餐飲百年老字號，“老”的究竟是什麼？_風聞

第2948期文化產業評論

“一塊招牌就是一段傳奇”。天津狗不理、十八街麻花，北京全聚德、上海杏花樓……這一串耳熟能詳的店鋪背後都有個霸氣的名字——中華老字號。但近日，老字號卻因一件事兒把名聲給搞臭了，成功把沉寂已久的餐飲老字號重新拉回大眾視野，揭開其頻遭詬病的冰山一角。倚老賣老、不思進取、姿態傲慢……曾經匠心獨運、名滿天下的老字號如今到底怎麼了？

作者| 劉舜欣（文化產業評論作者）

編輯 | 艾瑞斯

來源 | 文化產業評論

正文共計5208字 | 預計閲讀時間14分鐘

“廚房傳來大聲咳嗽”“特別膩，吃完難受”“包子很空” “20塊錢一屜差不多，100塊錢兩屜……”

這是擁有175萬微博粉絲的旅行博主@谷嶽近日在品嚐完地道老字號——狗不理包子後發出的中肯評論。

諷刺的是，這家老字號居然是位於北京繁華商圈王府井地區評分最低的店。更諷刺的是，該店在遭差評視頻發佈後，居然以報警回擊……

一言不合就報警，這大概是最傲嬌的老字號了。

雖然這老字號後來也受到“懲罰”——聲明要求“停止侵權並公開道歉”的微博賬號不久就被註銷，一週後的凌晨更被其老大狗不理集團解除加盟方合作。但對於這種捨車保帥的做法，網友顯然並不買賬。

**不得不承認，這只是餐飲老字號近年來讓用户怨聲載道的冰山一角。**時代浪潮中，餐飲老字號的突圍可謂荊棘叢生，長路漫漫。有的奮起直追，玩起跨界、聯名、新營銷，也有的不思進取，安於現狀，品牌傳承越來越變味，可謂“一把好牌打的稀巴爛”。

不禁讓人反思，百年老字號，“老”的究竟是什麼？是資歷老，品牌老，產品老，還是啃老，衰老，倚老賣老？

城市文化，味蕾記憶

餐飲老字號的百態江湖

在這民以食為天的年代，餐飲是最貼近生活的部分。而想要了解餐飲界的百年老字號，我們還得先從百年老字號開始説起。

不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。

會仙居的炒肝———沒早沒晚。

頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恆。

東來順的涮羊肉——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥-——貨真價實、砂鍋居的買賣——過午不候。

……

光從這些地道的坊間俚語，我們就能嗅到中華老字號在悠久歲月中的文化積澱與擋不住的生活氣息。

所謂“百年老字號”，指的是在百年以上的生產經營活動中沿襲了優秀文化傳統，具有鮮明地域文化特徵、獨特工藝和經營特色，並取得社會廣泛認同和良好商業信譽的品牌，涵蓋百貨、中藥、餐飲、民間工藝品等多個行業。總結起來就是歷史久、有文化、工藝好、信譽棒。

我國老字號大多創建於明代或清代，主要得益於當時商品經濟、手工藝迅速發展。新中國成立初期，中華老字號企業約有16000多家，到1990年由原商業部評定的只剩下1600家。

隨後，2006年《關於實施“振興老字號工程”的通知》及2011年《關於進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》也先後確定了兩批中華老字號名錄，總計1128家。

              

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△第一批“中華老字號”名單

在聞名遐邇的老字號中，有始於清康熙年間提供中醫秘方的同仁堂，有創建於清咸豐三年，為皇親國戚、文武百官制作朝靴的**“中國布鞋第一家”內聯升**，有1870年應京城達官貴人穿戴需要發展起來的瑞蚨祥，有明中期開業以醬菜聞名的六必居……

可以説，老字號是中華文化IP的重要代言，也是漫漫歲月長河的忠實見證與文化積澱。

而在這其中，餐飲和食品無疑是中華老字號的重頭戲，見證着中華民族的味蕾演變，更書寫着中華味道的記憶傳承。

知名的餐飲老字號並不少見，如上海的杏花樓、老半齋、小紹興，天津的十八街麻花、耳朵眼炸糕，北京的全聚德、便宜坊、東來順，陝西的西安飯莊、五一飯店，廣州的廣州酒家、陶陶居，四川的鐘水餃、賴湯圓，河南的開封第一樓……

據新京報報道，全國1128家中華老字號的平均年齡超142歲。在行業分佈中，食品加工類佔比最高，達33.3%，與餐飲服務類（佔比15.6%）加起來佔據了老字號的半壁江山。

淘寶於2019年1月發佈的《非遺老字號成長報告》也顯示，在淘寶老字號非遺商家經營方面，食品類佔比最高，達40%。在多城市消費者最愛的老字號中，top1均為餐飲類，如廣州酒家登頂廣州、小紹興登頂上海、東來順登頂北京。

而在各城市老字號的到店偏好度方面，食品加工、餐飲服務類品牌更是獨佔鰲頭。上海到店偏好top5的飲食品牌有小紹興（餐館）、功德林（素食鼻祖）、立豐食品（主營醃製食品）、凱司令（主營西式點心）；

