今日頭條扣動“搜索廣告”板機，步入百度“競價排名”後塵？_風聞

字節跳動系產品們可算順風順水，流量、地位雙豐收，但也難掩商業化帶來的壓力。

在全球化進程受阻下，字節急求一個“變”字。近日，旗下今日頭條“搜索廣告”的上線，又能演繹怎樣“變”化呢？

在搜索市場還未變天之際，今日頭條就將目光瞄準搜索廣告市場，是否有點操之過急呢？

搜索還未做成，就做搜索廣告？

去年8月份，字節跳動旗下今日頭條正式宣告入局搜索市場。一年時間以來，頭條搜索並未取得多大成績，國內市場也一直被百度、搜狗及320幾家互聯網巨頭霸佔。

在大家注意力依舊集中在今日頭條如何做搜索引擎，以及能否打破市場格局時。

頭條搜索近日悄悄地上線了搜索競價廣告。據公司情報專家《財經塗鴉》消息，今日頭條近期上線了“搜索廣告”。在其商業化廣告方案中，除了信息流之外，新增了搜索廣告類。

圖源：深潛atomer

作為搜索界的“後浪”，今日頭條還未將搜索業務做出規模，就動用搜索廣告這把變現斧頭，是否有點操之過急呢？

急求商業化變現

字節跳動目前只有三款“神話級”的產品：頭條、抖音和Tiktok。細講這三款產品，都遇上不同難題：Tiktok在美業務進程受阻；抖音流量增長遇天花板；頭條增長空間同樣也遇天花板。

據多家媒體消息，抖音月活已破6億，而中國網民數量只有9億！同樣，據數據統計，2019年今日頭條的廣告營收位居國內互聯網第二，反觀百度，其位列第三位。但是字節系流量顯而比百度高，在這對比下，今日頭條流量變現能力並不高。

可以證實，字節跳動旗下產品或都有着同一種焦慮，那就是變現焦慮。而商業化變現上的焦慮，又該從何轉移呢？

那就是靠發展新業務、打造“現象級”產品來舒緩壓力。且由於搜索是極具“現金流”屬性的模式，又是廣告變現的一把利器，下一款現象級產品也就非頭條搜索莫屬了。

據數據統計，2019年，百度總營收為1074億元，其中廣告收入達到781億元；字節跳動總營收為1400億，其中廣告業務收入1200億，佔比超過85%。

關於今日頭條悄悄上線“搜索廣告”這件事，自然並不突然。字節跳動CEO張一鳴曾在內部溝通會上表示，“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩四千萬DAU。”

而在搜索廣告這塊，頭條其實早就動用了競價排名這把“金槍”，變現速度已經趕超當年的百度。

綜上所述，對於全球化進程受阻，處於商業化嬗變階段的字節跳動來説，是必須拿下搜索廣告變現這把利劍的。

最後，在搜索引擎市場上，字節跳動直接成對手公司的“挖牆腳機”，雖然有點厚臉皮、耍流氓，但是，也不乏為一箭雙鵰的舉措。

例如，這次頭條做搜索引擎之前，就先將百度核心高管挖過來，既可複製、創新百度多年搜索技術和資源為己之用，又可在人力上減弱百度積累的優勢，打擊敵對品牌聲譽。

而光通過“挖牆腳”，就能下好搜索廣告商業化這步棋嗎？做搜索廣告又有何種阻力呢？

競價排名“亂象叢生”

在百度一直穩坐國內搜索市場頭把交椅的今天，今日頭條分食搜索市場都難，何況搜索的商務市場了。

這確實是今日頭條短期內無法跨越的鴻溝，但較於字節系矩陣將近8億日活，是完全能吸引廣告主們來投放廣告的。並且假設，今日頭條能將用户月活優勢充分利用，將月活全部轉化至頭條搜索中，這筆龐大的數目可將頭條搜索推至行業第一。

