一年落地30場商家沙龍,美團外賣要做什麼?_風聞
观察者网用户_244171-2020-09-25 21:18

“如何設置滿減”、“怎麼描述菜品”、“如何定價”……自三年前開始做外賣運營的王藝(化名),感覺到外賣競爭越來越激烈,越來越需要注意精細化運營,一直苦於獨自摸索而沒有一套系統的“外賣運營學”。
9月22日,參加2020美團外賣商家沙龍的她做了滿滿的筆記,她的疑惑也得到了解答,比如知道了定價時要將菜品分為三類,知道了怎麼參考競品定價。
對於餐飲行業來説,2020年是困難重重的一年,卻也是機遇重重的一年。在這一年裏,餐飲數字化的抗風險能力和恢復能力得到了驗證,數字化也因此成為餐飲行業無可爭議的未來方向之一。
但在轉型數字化的過程中中,傳統商家存在**數字化人才稀缺,數字化思維與方法論落後等問題。**而數字化本身卻是互聯網平台的“拿手好戲”,外賣平台賦能下的運營精細化也成為了餐飲行業數字化的基礎。
**因此,在整個餐飲行業數字化的過程中,外賣平台責無旁貸,承擔着賦能者、價值傳播者、方法輸出者的角色。**今年,美團外賣將在全國範圍內落地30場商家沙龍,這或許是原因所在。
當然,對美團來説這並不是全部的理由。在美團生態中,餐飲商家是重要一環,利人利己、共生共長,這才是美團外賣商家沙龍更核心的價值。

餐飲商家的數字化困境
老字號“狗不理”最近掀起了一場輿論大討論。在這場討論中,核心的聲音除了“難吃”、“貴”之外,還有老字號生存難、轉型難的探討。
這一問題並非“狗不理”獨有,而是“老字號”的普遍問題所在。據統計,如今經商務部認定的“中華老字號”有1128家,其中僅10% 的企業蓬勃發展,40% 的勉強盈虧平衡,近一半持續虧損。
當然,“創新不足”、數字化程度不高已成為餐飲行業的現實問題。美團研究院發佈的《中國餐飲商户數字化調研報告》顯示,以外賣這一衡量餐飲商户數字化的主要形式來看,其滲透率僅為14%,訂單分析、會員管理等數字化服務的滲透率更是低於10%。
“一直以來餐飲行業屬於傳統行業,數字化程度普遍較低,然而新冠疫情之下一些提前實現‘互聯網+’、數字化佈局的餐飲企業表現出了良好的抗風險能力和市場恢復能力。”中飯協外賣專委會理事長史曉明表示。
而數字化顯然已成為餐飲行業提質增效,提升抗風險能力的必經之路。餐飲商户數字化報告顯示,近60%的商户表示疫情後會提升線上平台的投入力度。
對餐飲商家而言,數字化的實現並非易事。我國餐飲行業連鎖化率低,一直存在大而散這一難題,甚至夫妻店佔了相當比例,導致整個行業數字化基礎薄弱,在數據、人才、方法論等方面都存在不足。
餐飲商户數字化報告顯示,近9成商户認為餐飲線上經營需要有專業技能和能力,然而在實際經營中,僅有26.8%的商户設立了全職線上化運營團隊,僅有27.2%的商户會對員工進行數字化指標的考核。至於數字化經營渠道、數字化工具,不少餐飲商家對此更是缺乏瞭解。
在數字化勢在必行的當下,餐飲商家的數字化困境何解,成為於整個行業的重要命題之一。

