2020年月餅數據消費報告：傳統月餅地位依舊難撼，高學歷高消費成新趨勢_風聞

　　在母親的口中，當她們那代人還是孩童的時候，一年到頭就盼着春節、端午或者中秋快快到來，只有在這些日子，才可能吃到湯圓、粽子和月餅。

　　如今物質生活豐富，這些食物早已搖身一變成了隨時隨心品嚐的點心，伴隨着的，是許多以農業文明為底色的傳統節目，正漸漸失去根基和麪臨衝擊。

　　作為傳統糕點，月餅還受歡迎嗎？月餅生產商會帶來哪些創新？月餅市場在2020年又有哪些改變？時代數據根據消費數據庫，發佈《2020年月餅數據消費報告》。

　　一箇中秋，中國人消耗掉多少月餅？

　　月餅生產工藝相對複雜嚴苛，很少有人像在家裏搓湯圓、包粽子那樣自己烘焙月餅，因此也就推動了餅家的出現，其中不乏有些好幾代人傳承着手藝到今天的。

　　所以我們很少聽説有什麼湯圓世家、粽子世家，但總能説出一兩家月餅的老字號來。

　　也因此，湯圓成為甜品店裏的常客，粽子成為街頭美食，但月餅的銷售依然保留着時令性和儀式，人們往往是在中秋節前兩個月開始採購月餅。

　　近五年中國月餅行業市場規模持續保持增長趨勢，加上政策對傳統節日的重視，中秋的分量愈發沉重，月餅也重煥新生。

　　**2019年中國月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。****另據《2020年月餅數據消費報告》數據，**2019年我國月餅銷售達13.8億個，相當於每個中國人吃一塊月餅。

　　不過，這些月餅可不都是自己買的。

　　“八月十五謂之中秋，民間以月餅相饋，取團圓之意。”早在明代，江南一帶由於市民社會的發展與經濟的繁榮，當地百姓間已有中秋互贈月餅的風俗，以祝福彼此闔家團圓美滿。

　　如今，在市場化營銷下，月餅除了是家人團圓、近親間相互饋贈的必備食物，更成為社交中禮尚往來的利器。

　　**據《2020年月餅數據消費報告》顯示，2019年中國消費者購買月餅的意願達60.4%，其中打算買來送人的有20.6%，佔到1/3以上。**而在39.6%不打算購買的消費者中，近一半的想法是認為公司會送，不用自己買。

　　不過，禮物經濟過度發展也可能帶來負效果。

　　清代有竹枝詞寫道：“紅白翻毛製造精，中秋送禮遍都城。論斤成套多低貨，餡少皮幹大半生。”一面描述了民間中秋盛行送月餅的情狀，一面也諷刺了月餅質量低劣、風味不佳的現象。

　　中國的月餅市場也曾盛行過貴奢侈、重包裝而輕月餅的買櫝還珠之風，月餅幾乎完全成為社交工具，失去了團圓的祝福內涵。許多人心中月餅難吃的印象就是從那時開始形成的。

　　如今情況已經大為改觀。《2020年月餅數據消費報告》數據顯示，51.1%的消費者購買99元以內的月餅，購買300元以上的消費者佔比僅為2.3%。

　　這説明大部分月餅的價格已經開始重新走親民化的道路，不論是散裝月餅還是盒裝月餅，月餅的定價都整體偏向理性，消費者更願意為此買單。

　　傳統食品中的網紅：月餅一直在創新路上

　　雖然中秋月“年年望相似”、“何曾是兩鄉”，但月餅卻獨具地域特色，隨時代一同創新。

　　蘇東坡有詩寫道，“小餅如嚼月，中有酥與飴。”估計他當時吃的月餅，比較接近於今天的蘇式月餅和京式月餅。而到了明朝萬曆年間，民間已經有了“以果為餡，巧名異狀”的月餅。

　　月餅雖然是傳統食品，但為了滿足中國人刁鑽的味蕾，自古就不乏創新精神。今天，從五仁月餅到冰皮月餅，月餅品牌商一直致力於口味創新和美化包裝，以此吸引消費者。

　　近年來，面對月餅市場的紅火，不少新玩家都帶着新產品試着闖進來分一杯羹。

　　星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界優勢明顯，他們背倚咖啡奶茶市場地位，既可以把月餅打造成下午茶點心，又可以推出作為順手禮品。今年，奈雪還和故宮推出了聯名月餅禮盒。

