「暴發户」完美日記的下一站在哪？_風聞

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完美日記的上市傳言又起。21日，有消息稱完美日記日前已完成新一輪融資，新增投資方包括正心谷創新資本、凱雷投資和華平投資，投後估值達40億美元，最快於年底前赴美上市。值得注意的是，此次融資距離上一輪，僅相隔5個多月。

對於5月初的上市傳聞，完美日記官方回應道「消息不實，公司暫無上市相關計劃」。與5月初截然否認的態度不同，這次完美日記官方的回應是「不予置評」。短短4個月內，官方對上市傳聞的回應的巧妙轉變頗為耐人尋味。

談起完美日記，許多女性的印象都是「突然間就火了」，相應的段子也隨之而生：歐萊雅走到今天用了113年，雅詩蘭黛用了74年，2017年誕生的完美日記，只用了3年。

「暴發户式」的成長曆程也讓完美日記陷入了爭議，類似「用心做營銷，用腳做產品」等吐槽完美日記的發言經常見諸網絡，完美日記離許多美妝博主狂吹的「國貨之光」似乎還有一定距離。

完美日記爆紅的背後，其實也是眾多依託互聯網誕生的國貨美妝品牌的集體崛起。靠着「燒錢營銷換規模」這一粗暴打法出圈的完美日記，在競品或轉向差異化打法，或在營銷上審慎剋制的時候，顯得有些窘迫。對於完美日記來説，在美妝賽道尋找一個新的落腳點，變得迫在眉睫。

營銷三板斧

在營銷方面，完美日記完美地運用了「名人+聯名+促銷」這三板斧。

完美日記作為美妝品牌，深知自己的用户在哪裏，因此形成了以小紅書為主，抖音、微博、B站為輔的MCN廣告投放策略。通過各路大大小小的KOL的分享和測評，成功佔領了眾多女性消費者心智。

通過KOL輸出內容為用户構建品牌認知是比較初級的打法，眾多國貨美妝品牌也都很快掌握了這一營銷精髓，完美日記遂提高了玩法門檻，將「名人」升級，即請當紅偶像藝人做代言人，玩轉粉絲經濟，又成功將自己和一眾國貨美妝品牌拉開差距。

2018年8月，完美日記官宣了首個代言人朱正廷，這時，離朱正廷正式出道僅僅過了4個月。完美日記大膽啓用新人代言，並不是一時腦熱，而是對風口的一次精準把握。2018年被稱為偶像選秀元年，《偶像練習生》及之後眾多養成類選秀節目的橫空出世，開闢了娛樂圈的新格局，也讓眾多品牌發現了營銷的新戰場。

在選秀節目進行期間，飯圈女孩驚人的打榜能力和燒錢能力讓外界汗顏；在選秀節目結束之後，成功出道的偶像明星早已完成原始的粉絲積累，坐擁數百萬粉絲。選偶像作為代言人，和品牌形成深度綁定，自然會將偶像的熱度和流量引到自己身上，從而帶來極高的話題度和轉化率。

為了進一步激勵粉絲購買，完美日記設置了「打CALL解鎖」玩法，即加購朱正廷代言的口紅人數，依次達到3萬、10萬、20萬、30萬人，品牌將為朱正廷解鎖不同程度的曝光，從陳漫掌鏡的硬照到上海外灘震旦大屏不等。

這裏一個有趣的邏輯是，雖然表面上是品牌對粉絲承諾給予明星進階式的曝光，但本質上，是完美日記對自家產品進行進階曝光，代言人不過是商品的陪襯。

現實沒有令完美日記失望，粉絲藴含的能量是巨大的，在隨後的「天貓99」品牌大促中，朱正廷代言的小黑鑽口紅迅速售罄，完美日記也在這場促銷節中喜提支付金額、訪客數和買家數三個行業第一。

隨後的兩年，完美日記陸續簽下了文淇、羅雲熙和許佳琪3位明星作為不同產品的代言人，狂吃粉絲經濟紅利。目前，在完美日記官方微博的評論區前排，幾乎全是偶像明星的粉絲前來互動捧場。

完美日記在產品打造上也秉承了營銷的高段位，最為突出的特點是，將「聯名」這一玩法常態化了。

完美日記推出過4個系列的眼影盤，其中3款都是聯名款，如此高的聯名比例，在其他品牌中幾乎難尋。在完美日記官方旗艦店，和大英博物館聯名的眼影目前已下架，但是分別於去年3月和10月推出的完美日記×Discovery探索頻道、完美日記×中國國家地理兩款聯名眼影依然在售。

「聯名」是由大牌和潮牌發明的玩法，以潮鞋為例，耐克、阿迪等品牌的聯名款鞋子數量從幾百雙到一萬多雙不等，經常是發售即告罄。因為稀少，因此在二級市場的價格也被炒得水漲船高。正因如此，讓人們對聯名款產生了稀少、限時、需要搶購、價格偏高、具有收藏價值的既定印象。

