告別社羣，母嬰賽道也在告別“巨嬰時代”_風聞

文：互聯網江湖（ID：VIPIT1）

凜冬已至，母嬰電商已死？在過去一段是假你這種聲音似乎總能聽到。母嬰電商似乎一直都有壞消息傳出，關於行業上次融資的報道好像也已經過去很久了。

確實，在過去一段時間，母嬰電商似乎是充滿爭議的。然而，行業看衰者雖多，但是誰也無法否認母嬰市場的龐大市場。過去二十年，母嬰市場創業潮起伏多次，每一次蟄伏期後都會改頭換面重整旗鼓的迴歸江湖，而且每次岸邊也都會站滿拿着橄欖枝的投資人。

如今看來，母嬰市場這一輪的至暗時刻已經過去，行業的重啓鍵也已經被按下。

從賽道模式到資本博弈：試錯期產業撕裂感爆棚

產業盛世之下，往往暗藏危機。母嬰電商到今天被指責看衰，或許也離不開之前產業爆發融資不斷時的捧殺。

在互聯網江湖團隊看來，危機與轉機只有一字之差，產業逆勢便牆倒眾人推，誰不知或許是產業真正的轉機呢？

事實上，停一停，治治病也挺好。在可控的範圍內,生病並不是壞事。病好了,才會更強大。目前看來，產業問題主要集中在以下幾個方面：

1.不同價值投資間的博弈

行業之所以會被人看衰，很大程度上離不開頭部品牌的負面消息。然而，很多時候這些頭部品牌的問題其實非戰之罪。

為此，曾在某母嬰電商平台任職的運營人員孫德勳（化名）對互聯網江湖表示：“所謂的資本寒冬只是暫時的，因為現在還能穩定經營的頭部企業大都是價值投資而非財務投資，但資本之間也有博弈，死掉的大都只是些被財務投資的品牌。”

在這一方面，最具代表性的無疑是寶寶樹。據天眼查APP檢索可以看出，作為行業頭牌的寶寶樹其背後的投資人一個個都不是等閒之輩，但這些投資人是品牌背書也是壓力源泉。

有説法稱，復星投資是為了家庭生態。教育巨頭好未來的想法也很教育，為了早教業務。阿里則更加明顯，不少分析人士都有提出很多時候阿里投資垂直平台是想讓其充當導購角色，給天貓淘寶引流。

價值投資通常沒有財務投資那麼大的營收壓力，但很多時候企業的發展規劃往往會受價值投資人較大影響。

此前馬化騰在談到ofo失敗的原因曾經提到過"一票否決權"，即多方股東利益無法達成一致，戴威、滴滴、經緯、阿里等，夾在其中的ofo在戰略執行上也就深受其害。寶寶樹作為行業頭牌或許也會有這般"幸福的煩惱"。

為此，有分析人士在接受互聯網江湖採訪時講到：“投資人間的博弈並非無限遊戲，寶寶樹也不是重模式低門檻的ofo，用户量以及其它成績在那擺着。賽道競爭環境的一些變化相當於給投資人敲響警鐘，催促他們走向求同存異的談判桌。”

2.難解的鴻溝方程：社羣電商，此路不通？

紅杉資本中國基金合夥人鄭慶生曾經説過：“商業模式都是在回答兩個根本問題：一個是"需求如何形成”，一個是"交易怎樣達成"，前者實質上是流量問題，後者實質上是履約問題。"

從母嬰電商到母嬰社羣，流量問題似乎是解決了，比如蜜芽的"蜜芽圈"、貝貝網首頁的"育兒"和"親子"等，盤活了流量，提高了活躍度，成為垂直電商僅存的碩果之一。然而，在回答"交易怎樣達成"這個問題上，母嬰社羣電商的表現似乎在告訴我們此題無解。

在互聯網江湖團隊看來，從內容層面來看，內容社羣分為兩種，一種是興趣類社羣，譬如抖音、快手、虎撲等；另一種是知識類社羣，就比如母嬰社羣。

前者的搭建始於興趣，從理論上來看，在平台自身不犯錯或者沒有遇到大的渠道變革，除非用户興趣變了，否則用户是可以長期留存的。而後者不同，在消費互聯網各個網絡精耕細作到極致的今天，這些以垂直知識內容為吸引用户的社羣已經成為新一代工具類產品。從用户特徵來看，這類內容社羣具備傳統工具類產品用户目的性強、可替代性強的特點。

