互聯網健康暗戰：從知識到電商，百度趟出了一條新路_風聞

互聯網健康賽道又起風了。

近日，百度健康首推HPV疫苗在線預約服務，單日GMV破2000萬，接種機構覆蓋北上廣深等60餘座城市。從百度健康推出的HPV疫苗一站式服務動向來看，國內互聯網健康領域的暗戰進入到了新的階段。

互聯網健康賽道巨頭扎堆：疫情帶來新變量

今年以來，互聯網健康賽道成為持續熱點，截至2020年6月16日的上半年裏，國內醫療健康領域的融資金額達508.8億人民幣，環比增長46.2%。熱潮背後，百度、騰訊、京東、阿里等互聯網巨頭的身影頻頻出現。

這背後有多方面原因。

其一、疫情充分激活了國內互聯網健康需求。其二、國內對互聯網健康的扶持力度在加大。其三、過去互聯網健康行業主要以醫藥電商、在線問診為主，沒有整合線上、線下的全流程健康服務，而今年的疫情推動行業帶來了新變量。

當下百度健康、京東健康與阿里健康的佈局或能代表互聯網健康產業的不同路線。不同於京東阿里的醫藥零售電商，此次百度健康推出HPV疫苗預約也是百度電商能力的一次釋放。

當前，通過百度App搜索“HPV疫苗”，進入百度健康小程序可直接線上預約二價、四價和九價三種HPV疫苗，百度健康惠民計劃還為用户提供大額現金補貼、返現，具備現貨低價的特點，用户在約定時間到指定機構即可完成疫苗接種。而通過百度健康平台預約HPV疫苗，用户還將獲得三針保障、獨家疫苗險、權威專家直播科普等知識與保障服務。

事實上，早在今年4月，百度健康就上線了“核酸檢測”服務預約，覆蓋北上廣等60多個城市居民，在百度搜“百度健康”，進入百度健康小程序或百度搜索“核酸檢測”即可進入服務頁面預約檢測，在線下檢測後24小時內獲取線上電子報告。

從核酸檢測預約服務到HPV疫苗服務的背後，反映的是百度以人的搜索需求為驅動，以知識信息為承載的知識電商模式已跑通——通過搜索直達能快速連接人與信息、人與服務，通過智能小程序承接需求，能直接進入售賣或預約服務頁面，實現最短鏈路的傳達與線上線下的服務閉環。

這其實意味着百度正在將服務能力運用於醫藥電商領域。

這是百度今年佈局電商的又一次嘗試，今年618期間百度上線了“618”頻道，推出了“好物奇遇季”等知識直播電商玩法。《百度618電商搜索大數據報告》顯示，今年“618”的搜索熱度創五年新高，較去年雙十一增幅高達95%。

而在6月22日，百度完成對消費品排行榜“蓋得排行”的投資並持有蓋得排行約26.06%的股份，成為最大單一股東，而百度戰略投資電商SaaS企業中國有贊也已完成交割。

綜上我們看出，隨着百度電商基礎設施的完善以及小程序電商的能力釋放，這種電商能力決定了百度通過“知識信息”生態的驅動，切入醫藥電商可能大有可為。

百度正在將它的電商基因逐步滲透到健康領域。在筆者看來，當下百度的知識電商模式有望推動互聯網健康產業走入到一個新階段，它也是當下醫藥電商的一個新變量。

互聯網健康賽道：BAJ怎麼玩

之所以説百度成為互聯網健康電商模式的一個新變量，是因為百度健康走上了一條與阿里健康與京東健康不同的路。

百度：從線上知識科普、問診到電商導購、線下服務

今年的疫情，給了百度大規模佈局健康業務的契機。在以信息和知識為核心的移動生態的佈局下，疫情期間，百度高效滿足了用户對於權威健康科普信息的需求，也因此建立了健康科普領域的專業與權威性。

具體到產品內容層面，百度健康在內容上打造了以百度健康醫典為核心的知識科普生態，數據顯示，百度健康醫典已經建立了超過800人的頂級權威專家團，他們輸出的內容獲得了超過1200萬的日均瀏覽量；服務上則搭建了以“百度健康問醫生”為核心的服務生態，構建在線健康諮詢等健康服務生態。

此外，百度健康推出了“直播+問診”一站式直達服務，邀請權威專家直播並同步實現醫生與用户的精準溝通問診。百度健康直播和諮詢兩大環節間的鏈條被打通，百度同時佈局購藥商城、疫苗預約、核酸檢測等多元化電商服務。而百度當前的HPV疫苗預約與接種，則是這種雷厲風行的電商推進下的一個側面。

總結來看，百度健康整個商業邏輯已經清晰：它基於用户的主動搜索需求為問診用户提供需要的知識科普，繼而引導用户對接權威專家直播問診或者諮詢，對需要的藥品商品下單或者進入線下健康服務，實現了從健康科普、問答、直播等內容生態到在線問診、健康商城服務、互聯網醫院服務的商業閉環。

阿里：以電商支付與零售為底層驅動，構建醫藥電商生態

阿里在健康醫療領域的佈局是從B2C模式展開，依託阿里健康，2016年由藥品信息網站轉型醫藥電商平台。今年9月，阿里健康APP升級更名為“醫鹿”，將整合天貓醫藥、支付寶、夸克搜索等相關業務板塊。阿里健康的優勢在於擁有龐大的電商供應鏈體系支持，比如支付寶除了在為醫療服務提供流量入口，拓展了醫保線上支付、芝麻信用就醫等。菜鳥等物流業務在醫療信息化、藥品配送等方面提供支持。

