7年開店超4200家，從0到百億！名創優品有多野？_風聞

9月24日凌晨，名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO招股書，擬於紐交所上市，代碼為MNSO。此次IPO承銷商為高盛和美銀證券。

亞馬遜創始人貝佐斯曾説過：

“有兩種類型的公司，一種是為提高價格而工作的公司，一種是為降低價格而工作的公司，我們將成為第二種。”

放眼國內，同為降低價格而工作的公司，免不了提到名創優品。

在名創優品創始人葉國富眼裏，零售的本質一定離不開好的產品，和有競爭力的價格，用一個詞概括，那就是優質低價。葉國富曾表示：一款杯子一年就能賺一千萬。這也助力名創優品順利席捲全國，走向海外。

截至今年上半年，名創優品開店超4200家，其中超1680家分佈在海外超80個國家和地區。

其營收增長也相當快，2019財年年收入近94億元，2020年在新冠肺炎影響下收入仍達到近90億元。這兩個財年中，海外市場收入分別佔年收入的32.3%和32.7%。

具有全球影響力的獨立研究機構Frost&Sullivan報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

席捲全國，走向海外的名創優品，背後是怎樣的生意經？

二次創業的孵化品

1977年，葉國富出生於湖北十堰。

21世紀初，南下廣東的葉國富在嘗試多個行業後，偶然發現廣州十分流行低價飾品店，便也跟着開了一個這樣的店，還獲得了不錯的收入。

低價模式是店鋪擴張的優勢，但產品同時也會存在質量參差、調性偏低的缺點。

隨着消費升級，人們想擁有更好的產品，收穫更好的產品體驗。可好的產品成本怎麼可能一直都是低價水平？加上崛起的淘寶、京東等線上電商平台，迅速收割原本只屬於線下的消費者，葉國富意識到自己又有新的挑戰了。

2013年，葉國富在日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店。這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數都是“中國製造”。葉國富因此獲得商業靈感，創辦了名創優品。

在葉國富看來，優質低價才是零售業的根本。實體零售想要崛起，產品是第一要務，最好的切入是質優和價廉的平衡點，而不是簡單的線上+線下。

極簡清新的產品設計，和位處商場等黃金地段的店鋪，讓名創優品從誕生伊始就比其他街頭平價店、雜貨店高出一個台階，消費者也因此樂意進店體驗和消費。

“量大價低”的生意經説到名創優品，就不得不提無印良品。兩個品牌名字畫風相似，都在販賣生活用品，前者常常被形容為後者的降級版。

名創優品的產品類別覆蓋度絲毫不輸無印良品，但二者最大的差距是價格。

在無印良品降價之前，同一件商品，中國內地的價格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約 71 元人民幣的白菜價，但由於關税、供應鏈、租金等高成本問題，在國內要賣到 135 元。

但隨着國人對於日式性冷淡風格的追捧熱度下降，無印良品的日子便不再那麼好過了。

2014年—2019年，無印良品五年內陸續降價11次。但降價後仍然收效甚微，無印良品在中國銷量呈持續放緩態勢。

反觀名創優品，招股書顯示，在截至2020年6月30日的財年中，名創優品超過95％的產品在中國的零售價格低於50元人民幣。比如10元2支的護手霜、9.9元的眉筆、30元的雙肩包……

憑藉新潮的產品及設計，接地氣的價格，名創優品迅速打開了年輕人的市場。名創優品消費者體驗報告顯示，51%的消費者都是被超高性價比吸引來的。

名創優品智慧門店系統數據顯示，2019年，在中國市場，名創優品進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上；超過80%的進店消費者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下。

堅持低價模式之下，是什麼撐起名創優品每年飛速增長的營收及擴張呢？

答案是供應鏈。

中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國，在供應鏈端低成本製造和成產上沒有問題。優衣庫成名之戰——搖粒絨從1萬日元壓低到1900日元，就是柳井正找來中國加工企業，與優衣庫一道研發生產的結果。

截至2020年6月30日，名創優品從600多家供應商採購貨源（以國內為主），其中一些在全球品牌供貨方面具有豐富的經驗。從產品設計到產品發貨，名創優品都參與其中。

在產品設計階段，名創優品的產品經理將徵求供應商對初步產品設計的意見和反饋。產品投放市場後，名創優品的供應商將以數字方式集成到供應鏈管理系統中，並將根據系統自動生成並經確認的訂單來生產產品。

生產產品時，名創優品的中國供應商通常還將負責產品及時從其站點到倉庫的運輸。名創優品主要根據供應商的生產質量，能力和聲譽以及在各自行業中的地位來選擇供應商。

藉助名創優品的供應鏈管理系統，在截至2019年6月30日和2020年的財年中，名創優品的平均庫存週轉時間分別為63天和78天。

通常決定做一款產品之後，名創優品會評估能拿到的成本價是多少，繼而尋找能夠接受其提出的採購價的供應商。由於名創優品的採購量龐大，因此在供應商環節有強大的議價權，這在傳統的銷售渠道里是比較罕見的。

