美團新戰事：生鮮賽道“攻城拔寨”_風聞

文|周宇浩

“我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。我們非常有決心贏得這個市場”。美團Q2財報電話會議上，王興直言。

回溯過往，2017年年底的美團內部信中，王興也曾表現出對生鮮領域的看重：組建大零售事業羣，統籌生鮮零售、外賣、配送、餐飲B2B等業務，建設生鮮零售新能力。

此後不到一年，王興正式在港交所敲響美團的上市鐘聲。

上市後不久，美團的“新零售旗手”小象生鮮被傳將要大舉擴張，聲稱年底之前要開出20家門店，2019年要開出50家門店。

彼時是2018年的11月，剛建好的上海協信廣場裏，出現了一家等待裝修開業的小象生鮮店。

然而2019年到來後，美團卻傳出“除北京兩家門店外，其餘地區小象生鮮關店”的消息，協信店的小象生鮮也遲遲未開張，相關人士透露“因內部戰略調整”。

前幾日，北京的小象生鮮方莊店也黯然下線。

與之相對的是，不久前小象事業部改名買菜事業部，同時成立優選事業部；美團優選大舉擴張，推出“千城計劃”，要在3個月內擴張到1000座城市。

如今，恰值美團上市兩週年。再度揮起生鮮大旗的美團，意欲何為？

伺機而動

早在2015年，美團便開始入局生鮮電商。同年，生鮮電商賽道的玩家也不少。

勵志橙“褚橙”從2015年起開始電商直營；2015年的每日優鮮開始all in前置倉；我買網、順豐優選、本來生活、易果等一眾生鮮電商你爭我搶、好不熱鬧。

生鮮電商市場是個潛在的巨大市場，美團自然不能放過。

2015年10月，美團菜市場上線，短短幾個月後便擱淺；2016年2月美團上線B2B模式的快驢進貨；2017年7月，美團又推出超市生鮮業務掌魚生鮮。

開張掌魚生鮮前，美團還曾派了一支小團隊去彼時尚未名氣的盒馬上海金橋店考察，蹲點的十多天裏覺得盒馬鮮生的模型可盈利，於是便回屋造車。

但可惜，剛誕生的掌魚生鮮卻飽受爭議。

據報道，早期的掌魚生鮮店倉依然分離，收銀台收銀；生鮮區只佔5%~10%，且位於店面最深處；只出售冷凍水產品而沒有引入鮮食和餐飲；提供的是5公里範圍內1小時送達的服務。

問題暴露，美團開始不斷改進。

2018年5月，小象生鮮北京方莊店開業，原有掌魚生鮮門店也進行了升級並將APP更名為小象生鮮，正式推出餐飲堂食與鮮活水產，設計了更多的餐飲和海鮮堂食區域，並模仿永輝旗下的超級物種，推出了“象大廚快手菜”“象大廚鐵板燒”“象大廚鮮煮”等自有品牌。

不久，小象生鮮將自身的配送服務提速，3公里內最快30分送達。2018年7月，小象生鮮進軍無錫，再開兩店。

兩家門店依舊效仿“盒馬模樣”，不僅面積上擴大，商品零售區和餐飲區佔比也增多，並開設了30平米左右的美食課堂區域用於互動型烹飪教學。

於資本市場而言，美團佈局以小象生鮮為代表的生鮮業務，其意在上市前衝高自身估值上限，給予二級市場對美團模式更多的想象空間，即彼時提出的“Food+Paltform”。

當然，美團也不僅是在為上市講故事，更是決意“拿下”生鮮市場。

之後，小象生鮮又簽約了蘇州紅唐購物中心，稱不久將落地江蘇首家旗艦店；12月將首次落户天津，箭指和平保利廣場。

2018年10月，美團在首次組織架構調整中宣佈成立小象事業部，並在常州三店齊開，號稱將在全國範圍內開出70家門店。

美團的決心可見一斑，然而事與願違。

2019年4月17日，小象生鮮位於常州市鐘樓區、武進區、新北區的三家門店全面停止營業；同月，無錫兩家小象生鮮門店也全部關店。

美團2019年Q1財報提及原因：由於回報低於預期，美團關閉了低線城市的小象生鮮超市，並將專注改善北京其餘兩家店鋪的購物體驗及營運效率。

2020年7月，小象事業部更名買菜事業部，原到店事業羣內到店綜合事業部負責人張晶調任買菜事業部負責人。但早在2018年10月，小象生鮮換帥陳亮之後，小象生鮮就改變了策略，整個2019年，小象生鮮都在收縮。

