月收入破億、日賺740萬美元,遊戲出海按下了加速鍵_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体2020-09-23 09:45
國產遊戲出海正不斷刷新紀錄。
近兩個月,國產遊戲出海的成績表現頗為亮眼。
Sensor Tower 數據顯示,網易《荒野行動》8 月份收入超 7800 萬美元,創歷史新高,在日本單日吸金高達 740 萬美元,帶動網易出海月收入環比增長 8.5%,繼續刷新最好成績;莉莉絲《劍與遠征》6 月底登陸日本市場一週便躋身暢銷 Top 10,次月率領國產手遊搶佔日本暢銷榜 Top 20 半壁江山;一款看似不起眼的傳統 SLG《西部風雲》,也在北美市場達到了月收入 800 萬美元的規模,衝入了暢銷 Top 30 的行列。
7 月 14 日日本 App Store 暢銷榜 Top 20,國產手遊佔半壁江山
這些有競爭力的新品一定程度上提升了出海門檻,但這期間,出海團隊的方法論也日漸完善,越來越多的開發者對所深耕的品類有清晰的認知,懂得借力出海工具和市場資源,隨着玩家的成熟打磨出更具競爭力的產品。在利好條件面前,現在其實也是搶佔市場最好的時機。
出海思路、玩家行為已大不相同
回想過去,如今的海外市場發生着天翻地覆的變化,很多發行打法、玩家表現、市場格局都足以顛覆過往我們的認知。
就玩家層面而言,他們選擇遊戲的喜好和付費方式就跟以往大不相同。
首先是玩家對多人遊戲的需求暴漲。
今年疫情出現後,玩家線下社交受阻,愈發依賴多人遊戲來打發時間,YouTube 上,今年 2 月至 3 月 “與朋友一起玩在線遊戲”搜索量一度猛增 20 倍。

與朋友一起玩遊戲成為趨勢
谷歌通過市場研究發現,許多國家/地區的用户由於缺少與他人的溝通,還在尋找多人遊戲,“多人遊戲”的搜索量激增。
數字來源:Google Trends,2020 年 1 月 5 日~ 2020 年 4 月 5 日,Multiplayer game,全球
時至今日,我們仍能從出海收入榜看到《PUBG Mobile》、《荒野行動》、《第五人格》等多人競技遊戲的高光表現,這離不開龐大的玩家數量基礎。
其次是變現方式的變化。
谷歌指出,2019 年中國+東南亞地區手遊玩家多達 8.5 億,創造了 280 億美元手遊利潤的年增長。休閒玩家和核心玩家的收入均在提升,以中重度核心玩家為例,有 81% 的付費用户樂於觀看廣告,意味着玩家在遊戲內對於不同的遊戲內付費方式接受度也更高,認可內購+激勵視頻混合的變現方式,這和固有的認知存在區別。
有 81% 的付費用户樂於觀看廣告
數字來源:谷歌 x Kantar 《混合玩法遊戲玩家研究報告》
前文提到的《PUBG Mobile》在 2019 年選擇賽季通行證和應用內訂閲(Prime 和 Prime Plus)的雙向收費模式,並取得了不錯的效果。值得一提的是據Sensor Tower的數據,該遊戲推出通行證後,第一週全球收入就比前三週增長了 365%。在 Sensor Tower 剛剛發佈的 8 月出海收入榜中,《PUBG Mobile》牢牢佔據第一名,單月吸金已超 1 億美元。
新型付費模式之所以能備受歡迎,很大程度上建立在玩家持續長時間投入到這款遊戲的基礎上,當不滿足於原有的付費反饋之後,新的付費機制則會使其產生濃厚的興趣。
最後,更多的細分產品被海外玩家接受。
比如 MMO《龍族幻想》之於日本市場的成功,放置類《劍與遠征》之於日韓市場的突圍,均是在沒有 IP 且當地玩家缺乏認知的基礎上做出現在的成績。
谷歌應用出海計劃也提到,一系列細分賽道的用户量級都得到了顯著的擴充,比如沙盒類遊戲全球周活躍用户規模增量達 5000 萬,相對小眾的枱球類遊戲用户規模也提升了超過 2000 萬。
數字來源:谷歌應用出海計劃
那麼針對玩家變化的口味,國內廠商是如何做功課的?