就母嬰社羣而言，大部分用户參與母嬰社羣最初可能確實是為了尋求一些知識學習和交流，但社羣所能提供的內容服務其實是有限的，在其它地方也很容易找到，這就導致社羣的稀缺性其實一般。

此外，有些母嬰社羣的內容做着做着就變味了。商業化和剋制商業化是任何社羣天平的兩端，長久以來都是一個此起彼伏類零和博弈的過程。過於追逐轉化可能會導致內容創作端的"劣幣驅逐良幣"，以創作為目的還是以銷售為目的內容區別很大，目的不同，會導致創造內容本身手法不同。

從社交層面來看，不少人其實沒興趣圍着別人家的孩子集體展開討論，最多也就是看誰家孩子衣服看起來不錯，問一下鏈接。很多年輕媽媽也不願意把自己寶寶照片上傳到公共社羣進行分享。

3.流量+供應鏈：與生俱來的"阿喀琉斯之踵"

社羣搭建，意在電商。但用你平台的人不代表一定會買你的產品，用户與消費者之間不是等號。迴歸產業本質，歸根結底還是要回到人貨場的本質去思考，場的因素就是社羣，前面我們已經説了，接下來重點説人和貨。

“人"方面，主要指的就是流量，評價流量價值的維度當中，有以下三點需要注意：一是流量的數量，二是留存能力，三是流量的生命週期。無論是數量還是留存，其實都依託於社羣，如今看來似乎是很難令人滿意。而用户生命週期更是顯而易見，針對新媽媽和0-2歲的寶寶，用户定位生命週期短、拉新獲客壓力大。

而貨的方面，互聯網江湖團隊也採訪了一些曾經母嬰社羣的用户，一位90後媽媽表示：“我在社羣看到中意的商品，會馬上去京東淘寶上搜索對比。“還有一位85後媽媽則表示：“好多非知名品牌商品特賣，都説性價比高，但還是購買一些大牌更放心些。”

當然這或許只是個例，但是母嬰社羣電商獨特的人羣優勢並沒有得到充分挖掘，缺乏頭部知名品牌是意料之中的，但一些非知名品牌商品供應鏈方面似乎也缺乏議價能力。

人貨場都有問題，母嬰社羣電商進入"冷靜期"似乎也是種必然。

資本催熟，行業的不成熟，試錯期的撕裂感或許也只有企業和投資人共同感受了。

新範式代替舊範式：母嬰產業重啓風向凸顯？

有失望但不意味着沒有希望。

就目前的形勢來看，母嬰市場或許會呈現以下幾個轉型的新範式：

*由"陌陌式社羣"轉為"微信式社羣”？

基於內容社羣的關聯度是弱關聯，社羣天花板顯而易見，基於血緣的社羣才具備生命力。

從這個維度來看，親人間的專屬母嬰社羣與陌生人母嬰社羣的關係，同熟人社交與陌生人社交有着異曲同工之處。同樣是一種記錄和分享，或許兩者的差別有點類似Keso老師在其《快手是記錄，抖音是遊戲》一文中描繪的那樣：

“我要的分享是真正的分享，小孩的爺爺、姥姥、姑姑、舅舅……他們同樣在關心着這個小孩的成長。我不要成為網紅，我不要100萬的播放量，我不要站在秀場中，去秀、去迎合、去追逐短視頻紅利，我只想讓該看到的人看到。”

只想讓該看到的人看到，很多年輕媽媽不願意把孩子的成長記錄在公域環境，但在自己親人的思域圈子內卻沒有顧慮。由"陌陌式社羣"到"微信式社羣”，目前行業社羣已經出現這樣的勢頭。

例如親寶寶，為年輕家庭提供私密親子空間，其用户畫像關係結構佔比是：媽媽：53%、爸爸：24%、祖輩：15%、其他親友：8%。這種親人間的分享其實就打破了陌生人社交的顧慮，藉助熟人社交的強關聯屬性提高產品粘性。

