鮮檬“0元旅拍”出圈,婚紗攝影洗牌“加速”_風聞
曾响铃-2020-09-25 21:18

文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令説(xiangling0815)
婚紗攝影行業轉型正在加速。
近日,鮮檬攝影通過微信小程序發起的一場“0元三亞婚紗旅拍”秒殺活動,引發了行業熱議。
一方面,在行業獲客日益困難的當下,這場活動輕鬆吸引了超過6000人報名,遠超舉辦方預設的1000個報名名額,成為“行業黑馬”頗為吸睛;另一方面,作為一家致力於構建影像C2M垂直平台的新鋭品牌,其背後的運營理念和模式不按“常理”出牌,又引發行業思考。
“0元旅拍”出圈背後,“產攝分離”緣何“大放異彩”?
在婚紗攝影行業,產攝不分離、整體收費沿襲已久,也滋生了很多行業亂象,尤其是在拍攝和精修片收費環節。
比如選服裝,很多影樓會將服裝分為免費區、加價區、VIP區等,其中免費區服裝款式少、質地差,其它區服裝好看,但又往往不在套餐內,客户想要拍,必須得加錢。再比如,很多婚紗攝影機構也不提供拍攝底片(或只提供部分),只提供少量精修片,想要全部拍攝底片或更多的精修片,又得額外加錢等等。諸如此類,大大降低了用户體驗。

而此次鮮檬“0元三亞婚紗攝影”出圈,**關鍵就在於其主打的“產攝分離”,即將攝影服務和後期影像產品服務分開計費的模式。**具體來看,該套餐包括免費接機、兩晚酒店住宿、男女各四套服裝、一天拍攝服務、所有拍攝底片贈送等服務。簡單來説,如果用户不需要後期影像產品製作,可以不花一分錢完成婚紗照的拍攝,並可以將攝影底片全部拿走。
免費拍攝並將全部底片交給用户,不與後期影像產品製作服務捆綁,看似是一個簡單的動作,實際上對行業來説是場“鉅變”。
一方面,產攝分離模式下,拍攝和後期影像產品製作服務各自獨立,用户可以“看菜下單”,而非“照單全收”,增加了選擇主導權和消費透明度,提升了用户體驗。
另一方面,該模式打破了長久以來的行業“潛規則”。婚紗攝影機構除了隱性收入減少,還倒逼機構服務升級。畢竟如果拍攝服務沒做好,用户直接拿上底片走人,後期影像產品製作服務也就賣不出去了。
綜上來看,“產攝分離”因為提升了用户體驗,在這次“0元旅拍”活動中引發廣大用户的高度參與。同時,其對傳統婚紗拍攝運營模式無異於“降維打擊”,由此引發業內關注和思考。
從“暴利”到“微利”,疫情加速婚拍業“洗牌”
提起婚紗攝影,很多人想到的可能是“暴利”。但事實上,經過近20年發展後,婚紗攝影已從一件奢侈品變成必需品,行業也從“暴利時代”進入到了“微利時代” 競爭不斷加劇,加速了行業洗牌,尤其是疫情放大了婚紗攝影行業痛點,推動轉型加速。目前來看,該行業的痛點主要在以下方面:
首先,市場“僧多粥少”,獲客成本“天天向上”。
一方面,國內結婚人數連續六年斷崖式下跌,2019年結婚登記數首次跌破千萬(947.1萬對)。婚紗攝影市場規模增速也早就放緩,中國婚慶行業協會數據顯示,從2017年開始,婚紗攝影市場規模增速遠不如從前,到2023年預計為640億元,這背後還得益於客單價增長,實質上客源已在減少。

另一方面,婚紗攝影相關企業數量不減。據企查查數據顯示,近十年我國婚紗攝影企業註冊量從2013年破萬開始,基本每年都在萬家左右,2019年更是創下近年新高,達到10823家。

兩者造成了行業”僧多粥少“的現狀,導致獲客成本不斷上漲。一位婚紗攝影商家表示,通過微信朋友圈或其它線上渠道獲客,平均每個意向客户的獲取成本在600元左右,再考慮到轉化率,真實獲客成本遠高於這個數。一些頭部婚紗攝影品牌投入更大,據CTR媒介智訊數據顯示,2019年第一季全媒介花費TOP20品牌中,排名第二的就是某旅拍品牌。有業內人士指出,其10000元收入裏面有5000元是獲客成本,可見獲客成本之高。

