於互聯網世界的節日，在大眾的日常生活裏徹底落地，使其有了注意力的中心和儀式化的實體。

　　以剛落幕不久的聚划算99划算夜為例。該晚會一夜攬下#黃渤硬糖少女魔性合舞##乃萬秦昊合唱Melody#等50多個熱搜，高能視頻至今仍在微博、抖音等平台傳播。CSM 59城數據顯示，這場晚會以1.07%的收視率，拿下全國網收視排名晚間節目第一。

　　2015年首屆“貓晚”通常被視為電商晚會的起點，至今這個新物種已經邁入第六個年頭。直播、綜藝等創新元素，不斷為這一形式注入活力。而99划算夜首次構建跨屏模式，將直播帶貨搬進舞台現場，更給電商晚會帶來了顛覆性突破。

　　內容和情感附加值對電商越來越重要。光是主播衝着直播鏡頭吆喝“買它”早已不夠用，必須得給直播間裏添些亮點，讓觀眾在“邊看邊買”中收穫娛樂+消費的雙重快感。

　　何為以豐富的觀看場景和互動體驗重新定義消費？想想在廟會上邊逛邊吃一根巨大烤肉串的快樂，便全明白了。

　　“帶貨101”

　　辦電商晚會，注意力經濟一定要玩到極致。自帶流量，還得擅長直播帶貨，這不就是找明星主播圈“一哥”“一姐”嘛。

　　李湘、王祖藍、張儷等明星，是最早一批入局淘寶直播的代表。他們曾因過度“下沉”、缺乏技巧遭外界質疑。兩年過去，明星直播帶貨已成新常態，甚至孵化了大量業務過硬、風格獨特的選手，組一檔《帶貨101》不成問題。

　　而以帶貨方式為標準，明星直播主要可分為沉浸式、分享式、娛樂式三大流派。沉浸式直播講究循序漸進，在陪伴和互動裏不斷拉近用户感情，以親民形象消解明星的距離感，搭建信任橋樑後提升消費轉化的可能，比如劉濤、李湘。

　　參與錄製綜藝《花兒與少年》《親愛的客棧》時，劉濤憑藉過人的收納、整理技巧廣受觀眾好評，被網友親切譽為“國民媳婦”。本就擅長購物分享的她，做直播帶貨簡直如魚得水。

　　聚划算擔任官方優選官後，劉濤火速秀出帶貨公演舞台，從預告直播到首秀試水，再到圈內好友齊上陣，她順利完成了跨界轉型。

　　如今，站在大眾面前的，已經不只是演員劉濤，更是主播“劉一刀”。而得益於平台長線運營，劉濤加入聚划算官方直播間後開展的14場直播銷售表現十分強勢，場均觀看達到1000萬，直播帶貨期間產生了129個百萬爆款，9個千萬爆款，其商業價值仍在持續激活，逐漸坐穩明星圈的“帶貨一姐”位置。

　　比起沉浸式直播，分享式則具有更強的產品針對性。主播根據自身的優勢和風格，深挖垂直領域，從專業角度向消費者合理種草。“人間富貴花”景甜，便是這一流派的優秀代表。

　　明星護膚保養的秘訣，一直是大眾關心的話題。景甜的洗臉視頻，就曾掛上熱搜兩天，還引發網友對“如何正確卸妝”的熱烈討論。身為聚划算美麗種甜官，景甜仍主攻美妝領域，護膚課堂、垂類解答、深度測評都手到擒來，俘獲了大批核心粉絲。

　　相形之下，娛樂式直播的範圍最廣。明星會在直播時增加綜藝感，以趣味內容引領兼具互動和看點的消費體驗。在聚划算，主持人李好推出了《今夜好摳門》的“帶貨綜藝”，在直播裏巧妙融合競猜、舞蹈等綜藝元素，贏得了不錯的口碑和熱度。

　　99划算夜上，劉濤、景甜、李好更是跨屏帶貨，帶領觀眾瓜分福利、搶購好物。這既是盛大的電商晚會，也是對明星主播的“期中考”。新的“一哥”“一姐”正在崛起，改寫着帶貨江湖的權力格局。

　　直播帶貨好看了

　　明星帶貨集中爆發後，迅速面臨吐槽唱衰的尷尬局面，關鍵在於許多人沒能找準上手姿勢。

　　演戲、主持、唱歌到直播是有壁壘的。靠讀稿操持直播新業態，註定只能在短線收割後面臨流量來得快去得更快的局面。最早進場的一批明星主播，多數是在助播帶領下熟悉流程，學習解決實戰時的問題。

　　的確，專業助播可以縮短明星跨界的適應期，但並不意味着這樣就能打好直播帶貨的持久戰。明星要想真正潛入電商產業，必須學會洞察用户興趣點，並圍繞此展開主題策劃、內容鋪陳。

　　金靖、李佳琦這對“人間嗩吶”專場，幾次因太過好笑空降熱搜，成為粉絲必追節目。

　　“劉一刀”直播帶貨時，則有其他明星缺乏的精緻感。介紹貨品時，她並不急於話術促銷，而是依託生活經驗、場景描繪來巧妙表達品牌特色，在娓娓講述中給用户留下深刻記憶點，實現品效合一的營銷傳播。

　　景甜官宣帶貨首秀後，便以“互聯網黑化賣口紅”短視頻預熱，靈動活潑的形象刷新大眾固有認知。正式開播後，景甜留下了“被宋威龍氣到崩潰”“自曝埋雙眼皮變悲傷蛙”等名場面，成功獲封“被顏值耽誤的段子手”。