同樣意識到這一點的還有網易，網易於3月23日推出了一款名為"網易親時光"的產品，主要供父母記錄寶寶的成長過程。以"私密、安全"為主要賣點，主打家人間的私密分享。

*由母嬰電商轉為母嬰流量入口？

做母嬰電商不是不行，但是要想搭建好合適的人貨場卻並不容易。尤其是供應鏈這塊，很多時候費半天勁只是給他人做流量管道。

既然如此，為何不好好做個管道呢？

在互聯網江湖團隊看來，目前垂直社羣其實有兩條路去選擇，一是像微博、小紅書這般充當電商巨頭的流量入口；二是藉助流量平台，去尋找大的流量入口，例如蘑菇街。這兩種選擇都有利弊，但從理性的角度來看，找準電商巨頭這顆"大樹"可能更合適些。

小紅書目前的社區搭建是比較成功的，一方面，小紅書針對的是最具消費力的女性羣體所搭建的社羣，出發點是基於"興趣+知識"的形式。另一方面，有阿里在背後可以不需要考慮太多供應鏈問題，可以專心做好社區文化，實現營銷與銷售的分離。

同小紅書類似，蘑菇街也是以女性為目標用户的電商平台，但它卻和小紅書截然相反。蘑菇街，也一度同阿里親密無間，但最終走向了騰訊的。去年蘑菇街發內部信稱將着力於建立達人社區，在外界看來，這被認作對標小紅書。需要對標小紅書，那二者高下之分似乎也一目瞭然。

一方面，阿里的幫助會更加直接，尤其是供應鏈方面的幫助。而騰訊方面可以給你微信九宮閣位置，但能不能釣到"魚"就是自己的問題了。另一方面，做電商而非社區，或許前面提到的內容與商業化的平衡問題就會出現。

母嬰賽道這塊，其實有不少企業能夠跑出。比如寶寶樹，因為它也是阿里投資的垂直電商。如果母嬰市場一定能出一個小紅書，那寶寶樹的機會會更大些，當然這也只是可能，畢竟社羣"導購"不只是阿里需要，京東、拼多多可能也會找。

當然了，藉助電商平台可能是五指山，下限高但上限有些受制於人。如果堅持自己闖蕩，那麼自建品牌或許會是個必然選擇，否則在供應鏈上很難跟對手較量。

*母嬰社區電商向下，泛早教市場向上

母嬰社羣屬於價值型商品，而價值型商品更重視信任傳遞、關係提升，關注LTV客户終身價值。一旦建立出較長的LTV，就成為深度型產品。

説實在的，過去絕大多數平台針對0-2歲的母嬰服務，這其實不算特別剛需。尤其是在下沉市場，年輕媽媽其實沒那麼多東西要學，很多東西家裏的老人都能搞定。

母嬰社區服務充其量算是個癢點，真正稱得上痛點的只有教育。

此前曾有一份報告顯示，87%左右的家長承認自己在家庭教育中有過焦慮情緒，其中近20%有中度焦慮，近7%有嚴重焦慮。

相當於0-2歲的母嬰社區內容，早教內容真正具備稀缺性內容優勢。近兩年關於母嬰早教市場的投資似乎也不絕入耳，看來資本市場對此也是認可的。

巨頭方面，好未來投資寶寶樹有分析人士認為就是為了發力早教，同時，它投資的親寶寶除主打私密親子空間以外，線上早教同樣是它發力的重點。

網易有道在去年就推出了數理思維、閲讀、英語及編程四大少兒啓蒙教育課程，網易又推出了"網易親時光”，網易有道也有一些針對學前教育的服務，比如有道樂讀APP等，在互聯網江湖看來，主打K12教育的平台發力學前教育，可以更早的搶佔用户心智，先建立品牌認識，形成品牌好感，對後期的K12教育能形成更好的流量轉化，從個人對有道樂讀的體驗來看，一如既往的網易情懷風。

“從大的風向來看，在綜合類電商的擠壓下，垂直類電商的縱向空間價值被稀釋，很難誕生聚美優品類獨角獸企業，即便如聚美優品類企業也在掙扎，但是流量屬性垂直意味着精準，垂直類電商的橫向延伸性非常強，橫向擴張水平最終決定了市值天花板，（機會）還是有的，這也是為什麼我們還會投些小的垂直類電商平台的原因"上述的投資機構分析人士向互聯網江湖表示道。

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