網紅月餅當道，傳統“美心們”何去何從？_風聞

中秋將至，月餅的熱度也越來越高。現如今，各家為了做好月餅生意，紛紛趕在中秋這個時間點上大肆營銷。

這次參與月餅大戰的不僅有像廣州酒家、美心月餅、富錦月餅等老玩家，也有一些跨界玩家，例如連鎖咖啡品牌星巴克、奶茶界新寵喜茶、互聯網創新型飲品元氣森林、休閒零食品牌百草味、三隻松鼠，甚至連網易雲音樂和小米等互聯網企業也來湊起了熱鬧。

那麼，這些新玩家能夠攻佔多大的市場呢？在新玩家紛紛跨界的同時，也擠壓了原本的月餅市場，面對勢頭猛烈的新鮮血液，老玩家該如何自處呢？

餐飲巨頭紛紛入局 網紅月餅是如何成為網紅月餅的？

今年的月餅之戰尤其激烈，跨界玩家為了給自家月餅造勢，很早就開始營銷，而傳統月餅品牌彷彿和跨界玩家鬥上了，比往年更早的推出了產品。

傳統月餅的銷售點主要是在線下，包括各大商超、西餅店和酒店以及一些小的便利店。產品大致分為兩類，一種是價格低廉簡約包裝的散裝月餅，另一種是大眾熟知的傳統品牌的月餅禮盒，如廣州酒家、美心月餅等，價格略貴，在200元至600元之間。

另一邊，跨界玩家們也在自己的線下門店和線上官網中上新了月餅禮盒。但是相比於傳統玩家，新玩家們花樣百出，硬生生地將自己的“出道”沒幾年的月餅捧成了網紅月餅。

**在口味上，跨界品牌月餅的用料更加新穎，**多是結合自家產品特色推出新口味，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這些口味針對於的是年輕人，在市場上賣的也比較好。

**此外，在包裝設計和營銷方式上跨界品牌也更年輕化，**如哈根達斯就與英雄聯盟合作推出聯名月餅，對於英雄聯盟的遊戲粉絲來説，他們也情願為這一款月餅買單。肯德基今年也與故宮博物院聯合打造了中秋聯名款限量月餅禮盒——“繁花簇月”系列，出場後備受好評。

在營銷上，這些跨界品牌也巧用“飢餓營銷”，這些品牌並不無限制的推出月餅禮盒，反而是每年只限量推出幾款，所以產品一上架就會很快就會售罄，甚至成為黃牛每年加價倒賣的目標之一，這與傳統品牌每到節後一堆庫存形成鮮明對比。此外，網紅營銷也是這些品牌慣用的伎倆，在各大APP上，隨時可以看到“月餅包裝哪家強！”、“網紅月餅大測評，給你最好吃的口味。”

可以説，低調的傳統品牌與喧鬧的網紅跨界品牌此時正形成了鮮明對比。

為何今年月餅這麼受歡迎？

小小的一塊月餅，為什麼能夠吸引這麼多玩家呢？其實還是因為月餅的利潤空間足夠大。以廣州酒家月餅系列產品為例，2019年其營收約為12億元，毛利率高達62.27%。

其實這也不是特例，就像是端午節的粽子，清明時節的青團，這些都是時令食品，又帶有傳統節日的色彩，送禮和自食都好，本來就具有很高的利潤。

**而且今年疫情重創餐飲界，**餐飲巨頭們多是萎靡不振，為了讓業績好看點，也不得不多想辦法擴展營收，就拿肯德基來説，連續3年同店銷售額正增長的肯德基，今年也迎來了首度下降。

根據肯德基在中國的特許經營商百勝中國財報顯示，2020第一季度總營收下降24%；二季度百勝中國同店銷售額同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必勝客同比下降12%。

**除此之外，時令食品門檻低，**不需要多少技術含量就可以進軍，這也是今年月餅界混戰如此激烈的原因。

而對於這些跨界玩家來説，月餅只是提高品牌關注度的衍生品之一，月餅也是作為品牌的周邊與消費者建立更多的連接，增強與用户的粘性。

傳統品牌pk新品牌  到底哪個更能打？

但是僅靠着跨界品牌的花樣營銷就能在月餅界紮下根來嗎？很顯然沒有那麼容易。跨界品牌儘管能夠取得一時的利潤，但想要真正做好一塊月餅，還需要花費很多時間和精力。

現有的這些傳統月餅品牌，大多擁有超百年曆史，品牌認知度和美譽度早已深入國人心中。如廣州酒家誕生於1935年，美心月餅成立於1956年，稻香村起源於1773年。而且在各個方面傳統品牌都比跨界品牌強得多。

