渠道與買量，手遊新鋭集體謀變_風聞

前有Epic後有莉莉絲和米哈遊，遊戲公司和分發渠道這兩個相互依存的存在，在當下已經越來越呈現出劍拔弩張的態勢。

近日，莉莉絲和米哈遊同時宣佈各自旗下的《萬國覺醒》以及《原神》將不會登陸華為應用商店，此外《原神》同時還與小米應用商店“説再見”。從實際情況來看，它們“斷交”的渠道並不止於上述兩家，目前國產手機四巨頭華米OV的應用商店中均已搜不到《原神》和《萬國覺醒》。如果加上此前就採取相同做法的鷹角（明日方舟），顯然，這幾家上海的新鋭遊戲開發商已經完全站在了“硬核聯盟”對立面。

這一輪遊戲開發商和分發渠道的抗爭，讓人不禁聯想到近期海外遊戲巨頭Epic和蘋果之間的紛爭。不同的是，Epic爭的是30%的利益，而米哈遊、莉莉絲們是為50%的分賬放手一搏。

渠道為王：利潤去哪了

挑戰蘋果税可以説是國外軟件巨頭的日常任務，蘋果商店那30%的“過路費”無數次被業界抨擊，很大一部分關於它的壟斷指控也是源於此。近期Epic表現出非常堅定的意志，寧願《堡壘之夜》被iOS設備封殺也不惜硬槓到底。

相比之下,國內的中小遊戲公司的地位似乎要顯得更卑微，因為很長時間以來華米OV等國內主流智能手機企業應用商店的分賬都是五五開，即收取總流水的50%。這種機制下開發商扣掉税點加上支付渠道的費用，到手的錢已然不到50%。

這樣的情況顯然是遊戲開發商們最不心甘情願的。至於這次莉莉絲、米哈遊與分發渠道“翻臉”的原因，從垂直媒體“遊戲葡萄”的文章可以看到，是因為莉莉絲希望與分發渠道達成類似蘋果、谷歌那樣的三七分賬，但最終雙方沒能談攏。

如果看到這個訴求，Epic或許能感到一絲欣慰吧。

很長時間以來，渠道為王都是整個遊戲分發領域飽受爭議但卻始終存在的狀況。在移動互聯網初期，場內玩家主要是第三方分發渠道如豌豆莢、91手機助手，而在由廣告營收為主轉向渠道收費模式後，這些第三方分發渠道也會收取一定比例的渠道費用，當時豌豆莢的收費和現在蘋果、谷歌一樣（30%）。

不過豌豆莢、91手機助手等並未輝煌多久，當手機大廠從終端到移動分發渠道均成勢之後，這些第三方分發渠道也就逐漸失去了往昔的市場地位。這個變故，也導致當年百度以19億美元收購91手機助手的舉措，被視為移動互聯網時代大額收購中較為失敗的典型案例之一。

當手機巨頭們在渠道費上統一陣線併成立所謂的“硬核聯盟”後，遊戲開發商的話語權被進一步降低，即便是騰訊、網易這樣擁有海量用户基數的遊戲巨頭，也曾在硬核聯盟面前徒呼奈何。

去年6月份騰訊就曾對渠道商提出了新的分成比例，即三七分成。據瞭解，當時騰訊的態度非常強硬，據《第一財經》報道稱，當時騰訊與其説是與渠道商協商不如説是直接通知。但即便是擁有海量用户羣體的騰訊拿出的強硬態度，最終也只獲得了部分手機廠商的認可。由此可見，渠道方在抽成方面同樣強勢的姿態。

對此，相關遊戲行業觀察人士對懂懂筆記表示：“移動互聯網早期，硬件公司的應用商店使用體驗和應用規模都很差，所以用户會在一個已經擁有應用市場的前提下依然選擇豌豆莢等第三方應用市場。此後隨着硬件企業在應用規模和使用體驗上的不斷優化，比如能夠實現靜默安裝、升級等等，用户選擇第三方應用市場的慾望也就降低了。

在他看來，這也是造成硬件企業自有應用市場的打開率，要遠遠高於第三方應用市場的主要原因。這種情況下硬件企業甚至可以劫持流量，“因此現在很多安卓手機的用户在通過第三方渠道安裝應用時，都會收到系統的安全提示。”

但就像Epic揭竿而起的原因一樣，淨收入不到一半的生存環境是非常嚴酷的，特別是對於那些本身體量並不是很大的中小遊戲公司而言，往往很多時候都是花了大價錢買量並獲得用户，最後卻利潤微薄。所以，開發商們的反抗從五五分成規則誕生那一刻起，就註定了一定會出現。

