進擊的撲通社區，為何成了Z世代聚集地？_風聞

距離QQ音樂上線“撲通”社區已經過了兩個月之久，圍繞“音樂社區戰爭打響”的討論也持續了很長一段時間。

按照一種流行的説法：音樂是情緒和文化的符號，本身就藴含着情緒的共鳴，社區可以説是最鮮明的族羣特徵，總有一羣互不相識的用户基於同一首歌的喜好，進而形成了情感上的共識。

問題在於，音樂有着天然的社區基因，可社區文化的形成卻直接考驗着平台的運營能力。上線兩個月之久，已經過了啓動和摸索階段的撲通社區，在運營上交出了一份什麼樣的答卷？

01 音樂社區的爆發邏輯

在探討這個問題之前，不妨先來梳理下音樂社區的爆發邏輯。

有人從商業維度出發，將音樂社區視為版權後的“第二戰場”。這樣的結論不無一定道理，可聚焦於音樂的核心用户和產業形態，或許還可以從另外的維度找到音樂社區爆發的兩個誘因：

其一，Z世代早已成為在線音樂新增用户的核心。

與80後、90後等在線音樂的第一批忠實用户不同，95後和00後組成的Z世代屬於典型的數字原住民，很小的時候就開始接觸互聯網，並受到互聯網文化的影響。當Z世代開始成為消費市場主力軍的時候，新一代年輕人的習慣和需求，正在左右所有產品的進化方向。

比如大多數Z世代有着“獨生一代”的身份，根據教育心理學的解釋，孤獨的成長環境讓Z世代更願意擴大自己的朋友圈，渴望與同齡人合羣。音樂與生俱來的感性元素，碰到一羣渴望尋找志同道合朋友的新生代用户，從工具到社區的演化可以説是迎合用户需求的必然。

其二，在線音樂轉入存量市場後的生態擴充需要。

隨着在線音樂從增量市場轉入存量市場，平台運營的重心不再只是每個月有多少新增用户，還要留住用户並提升用户的活躍度。那麼，音樂平台想要擺脱純聽歌工具的屬性，就需要結合音樂的社交屬性，通過發力音樂社區滿足人們的社交需求以吸引用户、留住用户。

何況馬斯洛需求層次理論早已指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。對於物質條件不再匱乏的Z世代羣體而言，滿足情感和歸屬需要的社交需求，幾乎是所有互聯網產品需要思考的問題，在線音樂自然也不例外。

需要注意的是，為迎合新生態用户的需求加速從社交進化到社區，可以説是網易雲音樂、QQ音樂、蝦米音樂的統一策略，但如何定義Z世代的社交需求，選擇什麼樣的切入點，三家給出了不同的答案。

02 撲通社區的進攻路線

網易雲音樂的着力點在於社區氛圍和UGC內容，蝦米音樂嘗試打造高格調的“音樂圖書館”，QQ音樂聚焦的是什麼？

雖然撲通社區僅僅上線了兩個月之久，QQ音樂還處於用户需求的洞察與驗證階段，但QQ音樂已經確定要將撲通社區打造為一個以音樂為起點的同好興趣圈，而從QQ音樂已有的運營策略來看，撲通社區逐步形成了“先破圈再破局”的進攻路線。

首先，嚮明星拋出橄欖枝。

“撲通星動”是QQ音樂在過去兩個月中的常態運營項目，從《隱秘的角落》熱播時一炮而紅的榮梓杉（朱朝陽），到《乘風破浪的姐姐》爆紅時陸續空降的阿朵、金莎、王麗坤、金晨、鄭希怡、李斯丹妮和白冰，再到熱劇《我喜歡你》的主演趙露思……憑藉QQ音樂豐富的內容曲庫和龐大的明星資源，“撲通星動”橫跨了不同的音樂類型和不同用户的音樂消費需求，通過多樣化的運營活動找到了高效的曝光渠道。

其次，向用户打出互動牌。

除了明星資源的加持，撲通社區在運營層面的另一個重心在於打破娛樂明星與粉絲之間的隔閡：撲通社區的興趣小組涵蓋了眾多主流明星，為用户打造了一個更為純粹和便捷的追星陣地。比如“明星空降”活動中，粉絲帶話題發動態即有機會被明星翻牌，進一步刺激了用的互動熱情。其中Taylor Swift在新專發佈前一天無預警空降撲通社區，吸引了大批粉絲前來互動，最終專輯《folklore》在QQ音樂上線不到10小時就有近60萬樂迷進行預約。