**從銷售體系來看，**線下是傳統月餅品牌的主陣營，包括以直營門店為主的直銷模式、以加盟店和經銷商為主的經銷模式、以商超、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式。而跨界品牌僅限於品牌門店，並未真正走進大多數消費者的視野中。

**從生產模式來看，**跨界品牌的月餅採取代工生產的模式，導致他們的利潤空間被大大壓縮，產品價格也居高不下。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例，6顆裝348元，8顆裝458元，10顆裝598元，平均每顆月餅價格超50元。

而傳統品牌都有自家的生產基地、獨立的生產體系，使得他們月餅禮盒的價格更加低廉。不僅俘獲了大量的C端消費者，更加成為B端企業長期以來在中秋節團購月餅的首選。

而且為了籠絡B端客户，企業在購買月餅禮盒時有不小的議價空間。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價278元，企業通過經銷商訂購，價格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價為298元，訂購價僅為168元。這些傳統品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。

**從食品質量上，**跨界品牌急功近利的擴大市場的同時，也出現了很多食品安全問題。早在2005年，新華報業網就報道星巴克所售出的月餅中出現活蟲蠕動的問題。而傳統品牌就很少出現這些質量問題。

傳統月餅品牌優質低價的優勢，以及在B端上的深耕是跨界品牌短期內無法超越的。

網紅月餅風頭無兩 老玩家們該如何自處？

儘管在大方向上來看，傳統品牌還是佔據高地的，但是在在跨界品牌出現的同時，部分傳統月餅品牌的產品銷量也不可避免地迎來下降。

拿元祖來説，根據元祖股份財報數據，近三年來公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢，2017年月餅銷量為435.02萬盒，2018年則下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年銷量為330萬盒，也僅增長了0.58%。

想要規避新品牌的衝擊是不可能的，日後新老月餅也會長期地在月餅界共存。據中國焙烤食品糖製品工業協會發布的《2020年中國月餅行業發展趨勢》報告顯示，健康時尚、美味營養、富有文化內涵、個性定製等觀念仍將是2020年新產品研發的方向。

同時，年輕人的消費傾向也不容忽視，時尚的新品種、新包裝、新理念、新口味的月餅銷量將有所增加。所以，老玩家們如果想要長存，還需要虛心學習跨界品牌在月餅業務上的優點，在變中求生機。

1、**更加重視用户需求，調整月餅口味。**重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅早就吸引不了年輕人了，與以往物資匱乏的時代不同，現代社會的他們更傾向於獨特、健康、高品質的月餅。傳統品牌也要及時調整月餅口味，例如廣州酒家就為了迎合年輕人推出了巧克力脆流心冰皮月餅，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產品。

其次在包裝設計、營銷方式上也要契合年輕人的口味，與年輕人喜歡的東西聯名推出限量禮盒也是刷存在感的好機會。例如稻香村早與王者榮耀推出多款聯名IP月餅禮盒，而美心也與復仇者聯盟等品牌合作，廣州酒家則選擇聯手精靈寶可夢，打入年輕羣體。

**2、健全銷售體系，重點發力線上銷售渠道。**電商發展勢頭迅猛，很多人已經習慣了線上買月餅，這是傳統品牌不該忽視的一點，線上營銷也該成為傳統品牌的發力重點，這不僅包括天貓、京東等電商平台，微店和微信小程序等私域流量也要利用起來。另外，今年尤其火熱的直播帶貨也是傳統品牌需要攻佔的銷售途徑。稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達成合作。

月餅有助於餐飲企業短期衝量，在品牌溢價下利潤頗豐。對於跨界玩家來説，隨着月餅口味的豐富，月餅零售也成為了新的發展趨勢，在與零售業態融合的過程中，讓月餅與能夠觸達更多場景的渠道相結合給自身帶來新的增量市場。

總之，年輕消費者購買月餅，更注重禮盒包裝、檔次、營銷噱頭等方面，但最終會迴歸理性，這也給網紅月餅一個當頭棒喝，想要獲得經久不衰的利潤，月餅本身的品質和價值才是企業真正的護城河。

作者：寧缺

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