追問海爾：憑什麼成為物聯網生態品牌“路標”？_風聞

**礪石導言：**無論是匹配物聯網時代的戰略選擇，還是構建兼容幷蓄、生生不息的新商業生命體，實現人的價值最大化，這都推動海爾成為物聯網生態品牌戰略最深邃的思考者與最堅定的實踐者，並最終為物聯網時代全球企業的進化之路樹立了“路標”。

華生 | 文

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每一年的人單合一模式國際論壇，都是一場少有的商業思想盛宴。

今年也不例外，9月20日，在山東青島舉行的“第四屆人單合一模式國際論壇”上，倫敦商學院客座教授、MLab管理實驗室創始人及董事加里·哈默，世界銀行前知識管理總監史蒂夫·丹寧，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏等全球數百位專家、學者、企業家圍繞“自創生，同進化”的主題，一起分享、討論、見證物聯網時代管理範式的最新理論和實踐成果。

不過，在今年的論壇上，最引人矚目的是由全球領先的洞察與諮詢機構凱度攜手牛津大學賽德商學院、海爾集團發佈的《物聯網生態品牌白皮書》。

“生態”一詞其實在國內外商業界已經流行了較長一段時間，例如亞馬遜、蘋果、微軟、阿里、海爾、騰訊、華為等很多知名企業都將自已的創新實踐定義為生態，但每一家企業在具體表述的生態內涵上千差萬別。

那麼，“生態”到底有沒有通用的定義與標準？大多數企業對此缺乏系統的思考，商業社會目前也缺乏一套指導企業進行生態品牌建設的方法論與工具。

9月20日，凱度攜手牛津大學、海爾集團發佈的《物聯網生態品牌白皮書》（以下簡稱“白皮書”），第一次對物聯網生態品牌給出了明確的定義與評估標準。

白皮書得以成功推出，除了凱度與牛津大學賽德商學院研究人員的持續觀察研究，更重要的是離不開海爾關於物聯網生態品牌的系統思考與具體實踐，正是這種實踐讓凱度與牛津共同將研究的目光鎖定為海爾。

那我們的疑問是：為什麼是海爾，而不是其它？

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2018年5月10日，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏首次提出物聯網生態品牌的概念。

2019年12月26日，海爾集團正式開啓了自身第六個戰略階段——生態品牌戰略階段。

凱度諮詢與牛津大學賽德商學院在深入洞悉時代的發展趨勢，並看到海爾的創新實踐後，才展開了對這一全新品牌範式的研究。

所以，探尋海爾創新實踐的背後邏輯，能幫助我們更好地理解物聯網生態品牌及新時代實現引領的路徑。

時代與用户的追問

創建於1984年的海爾，在36年裏躍過了無數的激流險灘，時至今日，不僅沒有呈現出暮氣沉沉的景象，反而愈發勢能磅礴。

據瞭解，目前海爾集團旗下的海爾智家擁有美國GEA、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統帥7大全球化產品品牌；卡奧斯工業互聯網平台主導了三大國際標準組織ISO、IEEE、IEC關於大規模定製的全球標準制定；日日順則連續登上胡潤全球獨角獸榜，估值達百億；此外，還有面向全球創業者開放的加速器平台——海創匯，是全國首個官方認證瞪羚獨角獸企業加速器……

海爾為什麼能取得這些引領的開創性成就？

當我們把這些成就與海爾發展史上的名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略以及網絡化戰略等幾個不同戰略階段進行關聯時，便會發現其戰略迭代背後的一條主線：始終基於對未來趨勢的洞察而提前進行相應佈局。

也就是海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏常説的，沒有成功的企業，只有時代的企業，所謂的成功不過是踏準了時代的節拍。

生態品牌戰略亦是如此。

步入物聯網時代，萬物互聯引發新時代的數據核爆，數據即資產開始成為指導商業社會發展的基本理念，以用户體驗為中心也終於可以從紙面走入現實。與此相對應的，快速迭代的場景式體驗經濟、個性化的社羣經濟、使用權重於所有權的共享經濟，成為這個時代的核心經濟特徵。