這一方面源自美團上市後的自我收縮，自然也包括重資產的小象生鮮業務，另一方面，美團也開始探索模式更輕的生鮮模型，美團買菜也由此應運而生。

在常州、無錫的5家小象生鮮關停之前，美團就已在北京和上海上線測試美團買菜，以前置倉模式同時對標每日優鮮和叮咚買菜，這意味着其生鮮業務的戰略調整。

同時，美團買菜也在代表美團衝鋒陷陣。

再戰生鮮

2019年1月，美團買菜上線，立足於上海，服務範圍僅限於店周邊1.5公里內。兩個月後，美團買菜突然“北漂”，並擴大服務範圍為2公里，SKU擴大至 1500個。

這一次，美團似乎更加急迫：

2019年7月10日，美團買菜正式登陸武漢，首批開出10個站點。與此前在北京、上海推出的即時配送服務不同，美團買菜在武漢採用“今日下單，次日取貨”的服務模式；

2019年11月起，美團買菜陸續進軍深圳、武漢，並再度擴大配送範圍到3公里，其中上海、北京、深圳的前置倉個數均超50家。

同時，在北京、深圳等地，美團買菜的配送範圍一再擴大，對員工的工資也不斷提升。據地歌網瞭解，北京地區美團買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上，遠高於每日優鮮與叮咚買菜。

另外，在供應鏈端，美團買菜早期的貨源供應鏈直接找了盒馬鮮生、每日優鮮的供貨商，拿貨的價格基本一致。當然，若是想發展起來形成規模聯動，美團勢必要自建完備的供應鏈系統。

到今年，突如其來的新冠疫情，對美團買菜而言也是因禍得福。

在發佈2020Q1美團財報後，創新業務是疫情之下美團唯一的增長點。王興也首次提到美團買菜，稱其會是美團非常關鍵的業務板塊，且對此充滿信心：“未來這項板塊會為美團帶來更多機遇和想象，因此將會在這個領域持續投資。”

疫情嚴重的時候，單一站點日均單量可以達到600~800單；2019年底拉新留存率是50%，疫情期間達到了80%以上。在北京，美團買菜的日均單量相較疫情前上漲2~3倍。

目前，美團買菜在上海、深圳日均約650單，在北京日均800單，客單價在30元左右。而在生鮮賽道，客單價低於60便普遍在虧損，客單價30無異於“大把撒幣”。

疫情好轉後，美團買菜再度進軍東莞、廣州，但事情也在從中起變化，美團買菜並不是在矇眼狂奔，依舊是小步快跑。

截至今年7月，美團買菜在北京的前置倉數量超過60個，去年11月份的數據是超40個，半年多時間新開20個前置倉，速度並不算快。而同時，在上海，美團買菜的地推大軍再次出現。

上海嘉定地區美團地推人員再現

另外，8月11日，武漢地區美團買菜全面下線，替換成美團優選；經營僅4個月的東莞業務也全面下線。無論是武漢還是東莞，美團買菜都採取了前置倉配送+自提的模式，這或許也是其為社區團購模式“美團優選”做的準備。

但調整新業務，對美團而言同樣是一次試水。

王興曾直言，“美團買菜還是處於早期的階段，短期講很多人在試，我們也在試。”因此，試點後不達預期的美團買菜前置倉，也基本被“平滑過渡”為社區團購業務“美團優選”。

回顧過往，團購、電影票、外賣……美團在每一個賽道都能“後來居上”，例如美團酒店憑“農村包圍城市”策略，最終與攜程並駕齊驅，這不僅體現了美團的戰略能力，還包括美團強大的線下地推能力及團隊執行力。

