老羅之後李誕入局，抖音直播帶貨的獨門「奇招」_風聞

作為直播電商的後起之秀，抖音已經敏鋭地嗅到了機會，並在努力將整個行業的發展帶往「多元真實有用」的方向。

對直播帶貨，一直説「絕無可能」的李誕，也難逃真香定律。最後一刻，他還是下水了。

9 月 24 日晚 8 點，李誕在自己的抖音賬號開始了人生第一次直播帶貨個人專場首秀。同台助陣的是羅永浩「交個朋友」直播間的助手黃賀，老羅更是全程陪伴，每隔 40 分鐘就會幫李誕復品。9 點左右，本屆脱口秀大會（第三季）的冠軍王勉以試穿模特的身份出現，帶貨五個產品，半小時後飄然而去。

八點整，李誕穿着一件「交個朋友」的 T 恤準時出現了，調侃自己的直播間其實就是個雜貨鋪，歡迎大家隨便買。可能是擔心李誕第一次直播緊張，黃鶴承擔了主要的產品講解任務，李誕時不時抖幾個包袱，用自己的「蛋式幽默」做一些特別的解讀。老羅則扮演了搞笑擔當，除了階段性語速賊快地做一下復品，後面玩嗨了，和李誕「互懟互黑相互調侃」，還經常會像「幽靈」一樣，從屏幕中悠悠地走過。

老羅全程陪伴，除了復品，還承擔了全場的「搞笑擔當」｜直播截圖

當晚直播進行了 4 個小時，選品 46 款涵蓋了食品、日化、數碼家電等品類，交付金額突破 2400 萬，對初次擔綱帶貨主播的李誕而言，已經是非常不錯的成績。有意思的是，酒類產品幾乎佔了食品品類的一半，每次產品端上來，李誕都會呼天喊地，説「我要控制自己，不能失足。」。最後口播完商品，忍不住調侃，「自己的人設（愛喝酒）徹底坐實」。

李誕在抖音的直播帶貨個人專場首秀，開播 4 小時，直播支付金額突破 2400 萬元｜直播截圖

當晚的直播簡直太歡樂了。金句不斷，爆梗無數。李誕一出現，評論區彈幕都是，「蛋總你把眼睛睜開，我就買」，「蛋總睡着了睡着了睡着了」……等到王勉出現，現場氣氛更是到達了高潮，李誕調侃「王勉是史上最矮模特，穿什麼都是 oversize」，王勉則故意表現出自己作為冠軍的不屑，把脱口秀大會的那種「高級黑」的範兒表現得淋漓盡致。

可能很多粉絲都是想用錢來支持蛋總生意的，結果沒想到全程圍觀了一場即興發揮的脱口秀，買東西倒感覺變成了次要的了。

這其實不是李誕第一次接觸直播帶貨。

八月底，李誕作為抖音「特邀帶貨員」出現在了羅永浩的直播間裏，賣貨的同時,「真香 cp」的段子和包袱也是一個接一個，直接把直播變成了一場嗨爆了的脱口秀。期間羅永浩問李誕，「帶貨感覺怎麼樣？」。標誌性的哈哈哈大笑之後，李誕表示「太好玩了，比做脱口秀開心多了」。

儘管此前好幾次都傲嬌地表示「絕無可能」，伴隨着李誕直播帶貨首秀的落幕，他已經和當初説不做脱口秀的羅永浩一樣，「打了臉」，還樂在其中，正式走上了「賣藝又賣貨」的雙料職業生涯。

八月底，出現在羅永浩直播間的李誕，已經對直播帶貨表現得很在行｜直播帶貨

繼成功簽約羅永浩，與小米 CEO 雷軍開啓獨家合作直播帶貨後，抖音與李誕的攜手又將打開新局面，這一系列佈局背後，意味着抖音對電商直播的探索已經有了清晰化的認知：利用平台優勢，打造多樣化、IP 化、高適配度的直播內容形式，即呈現高質量、與用户匹配的帶貨內容是被優先考慮的帶貨路徑。

本質上，抖音做電商也延續了羅永浩「交個朋友」的思路。先在自有龐大的流量池中找到對應的「人」，也就是消費者，建立用户對平台的基礎信任，同時逐步搭建供應鏈和服務體系，讓電商業務實現良性增長。

抖音的直播帶貨，有什麼不同？

羅永浩四月初的那次直播，累計觀看人數超過了 4800 萬，支付交易總額超過 1.1 億元，創下抖音直播帶貨新紀錄。

在剛剛結束的脱口秀大會第三季決賽現場，老羅調侃地自稱「抖音帶貨一哥」，「中國直播帶貨四大天王的老四」。他還透露自己 6 個億的債務已經還掉一多半，抖音的直播帶貨業務功不可沒。