　　哈根達斯進入月餅市場已經22個年頭，向來有“中學為體，西學為用”的美譽。因為哈根達斯的月餅與其説是月餅，不如説是把冰淇淋做成了月餅。這樣的創新既符合年輕一代的口味，又不失節日氣氛。

　　面對跨界新鋭的“挑釁”，傳統老字號也不甘示弱，而且早在幾年前就開始了自我革新。

　　2017年，廣州酒家研發出榴蓮芝士流沙月餅等流心餡月餅，在當時尚屬新潮，流動的餡料在舌尖繚繞，俘虜了年輕一眾的吃貨。

　　北京稻香村2017年推出的翻毛月餅，也是當年全國焙烤職業技能競賽中的獲獎作品，沿襲古法創新手製，層次分明的麪皮與油酥，咬一口直掉渣。

　　風味上的角鬥你來我往，新老品牌在月餅禮盒包裝上的較量也在拉開帷幕。誰更能把禮盒設計得簡約而富有美感，又不淪於過往的錯彩鏤金，誰就更能收穫消費者的心。

　　據時代數據整理，今年市面上就有小豬佩奇的月餅禮盒、漫威主題的美心月餅、知味觀&東方好禮的禮盒、北京特色的御膳茶房兔爺、星巴克星情悦奕禮盒以及故宮食品“朕的心意”禮盒等。

　　新老之爭打得如火如荼，到底最後哪家的月餅，什麼口味的月餅才能收割收費者的心呢？

　　從數據上看，估計一時間新秀們要撼動老字號的地位還比較難。2019年中秋月餅線上銷售份額TOP10都是清一色的老字號，前三名分別是稻香村、華美和五芳齋。

　　在口味熱度上，傳統的蛋黃、豆沙、蓮蓉等還是明顯佔據優勢，不過流心餡的創新已經成功獲得消費者味蕾的接納。

　　據《2020年月餅數據消費報告》顯示，2019年月餅品牌網絡口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村，消費者所偏好購買的月餅品牌依然是傳統品牌，佔到70.5%。

　　在口味上，78.4%的消費者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統口味，完全接受了創新口味或其他口味的佔19.3%，還有2.3%的消費者選擇了保健口味。

　　看來到最後，還是“撼山易，撼蓮蓉蛋黃難”。

　　年輕人還愛吃月餅嗎？

　　月餅品牌持續創新，毫無疑問是為了挽回年輕人的心。這樣的改變，有效果嗎？

　　答案是明確的。據《2020年月餅數據消費報告》數據顯示，月餅消費者的核心特徵已經呈現為高學歷和年輕化。

　　在學歷分佈上，大學生佔比最高，達60%，高中次之，佔27%；在年齡分佈上，90後佔到47.83%，80後和00後分別佔到23.44%和17.62%。

　　高學歷、高消費水平正在成為月餅消費者新趨勢，並逐漸向年輕用户及下沉市場轉移。去年，以都市Z世代、小鎮青年、小鎮中產為代表的月餅消費人羣增長率分別高達56%、56%與41%。

　　年輕消費者的市場迴流進一步促使月餅市場對年輕人的迎合，因而商家才不得不努力改造禮盒包裝，創新口味，變革產品理念。

　　**據《2020年月餅數據消費報告》數據，蛋黃、乳酸菌和肉鬆口味的糕點受到各個代際消費者的喜愛。**其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代羣體中受到歡迎；芝士和抹茶等新鮮口味也深受年輕消費者的喜愛。

　　由此也可以反觀月餅市場近年來新品口味的發展趨勢，例如奈雪推出的抹茶紅豆月餅、三隻松鼠推出的芝士乳酸菌口味月餅等等。

　　儘管商家推出各色名目，月餅始終還是中秋的陪襯。在減油減糖、推陳出新，擺脱“公關餅”身份後，月餅重新得到年輕人的回眸，但回眸的不應只是遲早會讓人生膩的美味，而是中秋的情意。

　　“天上一輪才捧出，人間萬姓仰頭看”，無論是飽經滄桑的長輩，還是羈旅他鄉隻身奮鬥的青年，都能借這一輪明月遙寄相思，並把欲語還休的事同月餅一道嚼碎嚥下。