而降低產品價格的訣竅在於規模。依託全球市場的龐大需求，名創優品向供應商一次性下達海量訂單，在供應商環節有強大的議價權，一次來攤薄平均生產成本。

例如一款充電式LED鏡子，市場的普遍價格在百元，名創優品則能做到上市標價僅49.9元。

名創優品在印度尼西亞門店開業時，5分鐘貨全部被搶光，搶購的都是當地批發商，因為他們發現名創優品的終端價比他們本國的批發價還低。

另外，合作伙伴模式也是支撐名創優品壯大的一點。

截至2020年6月30日，除7家直營店外，名創優品在中國的幾乎所有其他門店均採用名創優品零售合作伙伴模式運營。在創新的名創優品零售合作伙伴模式下，一方面，名創優品加盟商致力於在最佳位置開設和運營名創優品商店，並承擔相關資金和運營支出。

另一方面，名創優品向名創優品加盟商提供商店管理和諮詢服務，保留商店庫存的所有權，直到向消費者進行店內銷售，並獲得預先約定的部分銷售收入。

商店管理和諮詢服務主要包括商店佈局和裝修，室內設計，員工培訓，定價，產品策劃和庫存補給，以維持名創優品商店中一致的品牌形象。儘管商店運營的這些關鍵方面已標準化，但商品組合和產品展示是商店運營的兩個主要方面，可由名創優品零售合作伙伴商店進行自定義。

名創優品零售合作伙伴模型是一種混合商店運營模型，它結合了特許加盟商店模型和自營連鎖店模型的優點。在這種模式下，名創優品以輕資產的方式向名創優品零售合作伙伴提供以商店管理和諮詢服務形式的運營指導。

月均推出超600個新SKU，得IP者得天下

其實，全球範圍內，平價店的商業模式已得到市場充分驗證。

最耳熟能詳的是日本的“百元店”大創，產品售價多為100日元，在全球約有5000多家店。還有加拿大的Dollarama，主要售賣5加元以下商品，丹麥的Flying Tiger，其名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音。

那麼問題來了，中國品牌靠什麼與國外競爭對手PK？

結論就是產品。

名創優品的產品涵蓋8,000個核心SKU，涉及11個主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品。

在單店產品的SKU上，名創優品堅持保持在3000左右。葉國富解釋，這個數字可不是拍腦袋拍出來的，而是經過多次測試及數據驗證後決定的。

SKU高於3000，會對生產及供應鏈端造成許多壓力，同時產品也無法做精做深；如果低於3000，消費者進店後就會覺得可選餘地不大，不能滿足日常需求。

為了吸引和保持消費者的興趣，名創優品採用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標。在截至2020年6月30日的財政年度中，名創優品平均每月推出600多個新SKU。

截至2020年6月30日，名創優品擁有一個包括內部由來自8個國家/地區的國際知名設計師，專業設計工作室和設計學院組成的49位設計師團隊以及25位設計合作伙伴，並且建立了名創優品設計學院，將他們的設計能力進行整合。

名創優品設計學院主要負責與第三方設計師聯繫，並將視覺和包裝設計添加到設計合作伙伴提交的產品原型設計中，以使最終產品具有與名創優品其他品牌產品相同的外觀。名創優品的絕大多數SKU均具有內部設計團隊的設計元素。

除此之外，IP聯名也是名創優品的殺手鐧。

作為零售行業的聯名狂魔，目前名創優品已經拿下了漫威、迪士尼和Hello Kitty等17個知名IP授權，建立了品牌合作關係。有了足夠的IP儲備，以及IP產品設計、生產能力和成本控制能力。此前，其漫威聯名單品超過2000種，價格不超過100元，有的甚至在10元。

2019年年初，泡泡瑪特一舉帶火盲盒經濟，名創優品抓住機會，在去年11月正式推出多款IP聯名的盲盒產品。

一年時間不到，名創優品就與迪士尼、三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢、 KAKAO Friends等多個全球知名IP達成盲盒戰略合作。其平價基因也在盲盒領域得到體現，平均定價僅為29.9元，單款銷售可達60多萬個。

結語

名創優品所奉行的“優質低價”，在今年上半年疫情的突襲下顯得格外中肯。

凱度消費者指數與貝恩公司聯合發佈的《2020年中國購物者報告（系列一）》顯示，2020年一季度，消費者受疫情衝擊縮減開支，快速消費品銷售同比下滑達到了創紀錄的6.7%。人們所熟知的快消時尚巨頭如ZARA、GAP、H&M、CK等，都在爭相“比慘”。

相比之下，平價品牌有較強的抗風險能力和靈活性。貝恩公司全球合夥人布魯諾表示，疫情來襲使得“追求性價比”趨勢加快形成。畢竟，人們可以消減慾望不買大牌，但追求優質平價卻是長久不變的“剛需”。

面對全球消費市場的不確定性，零售企業需要不斷升級改造和自我革新。

名創優品此次赴美上市，募集的資金將用於擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。這是也名創優品為了適應後疫情時代的市場變化。

年輕消費羣體仍然追求潮流，但也會跟追求極致性價比。依託源源不斷的創新動力與中國的供應鏈實力，名創優品在超級平價品牌這條路上，將獲得全新的增長。

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作者 | 95