在剛剛結束的脱口秀大會第三季決賽現場，羅永浩歡迎大家關注自己的新業務（直播帶貨等），並透露 6 億貸款還了一多半｜視頻截圖

回頭來看，當時第一次做主播的老羅表現有些生硬，現場裝備也略簡陋，但不管是選品還是話術，你能看到濃濃的羅永浩個人風格。老羅一上來就自我調侃「怎麼一個火箭都沒有」，「準時開始有些意外」，介紹到自己熟悉的數碼科技產品滔滔不絕，還時不時來個「上 CEO」，把小米副總裁盧偉冰，搜狗創始人、CEO 王小川請到了直播間助陣。

在王小川看來，和羅永浩合作除了私交原因，更看重的是直播間粉絲與搜狗 AI 錄音筆產品背後理念的契合。「老羅有他獨到的意義，不僅僅要看直播的轉化，更要看（產品）傳遞出的精神氣質」，王小川指出。

從老羅首秀的選品來看，上架的 22 款商品中主要是日常快消品和科技 3C，其中後者為主，在當天的 1.1 億銷售額中佔比達到 58%。這其實與羅永浩之前宣佈進軍電商直播時擬定的選品標準一致，比如有創新特性的數碼科技產品，優秀的文創產品，圖書，極具設計感和實用性的家居雜貨，中間穿插一些性價比高的日用百貨和零食小吃。

當老羅的粉絲來到直播間，購物的需求是其次，主要目的是與喜歡的明星有一個隔空交流的機會。大家想聽到老羅對某款產品的獨到見解，不管是脱口秀式的講述方式，還是吐的槽、埋的梗，整場直播首先是具有明星個人基因的內容表達，這種內容與電商的深度融合，讓用户的購物體驗變得更立體了。

入駐抖音開啓第一場直播帶貨，羅永浩就打出了「不賺錢，交個朋友」的口號

當然，抖音不止有羅永浩，剛剛結束十週年的雷軍，轉身走進了抖音直播間，竟然也開始直播帶貨了。

在雷軍 8 月 16 日的首秀中，最終銷售金額 2.1 億，累計觀看人數 5053 萬。而探究其背後成功的原因，可以説是雷軍個人 IP 和優質內容為直播帶貨進行了「強助攻」。

在抖音平台，雷軍不只是小米 CEO，他更像是一位資深數碼博主，為用户推薦產品，做小米產品的開箱和評測視頻，還發布獨家問答系列視頻，這種經由可視化場景配合短視頻構建的人設，讓雷軍和用户實現了情感連接，傳遞品牌價值的同時也滿足了用户對優質內容的需求，更精準、高效地「圈粉」品牌目標用户。

有了羅永浩和雷軍的成功案例，加上這次和李誕及脱口秀大會的合作，抖音的確開創了一種直播帶貨的新模式：利用平台優勢，在內容端持續深耕，提供多樣化有吸引力的玩法，將內容和電商帶貨進行深度融合，進一步提升了電商直播的場景化優勢。

雷軍在抖音直播帶貨首秀之所以有如此戰績，緣於個人 IP 和優質內容在合適的平台進行了深度融合｜直播截圖

下半場中另闢蹊徑

直播帶貨從 2016 年起步，經歷了 2019 年催熟式的發展，進入到 2020 年則是全民直播帶貨的時代。站在直播電商的角度，直播真正從風口成為一個行業趨勢。一方面，參與的門檻越來越低，所有的人都能參與。另外一方面，恰恰是門檻降低了，競爭更加激烈，對專業度的要求就會越來越高。

目前來看，除了傳統電商的常規操作，以抖音和快手為代表的內容平台與電商融合的趨勢已經初顯，尋求內容的多樣化呈現，增加新玩法，直播帶貨正逐漸拋棄「唯銷售額論」的標籤，朝着提供更優體驗和服務的方向發展。

「直播帶貨是一種眼球經濟。」易觀高級分析師陳濤曾表示，這種眼球資源本身其實是稀缺的。儘管新冠疫情讓網上消費更受追捧，直播突破了消費空間和時間的限制，實現了消費場域的升級，但如何將這種短暫的、甚至是衝動式的消費沉澱為長線行為，是各家在市場站穩腳跟的關鍵。

2020 年 6 月 6 日，在新疆烏魯木齊一家鮮花店，網紅主播肖蕭正在通過抖音平台帶貨直播銷售鮮花｜人民視覺         

作為直播電商領域的後起之秀，抖音已經在逐步摸索中找到了適合自己的節奏。過去兩年，抖音從上線「購物車」、「商品櫥窗」等工具開始通過商品分享嘗試流量變現。之後又推出「小店」和商家小程序，進一步夯實了電商業務的基礎。