其次,婚拍“流水作業”,產品“千篇一律”成“硬傷。
拍過婚紗照的朋友經常會有這種感覺,即在朋友圈看到朋友曬出的婚紗照,感覺都似曾相識,儘管他們並非在同一家婚紗機構拍攝。
原因就在於,很多婚紗攝影機構缺乏產品開發能力,為了節省開支,基本都是套模板。導致產品服務“千篇一律”,難讓用户獲得“新鮮感”。隨着90後、95後等追求個性的人羣成為消費主力軍,同質化產品並不能“打動人心”,這也讓一些攝影機構生意難以為繼。
最後,運營“又臭又長”,人員成本“節節高升”。
婚紗攝影從產品開發、場景選址、獲客、到拍攝、再到後期影像產品製造、交付等,中間涉及大量人力。如客服、攝影師、化妝師、後期修片師、生產製作交付對接人員等等。人力成本是攝影機構的重大支出,而隨着人力成本不斷上漲,機構的運營壓力也就越來越大。最重要的是,由於從業人員素質參差不齊導致各種“暗箱操作”,加大了管理難度,也讓用户體驗大大下降。
可見,在增長放緩的市場中,獲客成本和員工成本上漲,讓眾多婚紗攝影機構選擇“流水作業”,甚至“暗箱操作”,不僅無法保障用户體驗,也無力在產品和服務創新上加大投入,最終陷入惡性循環,喪失競爭力,生意越來越難做。
產業互聯時代,婚紗攝影機構如何“近水樓台先得月”?
面對行業三大難題,婚紗攝影企業要想活下去、活得更好。首先要“開源節流”,其次要回到“用户需求”作文章,提高核心“服務力”。要實現這兩大訴求,藉助產業互聯網平台肯定是未來的趨勢。
一方面平台獲客能力更強、成本更低,這就跟萬千餐飲小店,通過美團來獲取外賣訂單是一樣的。另一方面商家可將客服、修片、售後、產品生產等次要環節服務打包給平台,降低人力成本,將資源集中攝影師和產品服務研發等關鍵環節上,提升自己的核心競爭力。至於商家如何挑選一家好平台,關鍵要看以下幾點:
1、是不是離用户更近?
婚紗攝影企業獲客變難的原因除了競爭加劇,還因為很多企業離用户越來越遠。互聯網的發展打破了時空侷限,也打破了以線下獲客為主的婚紗攝影機構的“地域保護”,導致行業馬太法則加劇——少量大品牌佔了大多數客源,剩下小部分客源留給大量中小機構爭奪。
由於平台影響力和用户聚集力上遠大於99%的單個企業,通過加盟類似鮮檬這種婚紗攝影垂直行業的互聯網平台,婚紗攝影機構能以更低成本觸達大量用户,從“大海撈針”變成“池塘撈魚”。不僅離用户更近了,也讓獲客成本變低了。
2、是不是離服務更近?
離用户更近只是成功的基礎,離服務更近才是關鍵,後者取決於平台的“技術賦能”——洞察用户需求和快速滿足用户需求。
以鮮檬為例,其背靠的虎彩(鮮檬品牌屬於虎彩影像事業部)從2012年就開始涉足婚紗攝影行業,跟全國2萬多家影樓進行合作,積累了大量的行業數據。通過這些大數據,能幫加盟商更好洞悉用户需求,開發更貼近用户需求的產品。
在拍攝方面,鮮檬智慧攝影支持即拍即傳,即拍攝後15分鐘,用户就能通過鮮檬雲相冊看到初修照片,還在拍攝現場就能看照片,不滿意立馬重拍,提升用户體驗。此外,還支持當天拿到所有簡修片,1-2天獲得全部精修照片。大大縮短了用户等照片的時間,用户也可以通過鮮檬雲相冊進行一鍵快速朋友圈分享,加註了很強的社交屬性。
同時在生產方面,藉助全面打通運作流程到物聯的SAAS系統、數字印刷+互聯網生產模式、分佈式雲印刷智能工廠等產業佈局和技術,鮮檬能讓用户在拍攝完成7-15天內在家就能收到後期影像產品,提升了用户體驗和商家的“生產力”,讓服務離用户更近。而這些不是簡單入駐美團等流量平台就能獲得的。
3、是不是離消費趨勢更近?
離用户和服務更近,可以幫助商家贏得現在,但要想贏得未來還要看離消費趨勢是不是更近。而未來婚紗攝影消費趨無疑是更好的服務,以及個性化和定製化需求。
要想讓婚紗攝影服務升級,“產攝分離”是必走之路。其看似降低了商家的“隱形收入”,但實際上提升了用户體驗和商家口碑,增加了用户粘性,從而可以挖掘用户的長期價值,如拍完結婚照,還有寶寶照、親子照、結婚週年紀念照等等,而不是一錘子買賣。
此外,拍照雖然只是一次,但是照片定製可做的花樣很多,用户的個性化和定製化需求是一個可以持續開發的寶藏。像鮮檬就開發出了五大場景(婚房、書房、兒童房、客廳、餐廳)和四大品類(相冊相框、禮品、軟裝、硬裝)的個性影像定製產品,拓展了加盟商“服務範圍”,提升營收能力。

總之,壓垮駱駝的從來就是不是最後一根稻草,而是每一根稻草。對處在轉型升級潮當中的婚紗攝影企業來説,無論獲客成本、人力成本還是服務力都是影響企業競爭的變量,牽一髮而動全身。
而產業互聯網之所以成為主流趨勢,就是因為平台在流量、技術和供應鏈上的整合能力,能讓商家節增本降效。而商家藉助鮮檬等平台的品牌力、技術力和產業力後,可將更多精力放在服務創新上,將獲客、生產、次要服務(如客服)等交給平台,從而獲得與大公司掰手腕的基礎,實現“以小博大”。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業;
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。