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　　硬糖君追過一場劉濤和景甜的“二人轉”直播，妥妥的雙倍快樂。兩人徹底卸下明星光環，當場狂跳大刀舞。這段視頻從聚划算流出後，在抖音、微博獲得動輒幾十萬的播放，吸引着更多新客進場圍觀。

　　可見，當直播內容具有獨立可看性，就能助力主播撬動更大增量市場。而在電商晚會眾多的當下，99划算夜正是靠着不斷打破內容套路，取得口碑數據雙豐收。

　　黃渤、吳亦凡、硬糖少女等組成的嘉賓陣容，是全年齡、全圈層文娛內容的碰撞聚合。即便衞視的跨年晚會，也未必能湊到這“半個娛樂圈”吧。

　　而99划算夜能承包眾多熱搜，靠的還是圈層雜糅和現場反差感。黃渤和硬糖少女、乃萬和秦昊、劉濤和黃明昊混搭組合夠魔性，製造了“父女文藝匯演”“今天唱歌不爬山”等爆梗。

　　確保內容吸引力的同時，99划算夜的跨屏玩法更驚喜十足。電商晚會“手機＋電視／視頻網站”的雙場景模式，幾乎是各家標配。起初蠻新鮮的，畢竟雙屏互動便捷高效。但問題出現在兩種場景切換導致的“虛焦”：

　　消費者在頻繁切換過程中，觀賞晚會和購買行為被生硬割裂，結果是消費和娛樂都難以做到完全沉浸。如何進行場景無縫銜接，始終是電商晚會亟待解決的隱疾。

　　**99划算夜的跨屏嘗試很有破局意義。**晚會現場、直播間平行直播，一個橫屏直播的主舞台和三個風格各異的豎屏明星直播間，打破了物理空間的限制。站在主舞台可以直接實現和三個直播間穿屏互動，用户做到了真正意義的“邊看邊買”。

　　內容、電商、直播的完美融合，託舉起這場晚會的燃炸現場和大眾熱度。而帶貨江湖裏，更大的變量正由此醖釀。

　　人文與科技，可能是最大變量

　　直播帶貨發展至今，行業裏已經出現不少反思聲音。最普遍的觀點是：這種形式一旦喪失“全網最低”的價格競爭力，就會被消費者迅速拋棄。

　　事實上，當直播帶貨真正常態化，價格的絕對優勢並不難打破。在以往認知裏，主播和用户只是單純的金錢關係。前者憑藉福利換取流量，後者耗費注意求得優惠。殊不知，常年累月相互陪伴，雙方關係早已發生微妙變化。

　　**真正優秀的主播並不執着於某場帶貨成績，而是在內容的持續輸出下，傳遞某種生活方式，從而引導用户的消費決策。**這一過程中，主播、用户會因相同審美趣味，出現強烈的情感共振。追李佳琦、劉濤的粉絲，本質是在追精緻、居家的生活。

　　過去幾場直播裏，劉濤總會時不時分享些生活妙招，針對性解決觀眾的日常難題，鄰家姐姐的形象日漸深入人心。尤其是她在直播間營造了一種家庭觀看的場景，觀眾更容易得到温馨舒適的陪伴感。不乏刀客表示，觀看劉濤直播已經成為習慣，享受這種心靈撫慰和參與快感。

　　除陪伴感外，直播間氛圍更能在提供消費體驗的瞬間，激發、增強或重塑個體用户的集體認同，為傳統電商賦予情感維度。如此一來，直播帶貨不再是“品牌—用户”的單向推銷，而是“多元體驗—價值認同”的複合模式。

　　劉濤的家、《我的甜啊！》等明星專場，便直戳觀眾心理。而隨着聚划算通過聚划算俱樂部，帶領幾大衞視跨進內容電商賽道後，各平台正攜手打造《我家的寶貝》綜藝節目，使得主播、品牌、用户間的鏈接更為緊密。

　　而99划算夜這一觀感極致的電商晚會，更是締造出了一種集體共娛的消費符號。明星主播的帶貨比拼，充分調動起百萬觀眾的即時互動欲，也讓人在激情助力中獲得共同作戰的榮譽感。

　　此外，助農環節更令人感受到一台商業晚會從“大秀”到社會責任的升級。這種變化，與整個中國社會思潮從消費主義向人文關懷的轉向密不可分。明星主播帶隊，向消費者傳遞“以商養善”的公益理念，讓全民在買好物的同時為愛助力。

　　除激活情感價值外，電商平台也在不斷尋求互動技術的創新升級，使得直播帶貨逐漸演變成大型沉浸式共創遊戲。99划算夜上，聚划算、劉濤和品牌商家攜手，誠意滿滿地為粉絲帶來了定製化貨品。

　　其中，“劉一刀×GXG”合作款在晚會當晚，斬獲1500多萬次瀏覽，新客佔比高達94%，足見品牌滲透率之高。此前，劉濤“劉一刀”首個聯名定製刀具張小泉菜刀，更是上線5秒即售罄。

　　**孵化主播、跨屏直播、定製貨品……聚划算正從“直播運營”向“直播創造”頻繁佈局。**而在激烈競爭下，整個電商行業都將加速在技術、人文上的進化，將直播做得更有價值。

　　當我們看一場電商晚會，乃至一場普通直播時，其背後湧動的，是在科技與人文的交叉點上，娛樂對消費的驅動。足夠優秀的直播帶貨、電商晚會內容，有機會成為國民記憶的情感座標。