今年上半年，抖音直播帶貨業務發展提速，聯合汽車品牌路虎推出 30 小時新車線上發佈會，之後又牽手攜程，讓攜程董事局主席梁建章化身帶貨主播，推銷各類旅遊產品，期間有抖音的旅遊達人蔘與互動，吸引 61 萬人次觀看，銷售額突破一千萬。

再後來就是 4 月初爆紅整個網絡的羅永浩直播帶貨首秀，觀看人數和交易額都創下新高。而上個月的 818「奇妙好物節」，作為抖音首個平台級電商大促活動，抖音和平台之上的萬千博主，更是創造了總成交額 80 億元，總看播量破 100 億人次的成績。

818「奇妙好物節」，作為抖音首個平台級電商大促的活動，總成交額 80 億元，總看播量破 100 億人次｜官方供圖

如今李誕的加入，則為抖音的直播帶貨增加了創新模式：將脱口秀的表現和內容形式融入到電商直播中，增加趣味性的同時，弱化了傳統電商平台銷售導向的特質，加深了用户對抖音電商差異化的認知。

零售電商的三要素是人、貨、場。抖音、快手等內容平台的優勢在於人和場。它們有大體量的消費視頻內容的用户，以及直播帶貨的新消費場景。但抖音龐大的流量，在電商領域並不是最大的優勢，真正的難題在於如何精細化運營這些流量，做好貨與人的匹配，拓展更豐富的交易場景，提升流量的轉化效率。

之前，明星直播帶貨有過「翻車」先例，羅永浩也曾經歷過這樣痛苦的時刻。相比一開始頂着「中國第一代網紅」的頭銜出道，現在的老羅更像是一位兢兢業業的在線售貨員，憑藉產出內容的專業性和趣味性，維持住了場均累計觀眾人次 645.4 萬的高數據，7 月 17 日直播的單場成交總額就有 3752 萬元。

更寶貴的是，在一二線城市用户和科技發燒友中，羅永浩留住了一羣固定消費羣體。一位曾自嘲「只會給美女主播打賞」的男性網友表示，自己第一次在直播間有了下單念頭，就是當羅永浩形容一部耳機擁有「令人敬畏的降噪」時。「在飛機上用過降噪耳機的人都知道，令人敬畏幾個字有多精準」，常年的極客圈一手經驗成了老羅吸引消費者的重要原因。

老羅在直播中講解耳機主動降噪的原理｜視頻截圖

如果説專業度是支撐電商平台持續爆發的關鍵，那麼對抖音而言，意味着明星作為主播，個人基因與內容基因、選品、表達方式等是強綁定的關係。相比其他電商平台，抖音選擇合作的明星首先是「自帶個性化內容」，其次是「自帶流量」。而不管是明星，綜藝 IP 還是細分娛樂形式，延續內容基因都是第一順位。

抖音也在用實際行動不斷向外界傳播自己對直播帶貨的獨特思考。從羅永浩到 818 奇妙好物節打造，從中小主播扶持到娛樂明星、社會名人引入，從內外多維合作到成立一級業務部門，抖音用一系列嘗試和成績在告訴大眾：形成「抖式」直播帶貨的特色和優勢，他們是認真的。

而這種對「內容+流量+達人」創新生態模式的探索，也將為行業、用户以及平台帶來正向回饋。

首先，對整個電商直播行業而言，抖音的獨特路徑拉高了整個生態對直播內容的要求。

高品質、個性化的深度內容與多元電商直播形式進行結合，給整個行業的進階提供新的思路。甚至未來可以解構出更細分的圈層用户，科技發燒友可以在老羅直播間淘到有共鳴的產品，關注美妝的用户在戚薇的直播間可以買到私人好物，喜歡脱口秀的朋友守望李誕，哈哈哈哈的同時也不妨礙種草；

其次，對娛樂行業而言，抖音的平台有望為其提供一種全新的商業價值增值模式。影視劇、綜藝有了一種更立體的宣發樣板，它觸及的用户羣體更多維但更精準。類似《脱口秀大會》，綜藝 IP 的生命力有了更長維度的延展，長尾效應更突出，通過與直播結合的方式，增加藝人、娛樂內容的曝光量，甚至可能在節目周邊、文創產品的售賣上有了更多想象力。

最後，對用户來説，花兩三個小時看場直播帶貨變成了「不浪費」，個性化、高品質的內容好比是綜藝節目的番外，精神享受是主要，購物倒成了其次。比如李誕的首秀，很多網友表示像看了一期脱口秀大會的節目，爆梗無數，滿屏的哈哈哈，十分歡樂。