阿里健康在底層電商與支付物流體系的支撐下，從醫藥電商和追溯平台將業務擴展到互聯網醫療、消費醫療、數字醫療領域。2018年，阿里手機版醫學知識圖譜”的“醫知鹿”上線，這使得阿里健康實現了從問診、買藥到知識信息服務的閉環。

據媒體數據顯示，電商幾乎是阿里健康營收的全部來源，佔比達99%。究其本質，阿里健康是協同阿里旗下的各種資源、技術來做大醫藥電商閉環，加深電商在健康領域的滲透。

京東：醫藥零售端重點切入，醫療服務縱深擴展

京東健康擁有醫藥健康電商、互聯網醫療、健康服務、智慧解決方案這四個業務版塊，分別對應着京東大藥房、藥京採、京東互聯網醫院、智慧醫院等京東健康的核心產品。

今年8月份，京東健康推出家庭醫生服務，面向公眾的健康知識科普與教育，也補上了知識服務的這一環節。

總體來看，京東健康的核心思路是：以京東大藥房為基礎，從醫藥零售端重點切入，隨後逐漸向互聯網醫療服務、知識服務等縱深領域拓展。整體來看，京東健康與阿里健康在業務佈局方面頗為相似——兩者都是重資產模式，整體都是從電商零售切入，反向重構大健康領域的商業閉環模式。

知識信息到服務再到電商VS從電商到問診再到知識服務

可以看出，百度是從知識與信息服務，擴展到問診、電商業務。阿里京東則是從電商擴展到問診，再到信息和知識。

這是由各自的優勢基因決定。阿里京東是電商基因，其互聯網健康佈局的核心是做大醫藥零售電商，而隨着其佈局展開與用户知識科普需求升級，兩者都需要切入在線問診以及醫藥知識與信息領域。整體而言，兩者是銷售驅動，以電商零售為核心——知識與信息處於服務的末端，而銷售處於前端——以電商零售基因為抓手反向重構醫患與大健康領域的商業模式。

而百度的搜索基因與移動生態佈局決定其健康佈局以信息與知識生態展開，基於用户的主動搜索需求切入，通過權威專家直播、知識圖譜百度健康醫典等產品的知識內容結構化地呈現給用户，再將用户的問診需求對接健康服務——當前百度已接入了平安好醫生、好大夫在線、微醫、春雨醫生等諮詢服務方，也與世紀壇醫院、首都醫科大學、北京醫學會等權威專家的合作。

此外，百度小程序已經可以完整對接線下健康服務與商品導購。比如此次百度的“HPV疫苗”服務，是由百度健康小程序來承接預約需求，實現了科普、疫苗問診、線下接種的全流程健康管理服務。

可以看出，百度模式是基於用户需求鏈條一步步深入——基於搜索需求到科普、問診、電商導購再到線下服務，是水到渠成的需求延伸。

從阿里京東的模式來看，是通過整個電商支付物流體系的支撐，為用户提供多元化與差異化的醫藥商品服務，再擴展到在線問診與知識服務。

總體來看，百度從信息知識到問診、再到電商，是基於用户需求深入順勢而為，商業閉環更為順理成章，而阿里健康和京東健康是從電商到問診，再到信息和知識，是反向逆行——缺失龐大的知識信息生態與入口承接梳理用户的痛點，難以匹配用户對健康知識信息獲取剛需，也缺乏一站式的服務能力實現線上線下全流程服務的承接。

在健康這件事上，百度或代表了一種新方向

正基於此，百度將知識和信息的佈局順勢運用到健康產品上，帶動了其新的增長曲線——數據顯示，疫情期間，百度健康問醫生等在線諮詢平台搜索熱度環比上漲96%，在目前，百度健康每天服務的健康類搜索用户規模超過1億，百度健康問醫生已成為全網規模最大的在線問診平台。

某種程度上，百度的路線或許代表了互聯網健康賽道的新風向——在過去，互聯網健康產業是醫藥電商為主，線上科普、問診與線下健康服務等系列以用户主動需求為指引的全流程服務並未打通。而百度當前的模式是從線上科普、問診、電商導購、線下服務，高效對接線上權威專家與線下健康機構，對過去互聯網健康的整個流程實現了重塑。

從當前互聯網健康產業的趨勢來看，疫情激活了用户對知識信息獲取的主動性，用户主動獲取健康科普內容的需求與習慣正在加強，隨着市場教育的推進，“Z世代”年輕人的健康意識和在線科普、問診與服務的接受度都在不斷提高。艾瑞諮詢調查統計顯示，2012-2023年，中國互聯網+健康的市場增長率將始終保持在20%以上，2023年的市場規模有望比今年實現翻倍。

對於整個產業而言，誰能順勢而為迎合用户需求，誰就能更快的站到風口。

相對於醫藥電商的銷售驅動模式，用户主動需求驅動的知識電商可能是一條新路。當前百度基於自身基因打造的知識電商模式，它對接的是一種用户主動需求，基於國內最大的知識信息入口以及大量權威專家醫師資源，以搜索需求為牽引，以小程序服務為承接，以AI大數據為驅動力，它有望形成一種全週期服務的新電商模式，打破健康資源的不平衡。

如果説阿里京東是要做中國最大的藥品零售商，而百度無疑是想做大健康產業的平台服務商。從這個角度來看，隨着互聯網健康的佈局逐步深入，百度健康或許映照着未來互聯網健康產業的走勢，也給百度帶了更多的可能性。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）