《龍族幻想》出海歐美和日本就採用了兩種截然不同的思路。在歐美,遊戲突出具有現代感、科技感的主題海報,和多人組隊副本的社交玩法;在日本,它發行時不強調自己是一款 MMO,而是一款差異化新品,把細節玩法拿出來做滲透,如前期將宣傳 PV 素材包裝成重點展現遊戲的換裝、捏臉、副職業等玩法,上線後也在 YouTube 上邀請日本頭部網紅 Hajime 社長、美妝網紅和虛擬主播合作,拓展線上粉絲,形成一定認知後再做大。
莉莉絲日本團隊曾告訴葡萄君,《劍與遠征》最初發行日本時,當地玩家曾對遊戲的立繪和畫風出現明顯排斥。在瞄準目標用户後,遊戲先是進行本地化調優,減少陌生感,並通過市場傳播打造流行感,拉進了用户的距離。最終,遊戲上線一週即躋身日本暢銷 Top 10。
《劍與遠征》
與帶着國內精品開闢一條發行方式不同,7 月份同樣闖入日本暢銷 Top 10 的《伊甸園的驕傲》則是基於當地定製化產品的代表。為此,遊族組建了一支瞭解當地文化習慣的百人團隊,涵蓋研發、發行、運營等業務,幫助遊戲上線一個月收穫 200 萬註冊用户。

《伊甸園的驕傲》
對於任何一家出海團隊,這些案例都具有很好的啓示作用。在此基礎上,找準訴求滿足體驗,尋找能引發共鳴的投放策略將是未來出海必要的基本功。
如果能依託一些工具,佈局則會更快。今年穀歌出海遊戲峯會中,趣加遊戲 CEO 鍾英武就表示他們的發行方式是快速拿到數據、快速迭代、快速建立團隊,不斷改進產品和立體化營銷提升自然量佔比,再通過 IP 和社區打造建立核心用户羣。而無論是前中後期的美術風格、玩法創新還是品牌營銷策略,谷歌都給出了參考意義。
總的來説,海外用户對過硬品質、能滿足玩家需求的國產遊戲接受度空前高漲,不同地區的市場也被充分解構、打開,使得不同類型、體量、題材的產品,都比以往有更大的運作空間。
更重要的是,越來越多的廠商經過鑽研積累了方法論,重視營銷之於成功的重要性,能更有針對性地在市場上找準角度切入,做出成績。建立在這種供需關係的吻合、廠商所處的上升期發展階段,市場尚未飽和的態勢,可以説當下已是出海最好的機會。
出海兩個解法:
精準挖掘用户+深挖變現組合
隨着諸多爆款的出現,今年出海遊戲市場天花板被拉高了不少。當然,有資本、有實力的大廠容錯率相對較小,其他開發者仍要從全面的角度找機會,深入理解每個市場和其中適合的打法,最終找到一套市場的解法。
**尋求解法之前,開發者需要了解每個市場的特性。**DotC United Group(酷量信息)出海研究院發佈的《2020 H1 中國 App 出海洞察報告》顯示,上半年進入過各國家免費榜 Top 200 的中國遊戲中,日本和韓國市場角色扮演類打頭陣,法國市場上的策略類佔比超過 19%,體育遊戲在印度優勢更足,而在印尼市場,教育類遊戲佔比高達三分之一。
進一步來看,歐美玩家熱衷於社交,突出組隊社交玩法有更大概率迎合玩家;而韓國市場 YouTube 廣告投放能觸達超 80% 的玩家羣體,覆蓋 94% 具有付費習慣的遊戲用户,此前Supercell《荒野亂鬥》的一部代言廣告在 YouTube 的播放量甚至超過 1000 萬次;東南亞對本土化的設計好感度更高,如菲律賓民族英雄“拉普拉普”的設計植入就曾拉近了《Mobile Legends》和玩家間的距離。
而除了上述提到的現象,其實每個市場都還有值得深挖的細節,開發者只有深入到其中才能理解地更到位。
接下來,出海的關鍵問題就集中在兩處——
01
如何讓玩家選擇你的遊戲?
02
如何讓玩家願意為你的遊戲付費?
關於第一個問題,《劍與遠征》給出過自己的答案。在國內發行時,他們尚且走的是包場式營銷路線,但出海日本後,莉莉絲轉而選擇精準營銷,藉助聲優、畫師、KOL、Coser、代言人來精準觸達。
第二個問題則更多需要**深挖變現方式組合。**目前,全球 30% 的遊戲開發者採用內購加廣告的混合變現模式,輕度玩法重度化成為趨勢。作為代表產品,採用“內購+激勵視頻廣告”混合變現模式的《弓箭傳説》日活躍用户的平均收益比行業平均水平高出 40%,整體營收比預期高了 20%。

《弓箭傳説》
**不同地區對付費方式的偏好度存在差異。**在 ARPU 值較高的美、日、韓等市場,提升內購比重接受度更高;而在 ARPU 值相對較低的印度、巴西等新興市場,可能要在激勵視頻廣告上花心思更加有效。
再往細節去深挖,本地化定價策略也是一種考驗。對此,谷歌建議開發者可關注競品在本地市場的定價策略,但也不能盲目依賴。新興市場的起伏較大,因此從較高的價位入手,不斷測試並調低價格更加穩妥。在此基礎上,開發者也要參考人均國內生產總值等指標及時作出調整。
這個過程中,開發者也有必要從用户留存率和付費中取得一個平衡點,即一定要在優化付費時設定一個可接受的最低限度的留存數據,來更好地首先受益。
除了前面提到的,總的來説,如果出海還有更值得關注的方法論、市場解法,那它的答案一定隱藏在“如何高效、精準、低成本地挖掘出用户與自身遊戲的供需關係”的問題背後。這些答案,也需要放在每一個市場做深入的考量和定製。
出海實力提升背後,能看到哪些信號?