過去，消費者的需求可能靠一個個單一的產品就可以滿足，物聯網時代，當電器變成網器，用户需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產品，而是個性化、可迭代的場景解決方案。

就在不久前的9月11日，海爾發佈了全球第一個場景品牌——三翼鳥，通過場景的自裂變和自進化，持續為用户輸出衣食住娛全流程不斷迭代的美好生活最佳體驗。

在三翼鳥為用户提供的智慧陽台場景中，墨盒洗衣機已經替代了傳統滾筒洗衣機，圍繞它所構建的場景中，不僅包含洗衣機自身的洗護技術，更涉及感知技術、人工智能、生態服務、行業生態等一系列科技。所提供的服務，也從此前單一洗護方案，升級為提供洗、護、存、搭、購的全場景全生命週期服務。

不難發現，僅靠一家企業似乎完成不了這一完整的場景方案，所以，僅在三翼鳥陽台場景中，就有博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業頭部品牌的加入，為用户的個性化需求定製方案。

張瑞敏在白皮書的卷首語中直言，“傳統工業時代，企業要麼成為世界品牌，要麼為世界品牌代工；移動互聯時代，企業要麼擁有平台品牌，要麼被平台品牌所擁有；而在物聯網時代，企業要麼轉型為生態品牌的引領者，要麼成為生態品牌的合作方。”

從海爾的實踐，我們可以得出這樣的結論：時代呈現出新的發展趨勢，用户的需求也在不斷迭代更新，物聯網時代正在呼喚商業社會打破傳統的行業壁壘。

技術和產品創新解決不了這個問題，唯有品牌模式創新才能。

獨木終究難以成林

區別於傳統品牌理論主要聚焦在用户視角，白皮書從品牌理想、用户與合作伙伴三個視角，對物聯網生態品牌的標準進行了明確的界定。

在品牌理想視角上，生態品牌承載着為社會創造價值循環的使命，致力於環境和資源的可持續發展，持續不斷地改善人們的生活，廣泛賦能各類企業和創業個體，推動經濟社會不斷向更高層次發展。

在用户視角上，生態品牌需為用户提供無界的產品與服務、個性化且持續迭代的整體價值體驗，同時致力於使用户成為品牌終身用户。

在合作伙伴視角上，生態品牌需滿足三大標準：開放多元，動態優化；協同共享，聯合共創；增值分享、共贏共生。

基於這3大視角之下的7項一級標準、19項二級指標，白皮書將物聯網生態品牌定義為“通過與用户、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用户及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌範式”。

正因為用户的場景體驗需求無法依靠單獨的一家企業或者一個行業來滿足，所以物聯網生態品牌這一全新的品牌範式誕生，能加速跨界創新和資源共享，通過跨企業跨行業吸引資源加入開放生態，在共創共享的過程中能夠實現生態賦能，從而為打造各種創新性共享經濟模式提供了土壤。

例如，圍繞着衣物護理，海爾從最初的衣物洗護到提供穿衣場景的多終端協同方案，再到聚集服裝、家紡、洗衣液、皮革等來自15個行業的5300多家頭部資源方，為用户提供衣物的洗滌、護理、存儲、搭配、購買乃至回收等全生命週期的智慧解決方案，升級為一個衣聯網生態品牌。

在衣聯網之外，海爾還圍繞用户衣食住娛的全方位健康智慧服務，整合開放的生態資源，打造了空氣網、水聯網與娛聯網等子生態子品牌。

在食聯網，海爾整合全球美食烹飪研究院生態資源，搭建起智慧廚房生態平台，覆蓋家裝、食品、健康、物流、娛樂等12大類，近千家生態資源方，為用户提供定製菜譜、美食到家等迭代服務。