無可忽視的是，頭條搜索畢竟沒有百度搜索穩紮穩打，想要動用百度搜索廣告飯碗，那無異於摸老虎屁股。

另一方面，**搜索廣告中出現的亂象亟需解決。**筆者曾看過這樣一句話，“上網那一刻，你就被“盯”上了，個人信息被人為操作。”對，這句話是針對搜索廣告“競價排名”中亂象的感悟。

而互聯網企業們做搜索引擎，並不是無私奉獻的，都是為了盈利為第一目的，且絲毫不求利益肯定無法支撐搜索市場持續發展。在這之下，佔據搜索及商務市場頭把交椅的百度，卻走出了一條競價排名“野蠻路”。

在搜索廣告上，百度競價排名鬧出許多事情，價越高、所獲取的排名也就越高，許多資歷不夠的醫院花高價刷排名，導致消費者誤入醫院誤診等。例如，曾經鬧得沸沸揚揚的“魏則西”事件，也正因這樁醫療事件帶來的負面影響，當季直接砍掉百度20億元營收。

現如今，在搜索引擎這根“電線杆”上，依舊能看到五花八門的牛皮癬式廣告。所以，搜索引擎假廣告氾濫，排序只看“出錢多少”這種現象並未能有效治理，而這種牛皮癬式廣告的泛濫，也使消費者選擇權大量被“綁架”，越來越多的網民討厭搜索市場。

能不走百度搜索廣告老路？

今日頭條搜索廣告，又能否區分搜索與廣告競價排名的界限？不會走百度的後路嗎？

筆者認為，頭條搜索廣告不做競價排名，只為打造一個“純淨”的搜索廣告環境，這件事是很難的。

就整個行業而言，搜索廣告靠競價排名的規則已成行業共識，今日頭條很難打破，或其壓根不想打破。老話説得好，每一個公司成立一個新的部門或者業務都是為了利益。

細數近年來我國違反互聯網廣告規則，它們面臨罰款金額也大抵在20-30萬之間。而對於百度、360或者字節跳動這些巨頭們來説，只是在撓癢癢，並未傷筋動骨。面臨近競價排名帶來的巨大利益之下，這些公司不會做純公益型公司的。

此外，人民在線副總經理楊松曾表示，“競價排名不是新鮮事，它關係到互聯網公司根本上的運營機制，國外也發展出較成熟廣告模式。但一定要按照法律要求、行業道德等對它規範管理，把握好競價的度，尤其對醫療、教育、招聘廣告等問題多發領域應採取特殊處理，善待公眾搜索中的剛需。”

這句話説起來容易做起來難，競價“度”在哪？誰都不好説。

從今日頭條用户來説，其用户年齡主要集中在35歲以下，佔比79%。其中30歲以下用户佔比53%，用户整體趨向於年輕化。而在新聞資訊當中做搜索廣告，其中是容易誤導這些用户羣體的，況且這年用户羣體正成為當今下的消費主力軍。

再從今日頭條上線搜索廣告目的來説，就是為了商業化變現。在競價排名這麼大一塊肥肉下，很難做到把關嚴謹、不以利益為第一目的，打造“純淨”的搜索廣告環境。

另一方面，筆者認為頭條做搜索廣告，可能專攻的是招聘及教育廣告，也正因為其用户羣體趨向於年輕化，受教育與工作是這些年輕羣體的剛需。此外，今日頭條是新聞資訊平台，較於醫療，教育及招聘可能更符合自身。

最後，今日頭條為了搜索廣告的口碑，也説不準會做“純淨”環境第一人。況且，未來這種廣告行業亂象逐漸會有法律條款一一規整、治理。

例如，在2016年百度搜索競價排名的魏則西事件之後，國家出台了《互聯網廣告管理暫行辦法》，法律明確界定了互聯網廣告，要求互聯網廣告應當具有可識別性，在顯着位置標明“廣告”字樣。

搜索引擎市場的亂象，在未來某一天也終將全部淨化。頭條搜索廣告如若創新，求變，未來邁出的每一步，也一定是面向光明的。

本文作者：葉小安

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