而在與明星隔空互動的過程中，原生粉絲也會對偶像有更立體更真實的認識，比如一邊吃着滋滋冒油的小龍蝦，一邊和你叨叨自己晚上打團會啃兩袋兒泡椒鴨爪的陳赫，屏幕也擋不住這種親切感和可信力。這種種草方式，也讓明星變為普通人，在個人特質變得豐富、與受眾連接更緊密時，也就把平台龐大的流量轉化為一個一個真實消費者。 

不用和傳統電商平台硬碰硬，對抖音而言，內容優先於賣貨，正在搭建的「內容+流量+達人」創新生態，未來將雙向拓展電商直播和明星藝人以及脱口秀等娛樂細分領域的商業化賽道，這不僅有利於把「抖式」直播帶貨的特色和優勢鞏固並延續下去，同時為整個行業下半場的發展提供了一種可參考的範例。

抖音：買不買沒關係，先交個朋友

短視頻流量平台本質上是一種信息資訊平台，爭奪的是用户的空閒時間。相比淘寶、京東這樣的純電商平台，一般用户在抖音上首先是內容的消費需求，進而才可能衍生出電商、社交等其他需求。

不同於傳統的零售行為，主播賣貨的邏輯是，利用內容，無論是短視頻還是直播，讓潛在消費者首先建立起對主播的認知，通過主播介紹後，才建立起對消費品的認知。

明星直播帶貨會因為人氣自帶流量，而個性化的內容呈現，比如李誕抖音直播帶貨首秀會讓用户感覺不是看了場「賣貨秀」，它更像是脱口秀，個人基因與商品、內容基因的強相關，會成為用户買單的重要因素。因為人們除了追求「性價比」，也會追求這種「情價比」的滿足，大家已經逐漸養成為優質內容帶動商品付費的習慣。

借用雪球創始人方三文的話説，視頻的信息量很大，在傳達場景的同時，也在傳遞情感，直播對於情感交換的效率更高，無論是秀場直播，還是電商直播，情感在其中起到了觸發交易的作用。

而服務新消費，將新消費環境下的需求轉化為生產力，完善零售鏈條上各個服務環節，這是內容平台以直播方式切入電商的核心所在。

對任何想要做電商的平台而言，「貨」都是其中十分重要的一環，因此針對供應鏈能力的補齊極為關鍵。只有搭建起穩定的供應鏈作為支持，內容平台才能夠補齊貨品質量、售後服務等短板，最終長出真正的平台型直播電商。

目前，抖音已經與蘇寧易購達成合作，蘇寧易購全線商品入駐抖音小店，並對抖音平台主播開放。

再回到直播帶貨的本質，不管形式如何，終究都是圍繞人、貨、場來完成交易。而抖音另闢蹊徑地選擇從「做強內容」入手，在不斷搭建新消費場景的基礎上，通過多樣化、個性化、趣味性更強的內容來幫助好物找到對應的用户。

比如，美團最近在抖音上進行了直播首秀，雙方平台用户的高度吻合以及抖音多元內容和用户黏性是促成這次合作的主要因素。

在美團的抖音直播間裏，邀請了專業的旅行 KOL 和空姐講解，他們能夠精準介紹貨品，及時解答觀看者在彈幕提出的疑問，並清晰找到契合觀眾需求的點。而貨品方面，眾多優質大牌背書，讓用户不用擔心售後服務問題。除了蘇寧易購，在抖音之前的「抖音好物節」活動中，iPhone、華為、蒙牛、三隻松鼠、花西子、完美日記等廣受歡迎的品牌好物也成為了好物標配。

所以，抖音很清晰地看到了自己的優勢，它摸索實踐的思維模式其實和羅永浩「不賺錢，先交個朋友」的口號十分接近。

最開始，用個性化、高品質的內容留住用户，先交個朋友。讓用户知道抖音有和自己匹配的內容、產品、服務體驗，將電商的根基牢牢打好、穩住，不斷強化供應鏈能力，在嘗試、鞏固直播電商創新形式的同時，不斷穩固地拓寬行業和用户邊界。

做內容出身的抖音，儘管是直播電商行業的後起之秀，卻已經敏鋭地嗅到了機會，並在努力將整個行業的下半場發展帶往「多元真實有用」的方向。

和李誕的合作既不是開始也不是終點，在這個已經接近飽和的紅海行業，未來抖音可能還會創造出更多直播帶貨的新玩法，它們包容性、趣味性、多樣性更強，為整個行業的迭代優化提供了更多想象。

圖片來源：抖音｜責任編輯：宋德勝

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