圍繞用户需求，各種生態資源方蜂擁而至，共同創造、共同進化，從而演變為一個豐富的生態系統，生態資源越來越多，新的物種也層出不窮。同時，生態系統內的各方也在參與“創造價值、傳遞價值、分享價值”的全過程中獲得了自我實現的價值感，因而與生態整體共生共榮，持續不斷地創造新的價值。

張瑞敏經常提起紐約大學教授詹姆斯·卡斯所寫的《有限與無限的遊戲》，書中説：“這個世界存在兩種遊戲，一種是有限的遊戲，一種是無限的遊戲。有限遊戲的目的在於贏，而且是有邊界的，有明確的開始和結束；無限遊戲則沒有邊界，其目的是獲得生命更長的延續和自控力。”

物聯網生態品牌就是一場無限遊戲。它讓企業成為一個像亞馬遜雨林那樣生生不息的商業生態，而不是有圍牆的花園。

人的價值始終第一

白皮書的結語中寫道，物聯網生態品牌創造這個美麗新世界的獨門秘籍，是它始終致力於實現“人的價值最大化”。這裏“人”所指代的含義甚廣，既包含品牌的用户和合作伙伴，亦包括員工和更廣泛的社會大眾。

在組織內部，創建生態品牌意味着企業的組織重塑：員工角色由打工者轉變為合夥人；組織結構由科層制組織轉變為網狀組織；管理模式由管控轉變為賦能；激勵機制由員工做事、企業付薪轉變為聯合共創、利益共享。

這與海爾不謀而合。在海爾36年持續戰略迭代的背後，除了基於未來趨勢的前瞻業務佈局這條主線之外，其實還有另一條容易被外界忽視的主線，就是始終圍繞“人的價值第一”。

在名牌戰略階段，海爾認為“高品質的產品出自於高素質的人”；多元化戰略階段，秉持的是“盤活資產先盤活人”；國際化戰略階段，則是“欲創國際品牌先創人的國際化”；全球化品牌戰略階段，“以海爾人的本土化創全球化本土品牌”；到了網絡化戰略階段，則“以鏈羣創用户體驗場景”。

正如張瑞敏所言，全世界不管哪個國家、哪個民族、哪個企業，有一點是共通的，那就是每個人都希望體現自己的價值。

基於此，他在2005年提出了人單合一模式。“人”指員工，“單”指用户價值，“人單合一”模式讓企業將決策權、用人權和分配權下放，激發每一位員工最大的潛力，讓員工在創造用户價值中實現自身的價值，從而把人的潛力充分發揮出來，最終實現員工價值與所創造的用户價值的合一。

在海爾集團引領物聯網生態品牌的背後，是其在組織管理上的巨大創新，這是其他企業所沒有的。

在9月20日人單合一模式國際論壇的開場演講中，全球著名的管理大師加里·哈默就這一點給予海爾集團極高的評價，他認為過去60年間的組織創新幾乎停滯，都是基於傳統科層制理論的“新瓶裝舊酒”，而海爾的人單合一模式與物聯網生態品牌實踐，是真正將人視為目的而非工具，通過將權力下放，讓員工變為創業者，具備自主決策權，創建面向未來的跨越型組織的最成功實踐。

當我們從上述三個底層邏輯去觀察時，可能會更清晰地理解海爾為什麼會如此篤定地向物聯網生態品牌進行轉型。

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作為國內歷史最悠久的企業之一，海爾誕生於一個充分競爭的產業，不僅經歷了品牌化、多元化、全球化與數字化等幾乎所有商業領域的核心命題，還穿越了多個經濟週期，“自以為非”的精神內核是其至今還能保持欣欣向榮與勃勃生機的原因。

僅就物聯網生態品牌戰略來説，海爾基於物聯網時代趨勢變化進行商業模式進化，圍繞永續發展讓“無限遊戲”延續，針對人的價值第一進行組織創新的三個底層邏輯，對物聯網時代的大多數企業都具有普適性。

《物聯網生態品牌白皮書》的發佈，事實上是給全球企業遞來了一把丈量自身與行業的尺子、一把打開物聯網時代的鑰匙。