廣州到店top5更全部集聚於食品餐飲類，分別為廣州酒家、陶陶居、蓮香樓（均為酒家），皇上皇（主營臘味）、寶生園（主營蜂蜜）；

北京有東來順和壹條龍（均為涮羊肉）、錦芳小吃、同春園飯店、仿膳飯莊（因仿照清宮御膳而被稱為“仿膳”）；還有成都的陳麻婆豆腐和韓包子；天津的狗不理、桂發祥（十八街麻花）、耳朵眼炸糕。

杭州則有山外山、樓外樓、知味觀（均為餐館），及五芳齋（主營粽子，輔以傳統糕點等）……

**由此可見餐飲類老字號在消費者心中的的江湖地位。**可是，萬眾矚目的背後，餐飲老字號的日子真的好過嗎？

頻頻遭詬病，信任難再尋

餐飲老字號的“N宗罪”

受歡迎歸受歡迎，畢竟“百年老字號”的招牌擺這兒就已是霸氣的代言，總得賞幾分薄面。但仔細一看就會發現，不少老字號近年來在消費者眼中，形象早已大打折扣，甚至嗤之以鼻。

過期、造假、超標——堪憂的產品質量

對於任何產品，質量過關永遠是第一位，更何況是吃進人肚子的食品和餐飲業，安全和健康豈容小覷？但還真有老字號稀裏糊塗地踩紅線，不把質量當回事兒。

就在今年9月，北京老字號百花蜂蜜生產的棗花蜂蜜就檢出禁用的諾氟沙星，涉及不合格棗花蜂蜜2340瓶，攝入將引起人腸胃不良反應，甚至對肝、腎造成損害。而這已是百花蜜蜂年內第二次因抽檢不合格被罰。

大名鼎鼎的北京同仁堂也曾3年上黑榜23次，曾將大量過期、臨期蜂蜜回收，因製造假蜂蜜被罰1400萬。“滋補神器”東阿阿膠經歷了“水煮驢皮”事件後跌落神壇，“糕點泰斗”****稻香村保定店也曾因糕點防腐劑超標被通報。

味道好壞先不説，頻頻出現的質量安全事故早已讓市民對老字號失去信任。

味道欠佳、價格雷人——老品牌下的“價不配位”

味道普通甚至難吃也是不少市民對餐飲老字號的吐槽點。此次狗不理事件的起因也是博主吐槽包子油膩、餡兒少、價高……

而打開某點評網站，該老字號的低星評論也隨處可見。“包子口感比街邊2塊錢的還難吃，包身厚、沒嚼勁、沒湯汁，索然無味”“跟沒熟似的”……

享有“中華第一烤鴨店”美譽的全聚德，近年來深入人心的竟也不是其味道，而是高昂價格。以王府井店為例，在某點評網站的低分評價達1380條，主要集中於除烤鴨外菜品差、價格高、服務員態度惡劣等。

筆者搜了下其位於什剎海、王府井、和平門、前門等的熱門店鋪，發現單隻烤鴨價格在210—299元不等，款式為現烤烤鴨、精品烤鴨、盛世牡丹烤鴨等多款，其他招牌菜品如芥末鴨掌等價格在50-60元。

此外，椒鹽鴨架或鴨湯泡飯還需另交20元，如點套餐的話含荷葉餅和葱醬則需約280元，就連西瓜汁也賣出168元的天價……

不過，**食物味道從來都因人而異，我們很難一概而論地評判某道菜餚味道是好是壞，**但從網友的吐槽中，我們可以辨別出的，是眾多老字號價格與質量的不對等，高昂的價格並沒有與之匹配的味道、環境、服務……讓我們抱怨的，往往是與老字號大品牌不相適應甚至遠遠違背的低性價比。

姿態高冷、態度惡劣——怨聲載道的餐飲服務

同樣先來看看服務遭嚴重吐槽的全聚德。**其味道發揮是否穩定我們難以判定，但其常年加收10%服務費的做法卻異常穩定。**網友直言“服務我啥了，還要收服務費？”“北京的服務員都這麼拽嗎”，甚至出現服務員摔門等現象，諷刺滿滿。

儘管今年8月，全聚德已全面取消服務費，但消費者們還是表示吃不起。而在網上搜索“老字號”“服務態度惡劣”等關鍵詞，也可得出不少同類質疑如“為什麼國營風格的老字號通常服務態度很惡劣? ”等，表明老字號堪憂的服務，高傲的姿態一直是不少市民積壓心中的怨言。

高高興興進店，怨氣滿滿出來，這又怎該是老字號該有的模樣？

此外，體制束縛、因循守舊、觀念落後、營銷乏力、後繼無人等，也是阻礙老字號前行的沉重枷鎖。綜合作用下，老字號的前進之路步履維艱。

放下身段，融入時代

餐飲老字號的“倔強突圍”