完美日記將聯名常態化，實際上其推出的聯名款產品既不限量也不具備收藏價值，甚至作為主力產品售賣，但消費者對於聯名款的認知依然停留在既定印象上，這樣一來，並不熟悉完美日記這一品牌的消費者很容易快速下單，極大地縮短了消費者的決策時間。

此外，完美日記的促銷活動也有常態化趨勢，其官方旗艦店和授權店動輒推出買一送一、第二件半件的促銷活動，也進一步刺激女性消費者「打開錢包」。這種營銷方式，雖然有效提高了銷量，但也對品牌自身造成了反噬。

一是正價購買產品的消費者會心理不平衡，對品牌產生負面印象；二是促銷活動多了，大量用户都不願意再在平時購買，僅挑活動時購買，避免吃虧，導致品牌利潤難以維持；三是買一送一、第二件半價等大力度優惠，也印證了部分消費者關於完美日記產品價格虛高、產品品質配不上價位的評價。

關於產品的品質問題，是完美日記長久以來難以甩掉的一個槽點，也桎梏了其發展空間。

品質、研發和留客

眾所周知，小紅書是完美日記的營銷主陣地。在很長一段時間內，小紅書內搜不到完美日記的任何吐槽帖，同時有眾多用户吐槽，自己發的吐槽完美日記的帖子全部被屏蔽，造成大家一度只能用「WMRJ」來指代完美日記，偷偷吐槽。

然而在微博、知乎等其他平台，消費者們對完美日記的吐槽，每一條都直擊命門。

關於產品品質的吐槽，主要集中在底妝類產品，其中，粉底液和卸妝水是吐槽重災區。「粉底不持久、卡粉」「卸妝水不温和、卸妝力度差勁」是最常見的吐槽。

眼影和口紅作為完美日記的彩妝產品主力軍，被吐槽的頻次相對較少，但也不是毫無問題，「眼影好看，但是有些飛粉」「口紅顏色好看，但是很乾」諸如此類的評價並不少見。

除了品質上的不盡人意，完美日記的品控問題也飽受詬病。微博博主@説給國貨去年10月發了一條消費者吐槽完美日記的微博，該消費者反映第二次購買完美日記的九色眼影盤時，發現這盤沒有第一次購買的那盤品控好，後買的一盤存在外殼不整齊、格子縫隙大等問題。

這條微博引發了網友對完美日記的集體吐槽，有不少網友吐槽完美日記的爆款產品小黑鑽口紅「沒用多久就斷了」，還有眾多網友一針見血地指出「有這麼多錢做推廣，不如多花點錢在提高產品質量上」。

誠然，只是單純靠營銷，沒有過硬的產品，用户在首次「踩雷」之後會對品牌產生不良印象，從而難以產生復購行為，更談不上顧客粘性的培養。但產品品質並不是段時間內就能大幅提高的，品質的背後，是品牌的技術積累問題。

國內某知名化妝品代加工企業的研發人員柯龍告訴「財經新知」：“受資金限制，國貨美妝品牌早期都是委託代工廠生產，這是必然的，等到後期品牌有經濟實力了，才會進行自主研發。”

作為美妝賽道頭部玩家，完美日記已然走到了自主研發這一步。2019年6月，完美日記母公司逸仙電商與其代工廠之一的韓國科絲美詩集團簽署戰略合作協議，出資一億美元與後者在廣州市從化區合資建立化妝品生產基地。逸仙電商副總裁黃一耕當時對媒體透露，公司正加速推進化妝品研發中心的建設，目標是建成行業領先的自主研發實驗室。

在化妝品領域，擁有專利技術，意味着企業能在行業競爭中建立起絕對的護城河，並攫取絕對的利潤。例如歐萊雅集團的專利成分玻色因、SK-II的專利成分Pitera，都使得相關護膚產品成為爆款，併為品牌創造了指數級的營收。

彩妝產品的研發價值也不可小覷，有業內人士透露，即便是售價兩三百的國外大牌口紅，原料成本也可以控制在50元之內，但是國貨口紅，售價也不過50元左右。也就是説，大牌口紅和國貨口紅之間的原料成本差距不過幾十元，但是最終售價卻相差懸殊。

除了品牌溢價因素，大牌產品的研發成本也非國貨所能及，這也進一步影響了其價格，但大牌產品的利潤空間依然是遠高於國貨的。反觀絕大多數國貨口紅，主要就是調個色，並沒有過多的研發投入，所以品質也較差。

毫無疑問，走自主研發之路可以為目前產品品質不盡如人意的完美日記精準「續命」，但作為代工廠研發人員的柯龍也強調：“相較於護膚品領域，國內的彩妝研發起步更晚，人才也更稀缺。國外的大牌企業做了那麼多年了，不是國貨一年兩年就能追得上的，技術的研發和積累是一個很漫長的過程。”