互聯網“補課”
一切轉型與革命,歸根結底都需要以人為支撐,餐飲數字化同樣也是一場以人為核心的升級。而現實相當殘酷,餐飲商户數字化報告顯示,缺乏專業性人才與技能已成為餐飲商户數字化轉型的最大痛點,超5成的商户表示缺少專門的數字化運營人才。
作為餐飲數字化產業鏈的一環,美團同樣認識到了“人”的重要性。“做餐飲最重要的核心是‘人’。”美團外賣學院譚勇強調。
此前,美團外賣學院推出了“外賣運營師人才培養計劃”,以“人”為切入點提升餐飲數字化。調研顯示,首批參與外賣運營師培訓的商家學員,68.6%的實現了單量提升或者數據轉好,25.5%的外賣店鋪營業額和單量有顯著提升。
對於餐飲數字化來説,互聯網力量起着相當重要的作用,甚至可以説是主導作用。
在整個餐飲鏈條中,消費端開啓的數字化倒逼供應端的數字化,這也是當前餐飲數字化如火如荼開展的原因所在。在歷經由互聯網平台所推動的需求側數字化後,平台外賣的運營精細化也將主要由互聯網力量驅動,畢竟上一階段互聯網平台已經積累了相當的數據、算法和運營經驗。
“從去年開始,明顯感覺競爭更大了,要求更高了”,“拼一碗!蛋炒飯”的外賣運營負責人王藝(化名)感知到了運營精細化的需求,該品牌由幾個90後年輕人創辦,創立一年多,目前已有100多家連鎖加盟店。
在品牌快速發展的同時,如何定價,如何設置滿減等問題一直困擾着她,而在美團外賣商家沙龍活動中,她的這些問題得到了解答。比如定價上,可以將菜品分為三類,即20%的爆款菜,70%的主力菜,10%的高價菜;可以在美團上找同品類銷量的前20,將價格設置在它們的平均價格上下浮動……
對像“拼一碗!蛋炒飯”這樣的餐飲商家來説,美團外賣的商家沙龍無異於是一次“補課”。“深刻認識到了數字化對自身經營的重要性,未來將在線上交易方面投入更多的精力和資源”,在美團外賣商家沙龍所舉辦過的上海、北京等地,有此想法的不止一家。
**線下商家的數字化是一個長期過程,並非一朝一夕所能完成,也是一個不能單純依靠線上來完成的過程,需要線下的頻繁溝通與互動。**今年,美團外賣計劃在全國範圍內落地30場活動,未來計劃覆蓋全國大部分城市。

“公眾企業”的共生主義
美團自一開始就是一個超級連接器,連接了消費者、商家、騎手等各類角色。也因此,它將完整地參與到由需求側到供給側的數字化演進過程中。第一階段,需求端的數字化,它以商家的拓展為基礎,擴大用户覆蓋;第二階段,供給端的數字化,它將以前一階段的數字化成果為基礎,“助力”商家。
也就是説,**對美團而言,關心商家、影響商家、賦能商家是必然。**疫情期間,針對以餐飲業為主的本地生活服務業商户在流量、資金、運營等方面面臨的困難,美團先後多次推出“春風行動”,從佣金減免、金融扶持、流量補貼等方面助力商家復工復產。
如今,隨着餐飲行業的全面復甦,以及餐飲數字化進程的加快,美團的商家幫扶重點由直接的流量、資金支持,轉為了更“內向”的數字化支持。
9月15日,美團再次升級“春風行動”,推出“百萬商户成長計劃”,通過20億獎勵資源和100堂美團大學經營成長課程等方式,助力100萬優質商户走上數字化道路——授人以魚,畢竟不如授人以漁,對商家來説,數字化能力提升才是根本。
如果説疫情期間的諸多動作,體現了美團與餐飲商家於行業危難時共進退、共生共榮的決心,那麼現在來看,它的這一“共生”計劃已經常態化。據預計,此項計劃可以幫助商户線上化營收平均增長30%、平均線上化曝光提升50%。
一端是用户,一端是商家,美團構築了一個可以內生增長、不斷壯大的生態系統,形成了自己的生態優勢。幫助商家,就是在幫助美團自己,“為我所用”、“為他人所用”、“共生共長”是其生態內核。
同用户一樣,商家是美團增長的另一極,它們的數字化與效率提升最終也將作用到美團生態中。一方面,在美團TO B背景下,商家端的數字化培育將為它打開更大的增長空間;另一方面,商家端服務效率提升將直接提升用户端的消費體驗,進而鞏固整個美團生態。

結語
在用户、數據、資金都呈聚集之勢的現在,一個企業的優勢來自哪裏?答案是來自生態,獨木難支,這在商業競爭中同樣適用,尤其是在長期競爭中。
按照北京大學光華管理學院組織與戰略系教授劉學的觀點,堅持長期主義,就是建立一個以企業長期價值為基礎的,企業、客户、股東、核心員工等核心利益相關者共生共榮的可持續生態。
而對美團外賣來説,用户與商家同樣重要,都構成了它生態優勢的一部分,在餐飲產業鏈由消費端傳導到商家端時,唯有與生態夥伴共榮共生,才能從中持續獲益。