3C渠道，“電子煙熱”下的冷思考_風聞

文|楊帆

2000年至2019年，國內手機年出貨量翻了7倍，市場滲透率超95%，除了各大手機廠商之外，線下渠道商功不可沒。

如今，國內70%的手機銷量依然依託於線下渠道，線上渠道銷售不足3成。分銷商們強大的滲透能力令人咂舌，他們可以把一款“新鮮出爐”的機型擺在CBD的精緻展櫃裏，也可以銷售至西部的邊陲小鎮。

過去20年，分銷商們同中國手機產業共舞，誕生了愛施德、天音、中郵普泰等一級國家代理商，其中愛施德與天音都已經在A股上市，年營收超500億元。

但分銷商們過往的輝煌與功績正在受到挑戰。

2017年，中國智能手機年出貨量第一次出現下跌，兇猛的增長速度一度陷入停滯；另外由於手機廠商獲得越來越重的話語權，以及電商市場的衝擊，傳統分銷商的話語權被不斷削弱，利潤也遭到侵蝕。

尋找新的增長點，是分銷商們的新使命。隨着手機分銷業務逐漸遭到挑戰，分銷商們開始涉足福利彩票、智能傢俱、可穿戴設備等新業務。

去年，電子煙行業風生水起，傳統3C渠道商開始將目光轉向於此，但火熱的表象之下，電子煙能夠帶動3C渠道實現大規模增長嗎？

尋路

手機生意越來越難做了。

今年受到新冠疫情影響，一季度各大手機出貨量出現集體下跌，按照原本計劃，5G催發的換機潮，是少有的利好契機。

自2017年之後，中國智能手機出貨量見頂，2017年出貨量4.91億部，同比下降12.3%；去年銷量只剩下3.89億部，同比下降 6.2%,行業跌至低谷。

受影響的還不僅是品牌廠商，還有分銷商們。

據一家頭部分銷商的業績報告顯示，其2010年之前的毛利潤基本保持在10%左右，但自2010年之後毛利率一直不足5%，並且近年來一度陷入虧損的泥淖。

另外一位紮根通信行業20多年的代理商感慨，“光靠賣手機就快養活不了手下的員工了”！

分銷商業績承壓的原因有很多。一來中國智能手機市場進入存量時代，總體出貨量下跌；二來智能手機行業龍頭效應逐漸顯現，華為、小米、蘋果、OV開始佔據市場主導力量。

品牌在成長，話語權也在不斷壯大，對渠道商而言，批發零售的毛利率自然會遭到擠壓。第一手機研究院院長孫燕飈認為：“華米OV已經主導了中國市場，分銷商的話語權越來越低，華米OV對於渠道把控能力越強，分銷商的資金平台作用體現不出來”。

另一方面，由於線上渠道的衝擊，分銷商的產品總量逐漸被線上平台吞沒。天音通信CEO嚴四清曾在接受北京商報記者採訪時坦言，線上渠道從多個方面衝擊了傳統的分銷模式。

於是，分銷商們在手機之外，尋找新的業績增長點。

愛施德與天音一樣，也是手機分銷商的一股重要力量。2017年，愛施德成立一號科技，面向非通訊產品和終端服務開拓分銷業務。一號科技CEO蔡軍表示，“手機品牌從原來幾十個萎縮到目前的幾個，線上銷售的佔比也越來越高，這些因素未來對線下通訊的分銷還是會有挑戰，所以我們希望不斷嘗試新品類和新業務”。

從成立以來，一號機科技與哈曼、大疆、索尼、極米、科大訊飛、天貓精靈等近10個品牌或國代或一級總代的合作。

除了一號科技之外，天音手機分銷基本盤之外，開始涉足其他業務，公司形成“1+N”戰略佈局和“重點業務海外發展布局”的發展策略。目前天音除了手機分銷業務之外，還有彩票業務、零售電商業務、移動轉售和移動互聯網業務等新業務。

而新的業務的探索也一直沒有停止。

2019年，電子煙賽道在國內炙手可熱，短時間內數萬家電子煙企業橫空出世，這條賽道獲得了資本前所未有的關注。但由於315晚會點名，以及電子煙“1號禁令”的下發，線上渠道被徹底堵死，玩家們開始轉戰線下。

網吧、夜店、超市等成為電子煙的熱土，品牌商們鏖戰線下。除此之外，尋找新增長點的傳統手機分銷商也與電子煙之間擦出了火花。

2019年初，一號科技開始佈局電子煙賽道，同年9月與RELX悦達成了悦刻“無限”和“雲白”系列的全國經銷授權合作，半年時間，愛施德開拓了1000家悦刻專賣店，銷量也增長了8倍。

