名創優品赴美上市 但“十元店”的危機你嗅到了嗎？_風聞

曾經的兩元店不見了，最大的十元店卻即將要上市了。

從名創優品誕生之日，市場上對於它的評價就兩極分化，有人説它偽日系，產品質量差，也有人説它包裝簡潔，物美價廉。

儘管揹負着一身罵名，可名創優品卻憑藉着“十元店”走向了納斯達克。弗若斯特沙利文的數據顯示，名創優品是全球規模最大的自有品牌綜合零售商。

但是即使上市之後，名創優品的路也並不好走，而名創優品背後大大小小的“十元店”更是連養活自己都難。

名創優品上市  為什麼“十元店”能打天下？

9月24日，名創優品正式向美國證券交易委員會遞交招股書，股票代碼為“MNSO”，計劃在紐交所上市、募資1億美元。

名創優品全球價值零售商主打大眾化的時尚消費，產品範圍涵蓋家居日用品、小型電子產品、美妝護膚品等11個品類，超8000個核心SKU，以簡潔大氣的包裝和低廉的價格深受年輕人喜愛。

而名創優品在大多數消費者心中，更接地氣的名稱叫做“十元店”。這些“十元店”大多都是由往期的精品店，快時尚，百貨店轉換而來的。拿名創優品來説，它也和哎呀呀有着千絲萬縷的關係。

但傳統精品店模式存在很多弊端，現在已經不常見了。比如以前精品店為了節省店鋪店租金總是開在比較角落的位置，而店內的選品也比較狹隘，除了青年少女之外，很少能吸引到其他顧客羣體。同樣的，它們也逐漸被市場淘汰。

而接替它們的，就是現在流行的“十元店”，例如熙美誠品、優尚誠品、韓流尚品、優宿優品、mumuso、MIDIO、生活無憂，2358，T館等等，它們不再着眼於女性這個單個羣體，反而將人羣擴展至全民。種類也不再侷限，從女裝走到傢俱好物，選址也往客流量大的地方走，能上一樓就不去二樓，大量入駐各大街鋪與商場。

眾多十元店 為何名創優品能率先上市？

儘管“十元店”眾多，但也並不是每家“十元店”都能賺到錢的，今年疫情以來，倒了很多一批又一批的快時尚精品店，那麼和那些還在掙扎的十元店相比，為何名創優品能夠率先上市呢？

起步早，擴張快是一個重要的原因。名創優品成立於2013年，由中國企業家葉國富和日本設計師三宅順也共同創辦，定位於面向年輕人的生活好物集合店，主打優質低價，隨後便開始了快速擴張之路。

目前，全球門店超過4200家，其中直營門店只佔比3.1%，第三方門店佔比高達96.9%，第三方門店包括加盟店和經銷商門店。中國是名創優品最大的市場，門店超2500家。

但是能夠在短期內做的這麼成功，離不開以下這兩種模式的加持。

合夥人制的運營模式

名創優品把加盟商稱作“零售合作伙伴”，這一模式類似連鎖店的特許經營，加盟商承擔商店的開業資本支出和商店運營費用，名創優品有償向加盟商提供商店管理和諮詢服務，店內銷售收益由名創優品和加盟商平分。

截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，佔比89.7%，向加盟商收取的“許可費，基於銷售的特許權使用費以及管理和諮詢服務費”為5.9億元，佔比6.6%。

名創優品不自建工廠，不自建倉庫，甚至不用自己開店，通過一個品牌整合上下游。這種模式下，名創優品本身不用承擔店鋪經營風險，只要店鋪夠多，就能產生規模效應。輕模式使得名創優品快速增長。

短路經濟

短路經濟其實就是銷售的週轉期極短，秘訣就是數量+低價，哪怕利潤極低，產品檔次低，只要銷量極其大，也可以理解為薄利多銷。

名創優品採用大規模的直採方式，可以將代工廠的成本最低化，貨品從工廠直接到店鋪，省去了中間週轉的成本，這是價格低廉的重要原因。

“合夥人制的運營模式＋短路經濟”玩法雖然簡單  但是並非誰都能玩轉

創始人葉國富曾將名創優品的打法總結為“三高三低”，即“高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格”，儘管説起來簡單，但是真正能這樣去打市場的還真沒有多少。

首先需要有強大的背景支持，名創優品的成功離不開背後資金的支持，名創優品獲得騰訊與高瓴資本10億元戰略投資，騰訊和高瓴資本旗下基金分別持股5.4%。只有資金充裕，後顧無憂，名創優品對供應商才有談判的籌碼。

其次強大的供應鏈和門店管理能力，才是名創優品脱穎而出的根本。“以量制價+買斷定製+不壓貨款”使得名創優品的商品價格很便宜。規模化採購降低成本，買斷版權形成獨家貨源，最快15天回款摸準了工廠賬期長的痛點，吸引來了大牌OEM工廠和知名品牌供應商。

