估值40億美元后，完美日記的逆襲與成長新煩惱_風聞

配圖來自Canva

在上線四年之後，完美日記已經成為眾多女孩子口中的美妝“國貨之光”，也成為了美妝領域中當之無愧的一匹黑馬。

據IPO早知道報道，近日完美日記完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等。融資之後，完美日記的估值將會達到40億美元，相比幾個月前上一輪融資完成之後的20億美元估值，翻了一倍。

這種估值，對於完美日記而言無疑是一種肯定，而完美日記是如何做到後來者居上的呢？

後浪何以上位

在過去一年的時間裏，完美日記的表現的確不錯。根據華創商社的淘數據顯示，完美日記在今年7月實現的GMV為1.56億元。根據星圖數據可知，在618期間，美妝品牌全網銷售額排行榜上，完美日記也蟬聯榜首。

另外，根據完美日記母公司逸仙電商的數據可知，目前完美日記在全網的粉絲已經超過2500萬，月曝光量也超過10億。而在今年的“38女王節”大促之中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤在上線四分鐘後就告罄，創下每秒賣出2000的紀錄。

不難看出，作為美妝領域的“後浪”，完美日記確實取得了不俗成績。而完美日記如此快速地上位，主要是因為抓住了幾方面的潮流。

首先，完美日記趕上了國貨復興的潮流。過去在衣食住行的各個方面，消費者對於國外品牌總是有較高的信賴度，而隨着國內本土品牌的崛起，消費者也將更多的目光聚集在國貨之上，而一眾國產美妝品牌也在國潮紅利之中受益。

其次，較為年輕的新消費羣體崛起，保證了完美日記銷量的持續增長。如今，年輕人已經成為了消費的主力軍，這是伴隨着互聯網成長起來的一代人，對新鮮事物的接受度較高，而且這個年輕的消費羣體也正處於剛接觸彩妝產品的階段，門檻較低的國產彩妝也更適合她們。

根據完美日記官方的數據可知，完美日記的用户精準定位在18—28歲的年輕女性，其中00後佔比50%，95後佔比70%。這種年輕的用户屬性，讓完美日記吃到了一波來自用户羣體的紅利。

最後，就是電商體系之中的流量入口逐漸發生變化所帶來的營銷紅利。這是很關鍵的一點，諸如小紅書、B站、抖音這種帶有分享經驗屬性內容的平台，通過粘性較高的粉絲羣體，幫助新產品在短時間內成為“爆品”。

這種新的營銷模式，幫助完美日記在很短的時間裏成功上位，成為美妝領域的一匹黑馬。在國潮復興的潮流之中通過種草平台的大力營銷，吸引來眾多的年輕用户，保證自身的高速發展。

總的來説，完美日記能取得現如今的成績，離不開線上的營銷，但如今完美日記也深陷線上營銷的困境。

線上天花板若隱若現

過去花費大力氣的線上營銷，幫助完美日記取得了不錯的成績，但過於注重線上營銷也會帶來很多的問題。

在流量至上的大環境之下，推出新產品不論是前期的宣傳還是中期的轉換甚至是後期的長久引流，每一個環節都離不開流量的支撐。而如今憑藉互聯網的高度滲透，線上流量獲取的效率會更高，成本也較低。

完美日記就是藉助新興渠道的紅利，進行了大量的線上營銷和宣傳。根據增長黑盒Growthbox公號的數據可知，完美日記如今有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

這龐大的線上內容自然可以幫助完美日記實現引流，但是問題也伴隨着成果而來。線上流量的重要性不言而喻，而這份大蛋糕卻有很多平台在虎視眈眈，對流量的搶奪持續升級，也帶來了線上流量獲取的成本增加。

舉例來説，直播是當下電商領域之中最為主要的帶貨方式，而尋找合適的主播來帶貨，需要考慮到主播的粉絲量以及直播間的轉換率。但是綜合能力越強的主播，也是各大平台爭搶的主要對象，於是在爭搶之下，請到合適主播的成本也會增加。

另外，不同於以往單純的購買流量，如今品牌在獲取流量的同時，也更加註重流量的質量和投入產出比，通俗來説就是有較高的購買能力和復購能力。但是用户的質量需要的是品牌更加大力氣的投入和培養，這也拉高了一定的成本。

更為關鍵的一點在於，投入了大力氣的營銷是否可以取得很好的效果，而完美日記現在的增長卻逐漸乏力。

2019年完美日記在第二次參加雙十一時，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。但是今年以來，完美日記表現卻不理想。根據華創證券的商社給出的數據可知，5月完美日記GMV為2.02億元，落後對手花西子300萬，而6月完美日記GMV為1.98億元，與花西子的差距拉大至3700萬元。

這種危機讓完美日記不得不尋找新的增長點，於是發展線下成了完美日記的新選擇。

不得不開拓的線下佈局

對於完美日記來説，線下的佈局必然要投入重金，但卻是不得不做的事情。

將完美日記和其他美妝品牌對比來看，完美日記的互聯網基因十分明顯。以往的美妝大品牌，是從線下發展至線上，幾乎每個商場中都可以看到很多的化妝品展櫃，比如蘭蔻、美寶蓮等國際大牌。

通過成千上萬的線下網點，這些品牌積累了龐大的用户基數，這些用户保證了品牌在轉戰線上時的初始流量，更好將線上線下結合起來。

反觀滿身互聯網基因的完美日記，卻是從線上轉向線下。根據完美日記官方的介紹，截止8月，完美日記在全國已經開設線下門店160家，有120家是今年以來新增的，今年年底開店目標為200家，而到了2022年，完美日記的線下門店計劃超過600家。

不難看出，線下已經成為完美日記新的重點，但是將重心從線上轉移到線下，卻需要投入更多的資金。這對於線上銷量出現乏力的完美日記來説，資金的問題就成了前進道路上一座必須跨越的大山。

於是，完美日記今年以來不斷融資的目的也就十分明顯了。另外，可以預見的是，日後完美日記如果上市，那麼通過上市獲得的一大筆資金，也將持續為線下佈局輸血。

但是不論佈局線下要投入多少，完美日記也必須將線下佈局落實下去，因為這關係到完美日記的未來。

其一，對於美妝產品而言，親身體驗總歸是要比分享帖要重真實。舉例來説，用户想要購買一隻口紅，色號是否合適自己最好的辦法還是去店裏親身體驗一下，而這種服務只有線下門店才能提供。

也就是説，線下門店的開設幫助完美日記提升了整體的服務，用更好的服務鞏固通過線上吸引而來的用户，增加整體的用户粘性，從而提高復購率，幫助完美日記提升營收。

其二，對於完美日記這種網紅爆款而言，一時的熱度並不能保證長久的發展，更加關鍵的是如何樹立一個值得信賴的品牌。有品牌的力量做背書，網紅爆品才不會是無源之水，僅僅成為一時的現象。

而線下的佈局可以幫助完美日記更加“腳踏實地”一些，通過線上營銷和線下服務的互相促進，讓完美日記更好地為消費者服務，慢慢建立起自己的品牌形象。

線上增長乏力，線下拓展困難，美妝“後浪”完美日記如今正處在一個十分艱難的關鍵點上，但是度過如今的難關之後，做好線上線下融合的完美日記或許將會續寫之前的逆勢故事，做到名副其實的“國貨之光”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110