在這個漫長的等待過程中，完美日記想要提高復購率和顧客粘性就只能另尋他路。打造私域流量、提高上新頻次和實行多品牌戰略是完美日記現行的留客手段。

完美日記早在去年就進行了私域流量方面的佈局，購買過完美日記產品的消費者，會得到一張帶有官方顧問小完子微信號的返現小卡片，成為微信好友之後，小完子會把消費者拉進完美日記官方微信羣。小完子每天會在官方羣內分享商品。

女白領陸芹對「財經新知」透露：“微信羣內存在拖兒。我所在的這個羣，每天都是固定幾個托兒在捧場，彷佛每個產品都買了。有一次，產品還沒開售，托兒已經在羣內曬使用後的返圖了。”

完美日記官方社羣截圖

即便完美日記的社羣運營得有些「矯揉造作」，但可以肯定的是，有輻射就有轉化。小完子每天雷打不動地更新朋友圈，也能讓用户持續加深品牌記憶，達到「潤物細無聲」的效果。

針對曾經「踩雷」而對完美日記敬而遠之的人羣，完美日記通過加快新品研發速度、頻繁上新來更新用户的認知，也能讓老顧客對品牌始終保有新鮮感。

如果消費者對完美日記新品也不感興趣，完美日記的子品牌完子心選也可以走另一路線搶佔消費者心智。完子心選是由「完子」顧問團隊主導創立的子品牌，依託完美日記官方顧問小完子這一虛擬的人物IP，給完子心選賦予了「一切以用户為導向」的品牌調性。

今年6月8日才正式上線的完子心選，目前水花並不大，其留客效果待進一步觀望。但可以確定的是，美妝行業的玩法再花哨，最後還是要落腳在產品質量和研發水平上。

國貨羣起，下一站在哪？

如今，完美日記正面臨被其他頭部國貨美妝品牌反超的危機，其中最猛進的對手當屬花西子、稚優泉和橘朵。

今年6月份的天貓銷售數據顯示，完美日記成交總額為1.98億元，增速下降18.9%。花西子成交總額為2.35億元，增速為235.1%。無論是成交總額還是增速，花西子都已經反超完美日記。

百度指數顯示，自6月下旬以來，花西子的搜索指數和完美日記緊密咬合，8月的後半個月，花西子的熱度甚至大舉碾壓完美日記。

花西子是2017年成立的國貨美妝品牌，和完美日記同齡，不同的是，花西子走的是「中國風」路線，和動輒就與歐美IP聯名的完美日記屬於差異化競爭。

在廣告投放策略上，完美日記有的，花西子都有，除此之外，花西子還於今年夏天在電梯媒體上密集投放廣告，許多人都被演員杜鵑的花西子蜜粉廣告「洗腦」過。

由於品牌調性所限，花西子在啓用代言人方面相對剋制，但是和完美日記品牌調性更加相像的稚優泉和橘朵在營銷策略上已經追上完美日記的步伐。

稚優泉從去年9月起，先後啓用了張雲雷和鄭爽作為品牌代言人，成功撬動品牌銷量；橘朵也於今年陸續啓用了章若楠和黃明昊兩位品牌代言人，玩轉粉絲經濟。

除了老對手，完美日記還要面對後起之秀的挑戰。目前，淘寶上銷量最高的口紅單品，是僅僅誕生兩年的國貨品牌colorkey的唇釉，完美日記國貨美妝銷量霸主的地位開始動搖。

線上增速下降，完美日記陷入了線上增長乏力的困境，於是把新增長點寄予在了線下店鋪身上。雖然這是一個電商稱霸的時代，但線下渠道的威力依然不可小覷。《95後化妝消費行為數據報告》顯示，消費者在線下門店的消費佔比漸漲，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發生購買行為。

除了營收方面的考慮，完美日記佈局線下店鋪還有額外幾重意義。一是線下店鋪的存在，能有效減少顧客的試錯成本，進而能夠減少產品的負面評價；二是線下店鋪能讓品牌形象更加具像化，讓消費者對品牌更具信任感和依賴感；三是最為關鍵的一點，正如完美日記COO陳宇文所説：“一個品牌只有線上的話，會容易偏向於單品或者爆品驅動性的打法，而線下則可以給消費者提供一整套變美的解決方案。”完美日記計劃於今年招募3000名BA（beauty adviser，美容顧問），以便為顧客提供方案類服務。

今年6月，完美日記已經開出了第100家線下門店，官方表示，今年年底門店總數將超200家，2022年門店總數將超600家。但大舉進軍線下，無疑將加重完美日記的資金壓力。

業內一致認為，「完美日記燒錢換規模的打法使得其毛利微薄，遠低於其他頭部同行」。在這種情況下，既要佈局線下，又要建廠和研發，完美日記加快融資節奏和上市步伐幾乎是必然。

這樣看來，完美日記的成功並非不可複製，更可能是眾多品牌不願複製。在規模和利潤之間，完美日記毅然選擇了前者，快樂與壓力並存。線下門店也好，各種營銷和玩法也罷，都只是避免品牌快速衰落的緩兵之計，在手握研發碩果之前，完美日記註定是要和時間賽跑了。（文中柯龍、陸芹為化名）