商品成本便宜了，低價才能賣出，週轉率才高；週轉率高才有利潤，有利潤才能擴張；名創優品的店鋪多了，用户量才大。 “資金-貨量-價格-利潤-拓展-用户”循環不息，形成了名創優品的護城河。而普通的十元店，是沒能力做到這些的，光是從供應商拿貨那裏，十元店就開始“受制於人”。高價拿貨，高價賣貨，選址偏僻，客流量不多，營銷不到位，這就形成了一個惡性循環。

**高更新頻率也是名創優品的的獨特護城河。**名創優品更新商品的週期只有 7 天，每週都會有大量的新品上線，緊跟消費潮流，這是它們留住年輕人的獨特方式。在截至2020年6月30日的財年中，名創優品每月新推出約600個SKU。

**而在營銷方面，名創優品也更加善於運用網紅營銷。**經常可以在小紅書，B站，微博上看到類似於“名創優品不得不買的十件好物”，“名創優品彩妝大測評”。與IP聯名也是名創優品的營銷方式。目前名創優品基本維持每年進行 4 次以上的 IP 聯名企劃。

但是，名創優品卻並不是從此高枕無憂。

名創優品“沉重”上市  “十元店”們的集體焦慮未解

其實，名創優品在現在選擇上市也是迫不得已的。

**一方面，快速擴張之下，名創優品尚未盈利。**根據招股書信息顯示，2019年GMV達190億元，營收94億元，虧損2.9億元；截至6月30日的2020財年，名創優品營收90億元，虧損2.6億元。缺乏資金是阻礙名創優品持續擴張的重要因素，而不繼續擴張，名創優品的營收就難以增長。

**另一方面，資金鍊斷裂，收款困，這也是此時名創優品計劃赴美上市的關鍵因素。**由於給供應商的付款延遲，供應商、加盟商和其他業務合作伙伴的供應鏈一旦中斷，後果就不堪設想。

**對於名創優品來説，單店營收已經很難再往上走，想要持續增長，還是得總體擴張。**但是，這並不表示每一個店鋪都賺錢。由於貨物單價低，店鋪選址就特別重要，因為客單量很大程度上決定了賺錢與否，那麼在低線城市開店的就比較吃虧。

**而且快速開店並不容易。**在國內部分地區市場已經飽和，在海外開店擴張成為名創優品保持增長的路徑。但是受疫情影響，相較2019年上半年，2020年上半年名創優品今年在中國的同店銷售額下降了32.6％，在海外市場的門店關閉了20％以上。

**而且，名創優品自身的產品也屢次出問題，**擾動着消費者對於名創優品的信心。名創優品的產品多是委託代工廠進行生產，在質量上很難保證。之前就有名創優品MINISO雨後茉莉香水的產品不符合規定，其生產代工廠還被廣東省藥監局處罰。

而且就在招股書發佈的同一天，上海藥品監管局發佈抽檢質量公告稱，在名創優品的可剝指甲油內檢出2B類致癌物三氯甲烷，超出國家標準限值1472倍。

**除此之外，高頻率更新的背後也涉及着大規模的侵權問題。**曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾起訴名創優品侵害外觀設計專利權。深圳設計師品牌finerworld也指責名創優品抄襲該品牌產品。高頻率更新的背後名創優品很難避開侵權官司。

在招股書上，名創優品表示上市後所募集的資金將用於拓展門店和零售網絡，優化倉儲物流，加強數字化運營。

**對於名創優品來説，好歹上市之後能夠解燃眉之急，但它背後的那些“十元店”們，卻還有着無法解決的集體焦慮。**對於“十元店”們來説，向上不成，向下不成是名創優品所代表的的“十元店”們現在的真實寫照。

在市場飽和的情況下，下沉市場是個很好的去處。但是卻面臨着本地生活的衝擊，巨頭們入局社區團購的戰爭越來越激烈，隨之而來的將是一輪新的補貼大戰，在如此方便的社區裏，線上線下被打通，最後一公里都成為巨頭廝殺地，名創優品的“十元模式”還有多少競爭力呢？

其次，“十元店”們也面領着電商的衝擊，如今電商的普及度越來越高，下沉市場用户也喜歡在網上下單，通過電商平台產生的消費額正在增加，“十元店”的便宜已經不佔優勢，如何才能夠保持住自己的獨特魅力，是“十元店”們必須思考的。

**而向上發展呢？“十元店”們也幹不過高端品牌無印良品和LOFT，**相比於毛利率常年維持在45%左右無印良品來説，“十元店”們如果光靠快消，它的毛利率就永遠上不去。並且圍繞它們“偽日系、品質差、low”的差評也始終揮之不去。

**保留原地不動呢，也不行。**這個賽道上，“十元店”們的競爭太激烈了，而且沒什麼行業壁壘，隨時可以被人替代。

 儘管在2019年GMV達到了190億元人民幣，但名創優品仍然面領着很多內憂外患，而在本地生活，電商的衝擊下，“十元店”能開多久也要打上一個問號。

本文作者：寧缺

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