江蘇通訊分銷領域的龍頭公司蜂星數科從5月開始與簽約悦刻，目前已經在蜂星的經銷體系中開拓了300+悦刻零售店，用户復購率接近50%，未來打算開拓1000家分銷店。

（顧客在七星的3C店裏購買RELX悦刻套裝）

除此之外，2019年8月，天音通信發佈公告稱因經營需要，決定增加經營範圍，具體涉及電子煙具、金屬煙具(不含煙草製品)、煙油銷售；手機連鎖店迪信通也簽約了電子煙品牌。

渠道商們磨刀霍霍，將目光轉向電子煙賽道，愛施德、蜂星數科等都取得了不錯的效果，但單純地引入電子煙就能帶動分銷商渠道們實現業績增長嗎？

難複製

不得不説，愛施德與悦刻的合作成為了一個良好的範本，“1000家店、50%復購率、銷量8倍增長”等數據頗具吸引力，這也成為了很多3C類渠道公司的動力，想要與多個電子煙品牌合作，復刻過去手機分銷體系的成功。

但電子煙市場不同於手機市場，電子煙也不足帶動3C渠道商們業績實現飛躍式增長。

目前，國內的手機分銷商玩家眾多，但無不和品牌商之間保持着密切聯繫。愛施德是蘋果在亞太區最大的授權經銷商，天音控股則是華為的主要代理商。

分銷商依託於廠商們的品牌和用户基礎，廠商則依託於分銷商強大的銷售能力，二者休慼與共。根據IDC數據顯示，今年上半年，華為佔據國內45%的市場份額、VIVO、OPPO、小米、蘋果分別為17.1%、16%、10.4%、8.3%,五家廠商基本瓜分了中國智能手機市場，而且各自已經奠定了自身的江湖地位，擁有廣泛的用户基礎。

但在電子煙行業，這樣的情況並不存在。

目前，國內活躍的電子煙品牌品牌不在少數，但市場格局與手機市場大為不同，2018年成立的悦刻，以近70%的國內市場佔有率一騎絕塵，可謂一家獨大。

而根據藍洞新消費發佈的中國電子煙品牌榜顯示，今年二季度悦刻品牌心智佔有率達到74.53%，雪茄、柚子、魔笛等品牌均不足5%。

這也意味着，電子煙市場不同於手機市場，品牌更加集中。除了悦刻之外，其他電子煙品牌並不具備足夠的品牌知名度以及用户基礎，為渠道商們提供背書。

另一方面，分銷商們代理某一款品牌，本質是為了謀求利益，出貨量是其中的重中之重。如果選擇一款知名度和市場佔有率都不高的產品，盈利無法保證，而且可能因為品牌處於生長初期，遭遇風險。

去年，電子煙行業線上禁令發佈，加上新冠疫情衝擊，不少電子煙品牌都已經倒閉。據《經濟觀察報》，截至7月15日，中國共有超過1800家電子煙相關企業已經註銷或吊銷。在2019年3月15日之後註銷或吊銷的企業有809家，約佔“死亡”企業總數的44%。

而且，電子煙市場如今魚龍混雜，各個品牌的區別不僅限於市場份額，還有質量和安全。

目前公眾對於電子煙的安全擔憂仍未完全解除，加上電子煙監管政策遲遲未能出台，所以電子煙仍舊處於法律監管之外，質量和安全完全依靠品牌方自律。

在這種情況下，渠道商選擇品牌商就顯得尤為重要，稍有不慎就容易踩雷。

去年媒體曾報道部分電子煙品牌低俗營銷、亂添加等問題層出不窮，對於初誕生的品牌商而言，這樣的“冒險”是為了博取眼球和利益，但對於深耕多年的渠道商而言，如果代理這類產品卻很容易受到牽連。

電子煙頭部品牌悦刻利用建設專屬工廠、生命實驗室等方式，保證電子煙的安全性，另外通過技術手段打造向陽花系統，以此杜絕向未成年人銷售，來應對監管。但在整個電子煙行業，這樣的玩家還是少數。

（悦刻生命科學實驗室）

所以，電子煙市場雖然火熱，但能夠經受市場、品牌、安全考驗的廠商並不多，電子煙行業無法簡單復刻手機分銷體系的經驗，也不足以帶動渠道商們實現飛躍式的增長。