內容為王：新遊戲規則出現

上一次騰訊是憑藉着自己巨大的用户基礎來抗衡硬核聯盟，而這次的米哈遊以及莉莉絲從用户體量上來看其實是遠不如騰訊的，遊戲品質同樣也遜色不少。但它們站出來硬剛渠道的原因，除了難以接受50%的分賬之外，新形態垂直渠道的興起以及用户對於優質內容的主動追索，也給了它們更多的底氣。

先分析一下新的遊戲分發渠道，例如B站、taptap等。目前taptap已經被越來越多的遊戲玩家熟知，加上B站的加入，給整個遊戲分發渠道帶來了更多可能。耐人尋味的是，這次跳渠道的三家都是上海的新鋭遊戲公司，而B站和taptap恰好也是上海互聯網企業，這番本地遊戲行業抱團取暖的架勢，有了一絲爭取產業鏈主動權的意味。

現階段，taptap對於玩家而言優勢在於社區化的運營，可以讓玩家有了更多和同好一起交流的機會，更重要的是對於開發商而言taptap是完全免費的（其收入來源主要是廣告）。

不過，未來taptap發展到現在硬核聯盟這樣的體量之後是否會收取渠道費用仍是一個疑問，畢竟當年豌豆莢早期也是純靠廣告收入，但後期也開始收取“過路費”了。

值得注意的是，這次《原神》還主動選擇了和B站聯運，這種選擇一方面是因為B站二次元屬性的用户羣體與米哈遊目標用户相近；另一方面就是B站和taptap一樣都是社區屬性，在這樣的同屬性社區中應該能夠讓其產品得到更多曝光。

就在遊戲廠商開始跳渠道拒絕“渠道為王”理念的同時，其買量的力度並沒有停止。

買量發行幾乎是現在所有遊戲公司都在做的事情。相較於和渠道商平分收入，手遊廠商們顯然更願意在買量上花錢。根據App Growing的數據顯示，手遊廠商們在買量方面的重金投入，甚至已經佔據了整體APP推廣廣告資費的一半以上。

今年8月份，國內手遊廣告投放金額（估算）已經佔整體App推廣廣告投放總金額的52.34%，相較7月份的33.29%環比上升了近19.05%。

這也説明，開發商對外宣傳、投放的需求其實並沒有減少，只是更多選擇了新渠道。

本次跳渠道的《萬國覺醒》就是典型代表。根據AppGrowing 統計，莉莉絲的另外一款遊戲《劍與遠征》國服上線前後1個月內，排重之後的素材數為4342組。而《萬國覺醒》的數據則直接增長4倍，達到了16259組。

這樣的重投入也讓其獲得了優秀的成績，發佈之後直接衝到了iOS免費總榜第二，而在免費遊戲榜、角色扮演榜、策略遊戲榜等細分榜單中也均位列第一。截止9月26日，這款遊戲依然位列免費遊戲榜第二的位置，僅次於即將於28日上線的《原神》（可見米哈遊也沒少買量）。

由此可見，渠道巨頭至少在前期已經很難左右遊戲企業們獲取流量，並且對於開發商而言，它們更願意用户繞過這些渠道下載自己的官包。

對此，相關遊戲行業觀察家對懂懂筆記表示：“渠道為王註定不符合未來整個行業的發展趨勢，現階段市場精品化的發展，開發商態度的改變以及垂直渠道的興起，從整個遊戲產業的上下游‘夾擊’了硬核聯盟。”不過在他看來，這種形式目前並不代表“硬核聯盟”的高分成模式會很快退出歷史舞台，從數據上來看其依然堅挺。

未來隨着遊戲行業的發展，這種狀態可能會促成業內新一輪談判並探討分成比例，“遊戲企業不會完全放棄硬件廠商們的分發渠道，而且在未來很長一段時間內，硬件廠商們的分發渠道依然會是整個遊戲分發領域非常重要的存在。”上述行業觀察家強調。

【結束語】

經過過去幾年的市場洗禮，國內手遊行業也在逐漸擺脱粗製濫造的階段，用户開始真正的追求精品化。可以説，遊戲企業在追求與渠道“分庭抗禮”的同時，也要真正打造出能贏得玩家喜愛的精品，這樣才會擁有真正的底氣。這方面，與蘋果和Steam硬扛的Epic就是一個優秀例子：不僅擁有《戰爭機器》、《堡壘之夜》等大作，還一手打造了備受第三方廠商歡迎的虛幻引擎。

當用户被產品本身吸引而不是被渠道左右，才是一個成熟的內容市場的表現。屆時，硬件廠商們的聯盟與遊戲企業的競合才會進入一個理性發展的階段。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。