在生鮮領域同樣如此。目前創新業務在美團總營收的佔比不大，這也意味着其依然具備增長潛力，而對已然是生活服務領域巨無霸、中國互聯網市值第三公司的美團而言，生鮮電商將是其“必爭之地”，即使背後是在供應鏈、規模上的持續投入。

這從美團優選的擴張步伐中也可一探究竟。

無限戰場

2020年7月7日，美團優選正式上線，成為了繼小象生鮮後，又一快速擴張的範例：

7月15日，美團優選在濟南成功開城；

8月1號美團優選已經簽約上線1600+社區團長，日單量超10萬單；

8月22日美團優選在武漢上線，8.29日銷售量已突破5萬件；

8月31日，美團優選在廣州開城；

9月2日，美團優選在佛山開城；

9月8日，美團優選再下一城落子成都，正式進入西南地區。

自7月上線以來，美團優選在兩個月內已進駐五城，並將在華東、華中、華南地區持續滲透，再舉進入20個省份。

當然，社區團購模式本身並不那麼輕鬆。社區團購模式普遍有25-30%毛利，除去10%團長費用、6%-10%的履約成本，還剩9%左右的利潤空間，勉強覆蓋管理和人工成本。

但生鮮電商，是美團必須拿下的一塊地盤。

對於美團優選的入局，多數生鮮電商並不輕鬆。某知名生鮮電商告訴地歌網：“美團優選來者不善，只是還未全面覆蓋、短兵相見。但我們對美團的入局很是擔心，勢必會瓜分一部分市場份額。”

進軍社區團購的美團也在補貼上不斷加碼：在普遍團長提成5%~10%的時代，美團給予團長的提成在12%~20%之間，平均可達15%之多，並提供培訓。

而就社區團購行業而言，美團優選還處在發展中期，需要比拼供應鏈、獲客以及合作伙伴的管理和服務等綜合能力。

在供應鏈端，美團買菜可藉助發展了四年的快驢以建立倉配優勢，深入原產地採購生鮮食材；再加上美團投資的生鮮便利店誼品生鮮、肉聯幫；投資的供應鏈企業如鏈農、亞食聯、網易未央、壹號食品等，也將進一步加強美團供應鏈上的實力。

而獲客，則更是美團的強項。據地歌網瞭解，十一月美團優選便會進軍上海，彼時美團的地推大軍也會發揮作用。

從業務本身考慮，美團此番發力社區團購，也有着擴大優勢、縮小劣勢的原因。

美團的強項在於平台線上運營，而其強大的地推、配送能力與豐富的流量，這會給美團優選帶來先天優勢。而對於並不擅長的重資產線下開店，美團採取的也是自建和加盟兩種拓展方式，儘可能走輕資產化。

最重要的，美團要對“Food+Platform”的戰略定位中的“吃”，進行不斷深耕，即由成品的外賣延伸到上游食材採購。美團對生鮮電商的佈局，正展現出其圍繞“吃”打造超級平台（餐飲、出行、酒旅相互構成網絡效應）的野望。

同時，在消費互聯網持續滲透、以及疫情帶動線上消費增長的大環境下，高頻、剛需的生鮮電商賽道吸引了一眾平台，各路玩家也在爭奪用户復購率這一重要指標，生鮮電商因而成為今年的“第一賽道”。

因此，美團當然會大舉佈局，勢要覆蓋生鮮全業態：一線城市有前置倉“美團買菜”、實體店“小象生鮮”，二三線有菜大全，二三四線有社區團購“美團優選”。

與之相對的，是外部競爭環境也日漸加劇。

前置倉模式、社區團購模式入局者眾多，而盒馬、永輝等生鮮線下店也虎視眈眈，盒馬mini、生鮮傳奇旗下小鮮店等小店模式也在不斷興起。

當然，對美團而言，社區團購也並非其生鮮業務的終局，因為團購本質也是一種營銷模式，其決心吃下生鮮電商這塊蛋糕的背後，是作為一家生活服務巨無霸平台的野望，以及美團手握的流量、品牌和團隊執行力等優勢。

東邊跌倒，在西邊爬起來，這符合美團的風格。一心入局生鮮戰場的美團，也正如王興當年所言：“既往不念，縱情向前”。