最後，找到圈外的年輕人。

跨界應該説是撲通社區在明星資源外最重要的運營籌碼，周深X龍之谷手遊、阿雲嘎X王者榮耀、黃子韜XQQ飛車活動、鄧紫棋X豐巢……撲通社區的目標顯然沒有侷限於音樂，而是通過跨界找到音樂圈外的年輕人，吸引越來越多的Z世代在撲通社區“安家”，進而建立以音樂為起點的新興文化社區。以多元、新潮的社區氛圍重塑年輕用户生活方式的同時，也在無形中打破了在線音樂的流量僵局，開拓了更為廣泛的用户圈層。

可以看到，QQ音樂的社區戰略並非是為了復刻友商的模式，而是對Z世代的主動出擊，差異化的運營策略也讓外界進一步看到了QQ音樂的創新能力與厚積薄發的“狼性”。

03 Z世代運營的深思考

雖然QQ音樂的撲通社區還是個“新生兒”，卻不乏權威機構的背書和認可。

比如國內知名新鋭雜誌《新週刊》推出的“2019-2020中國網絡生活價值榜”中，將QQ音樂選為“年度最佳音頻平台”，並給出了這樣的推薦語：

它是征服年輕世代的聽覺聖地，也是新生代音樂人的發聲之所。它敏鋭捕捉熱門影視綜藝和眾多音樂類型的流行元素，準確洞察Z世代的喜好，積極培養年輕人的音樂品位和生活趣味。它打造了“新熱音娛內容—藝人、音樂人—聽眾、同好”的完美閉環，在豐富的曲庫之外構建起一個年輕人交流音娛興趣的“撲通社區”，讓每一位用户在這裏相互“種草”，成為音樂市場不可忽視的風向標。

由此再來思考運營的價值，不僅僅是社區維持活躍度的潤滑劑，也是產品持續出圈的催化劑。撲通社區運營的成功離不開QQ音樂龐大的內外部資源，卻也不失為年輕人產品運營的教科書案例：

一方面，撲通社區找到了年輕人的社交貨幣。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念，用來衡量用户分享品牌相關內容的傾向性問題。通俗地説，社交貨幣就是用户間的“談資”，凡是可以讓他人羨慕、認同甚至是嫉妒的內容，都可歸為社交貨幣。

QQ音樂在撲通社區的運營策略中對熱門綜藝、電視劇、遊戲、明星等資源的巧妙運用，正是源源不斷的為年輕人提供社交貨幣，吸引用户主動參與到社區的建設中來。進一步思考的話，撲通社區為年輕用户提供了一個精細化的渠道，不僅降低了用户間的信息傳遞成本，也賦予了社區連接用户情感的能力，最終沉澱成了用户間的共識和粘性。

另一方面，撲通社區抓住了年輕人的求同欲。

正如前面所提到的，Z世代特殊的成長環境造就了獨立的性格特徵，渴望在互聯網上找到自己的同類人。類似的話題可能被許多人談及，可音樂社區該如何滿足用户的這一訴求？

止步於音樂本身，可能是最大的運營誤區，畢竟用一首歌找到自己的同類人，多少有些理想主義。QQ音樂值得借鑑的地方正在於此，在撲通社區中添加了遊戲、電視劇等其他領域的泛娛樂元素，相當於從多個維度不斷篩選同類人，比如兩個人同時喜歡一首歌、喜歡一類歌手、喜歡看同一部電視劇、喜歡玩同一款遊戲，“同好”的概率將大大提升，一步步夯實了撲通社區作為當代年輕人“新興文化社區”的產品定位。

簡單來説，QQ音樂的撲通社區從飯圈入手，憑藉海量年輕用户喜愛的內容話題、新潮有趣的前沿追星體驗、積極良好的社區氛圍，潛移默化的躍升為年輕人的“線上聚集地”。這就是運營的魅力。

04 寫在最後

著名經濟學家喬治·吉爾德曾提出預示網絡技術發展的梅特卡夫定律：“一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。”

隨着音樂社區生態的成熟，用户、音樂人、平台之間的節點數量將越來越多。彼時探討的話題將不會停留在用户和平台間的雙邊關係，而是整個在線音樂行業的指數級增長，一個遠超當下的龐大市場空間。

對於音樂社區的路到底能夠走多遠，運營端已經提前預示了答案，至少QQ音樂正在編織一張更大的網。