任何品牌的發展都會經歷不同階段的上升、巔峯、低谷，也會感受不同程度的輝煌、黯淡、平庸，老字號也不例外。

儘管飽受詬病，但這也只是老字號在時代洪流中適應社會，調整自我的註腳。有品牌不思進取，倚老賣老，也自然會有品牌與時俱進，融入時代。

跨界、聯名、文化賦能……不少老字號還是憑藉硬核的實力在和新品牌的battle中脱穎而出。

聯名跨界，創意影像——老字號營銷破局新玩法

營銷上，不少老字號近來頻頻玩起聯名跨界，通過品牌強強聯合賦予產品疊加版的內涵。如老字號冠生園旗下品牌“國民奶糖”大白兔就在聯名方面玩得很溜，曾聯名光明乳業推出「大白兔奶糖風味牛奶」，打造童年記憶的味蕾IP；也曾與美加淨聯合推出「大白兔潤唇膏」，上線1秒即售罄。

還和太平鳥打造聯名款服飾，將大白兔logo、經典紅白藍運用到服裝設計，誰穿上誰就是行走的大白兔。

還與氣味圖書館聯名了香氛系列，打造沐浴露、護手霜、車載香氛等；更與快樂檸檬聯合在上海開奶茶店，傳聞曾被黃牛炒到單杯500元，更開設快閃店販售抱枕、手袋等周邊。

除大白兔外，老字號稻香村也曾與王者榮耀聯名，於2019年推出「榮耀稻香」定製禮盒與**「峽谷月明」**中秋禮盒。

京東JOY的聯名款狗不理手工豬肉味包子僅用10小時就創下銷售新記錄，狗不理甚至還跨界做起咖啡、面膜……

而在潮到不能再潮的廣告片方面，五芳齋必須擁有姓名。五芳齋曾在高考氣息濃厚的6月推出“五芳齋鹹鴨蛋”廣告片，配以“聽奶奶的話吃倆鹹鴨蛋，走進考場神擋殺神，佛擋殺佛。考前吃一個，心中有把握”等對白，一本正經地胡説八道讓用户忍俊不禁。

△鹹鹹的“五芳齋鹹鴨蛋”廣告片

還通過黑白復古廣告——《媽媽的媽媽的媽媽的年味》，以上世紀20年代的街景、服飾、音樂還原，為2019年五芳齋年禮佈局營銷。

**更打造了畫風獨特的鹹鴨蛋和星球大戰風粽子廣告，**通過場景轉換展現以豬肉為山、玉米香菇為植被、紅豆為河流的微觀世界，可謂處處是梗。

為宣傳重陽節糕點禮盒，五芳齋重新剪輯了1980年代的紀錄片，滿屏復古風，充滿年代感的播音腔和天氣預報式音樂讓人一鍵回到80年代。

味覺升級，推陳出新——工欲善其事，必先利其器

身為餐飲老字號，營銷只是外在形式，味覺的提升才是取勝的武器。上海杏花樓就曾在2016年推出新品「鹹蛋黃肉鬆青團」，創下顧客排隊8小時記錄。

2019年，杏花樓再接再厲推出「雞絲培根青團」，把西式的雞絲培根與中式點心結合，延續網紅青團打造。另一老字號新雅粵菜館則陸續推出「醃篤鮮青團」「Q心奶香紫薯肉鬆青團」「爆漿奶黃流沙青團」等大作。

△「醃篤鮮青團」

還有知味觀的「鮮花牛奶青團」，沈大成推出蟹粉鮮肉“硬核青團”，五芳齋聯合天貓超品日打造「外來物粽」等等。

氣質沉穩的吳裕泰茶莊也接連推出了茶味冰淇淋、抹茶年輪蛋糕、茶味口香糖等茶葉衍生品，圈粉了一波小年輕。

跨界開店，試水直播——進軍餐飲佈局新高地

在佈局開拓上，老字號也是野心滿滿。五芳齋在粽子之外還開拓了月餅、蛋品、滷味、湯圓及桂花糕等在內的嘉湖細點。

北京同仁堂也跨界開咖啡店“知嘛健康”。在被稱為線下實體店樣板的零號店裏佈置有古膳廚房、茶飲坊、烘培區、咖啡區、紅酒坊等多功能區，還打造了24小時不打烊無人售藥機。

狗不理除賣包子外，還兼營中式簡餐、速凍食品、特色定型包裝食品開發等，其中速凍包子更是扛起大梁，2019年營收超6300萬，佔據總營收的四成。廣州酒家、峨嵋酒家也在疫情下試水直播行業，佈局餐飲新高地……

結語

比起普通美食，老字號的傳承無疑更能展現城市文化氣質與風土人情，大至走向國際的中國味道，小至衚衕阡陌的市井氣息，萬千食客的味蕾記憶都沉澱老字號這塊招牌中，千百年來，熠熠生輝。

面對滾滾向前的時代浪潮，有的老字號倚老賣老，活生生把老招牌變成束縛前行的沉重枷鎖，在掙扎中跌落神壇，也向後來者印證：**時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲。**也有的老字號積極放下身段，融入時代，把老招牌幻化成結實的翅膀，以新姿態重新展翅高飛。

十一假期馬上要來了，希望餐飲老字號們整裝待發，打起精神開門迎客。畢竟，相比起倚老賣老的“糟老頭兒”，誰不是更喜歡積極上進的“精神小夥兒”呢？