從大趨勢來看,海外市場留給後來者的窗口期仍然明顯,但前提是產品儲備、發行策略、執行效率每一環都不能掉鏈子。
一個比較利好的現象是,近年來業內不斷成熟的工具鏈讓出海的容錯率大大提升了。手中不缺產品的團隊,如今能從產品開發前、中、後期獲取到更全面的支持。
比如網易旗下冒險題材的 MMO《海島紀元(Dawn of Isles)》曾通過谷歌 Open Testing 來發布《海島紀元》的測試版本,吸納了不少 Beta 版測試玩家,為後續產品調優提供了方向。在正式發佈後,遊戲內購量比之前翻了兩倍。
網易通過使用谷歌應用廣告系列的測試功能,在發佈前優化了付費流程,最終使內購提升了 2 倍
發佈期階段,比拼的是廣告素材。最近,一款名為《SweetBeat》的日系音遊躋身 Google Play 英、美、加拿大等歐洲市場均列暢銷前三,其下載量已超 70 萬(Sensor Tower 統計)。該遊戲在投放過程中遇到的最大挑戰在於創意素材缺乏,後續在谷歌應用出海計劃的幫助下,視頻、圖片、文案等素材重新定製,**CTR 提升了 2.45 倍,CPI 降低了 20-30%。**而這項由谷歌每年推出、帶領中小 App 公司從 “開發、成長、營利” 三個方面獲得提升的計劃,今年已來到了第三期。
數字來源:SweetBeat / 谷歌應用出海計劃
上線後進入平穩期的《崩壞3》台服,也在兩週年之際將 YouTuber 的內容重新編輯為 30 秒的 Trueview 插播廣告,實現了廣告回想 39%,CPA 降低 15% 的效果。
數字來源:米哈遊 / 谷歌
撐起網易出海主力營收的《荒野行動》也曾運用 Google 應用廣告系列(AC,App Campaigns),來根據安裝量、應用內轉化、ROI 等目標,來進行自動優化和投放。投放 2 個月後,20% 的流失用户再次被觸達,ROI 是以往的 2.5 倍。

數字來源:谷歌
這些只是眾多出海工具的一部分。整體來看,我們能從現在的海外市場發現四個信號:
1. 玩家對不同品類玩法的接受度更高,我們原本以為的榜單固化,其實不等於玩家對新品沒有需求。
2. 無論是代理發行還是定製開發,出海團隊的打法更多元,更貼近市場,並且榜單成績也驗證了這種付出能兑換成可觀的回報。
3. 出海不同地區不能一概而論,團隊需要前期做好足夠的準備。近兩年出海工具鏈的成熟也在幫助開發者精準地瞭解玩家的喜好。
4. 藉助以谷歌為首的出海平台正成為越來越多出海團隊的選擇,比如前期預註冊廣告、中期創意素材、後期應用廣告系列(AC)的製作,不少開發者對此都駕輕就熟。
可以預見,未來國產遊戲出海勢必會因為競爭存在壓力和挑戰,但也因為方法論和工具鏈的成熟,我們有理由對它的上限保持長久的期待。對於那些願意用精品深耕每個市場的團隊而言,現在則是海外市場全面成熟的關鍵節點,也是出海最好的時機。
點擊“閲讀原文”,即可進入 Google 谷歌應用出海計劃,瞭解其他活動信息。
附文章參考資料:
Sensor Tower,《2020 年 8 月中國手游出海收入 Top 30》
Google Trends,Global, Feb 2020–Mar 2020.
Google應用出海計劃,2020.
Google Trends,2019 年中國與東南亞手遊玩家及利潤增長
Google,「Think Games 2020」遊戲出海峯會
遊戲葡萄,《登頂免費榜、暢銷榜第 11,騰訊竟用一款 MMO 攻入了日本市場?》
遊戲葡萄,《劍與遠征日本暢銷榜第6:莉莉絲又一次攻克「遊戲孤島」》
DotC United Group, 《2020 H1中國 App 出海洞察報告》