10個月領跑汽車直播,懂車帝如何構建內容壁壘?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-09-28 21:18
文 | 宣生
疫情中的汽車直播
汽車直播破屏而出,從新年開始。
根據中國汽車流通協會按經銷商復工調研報告顯示, 2月24日時,全國經銷商綜合復工率僅僅14.83%。數字即生命線,“自救”成為車企、經銷商、4S店最重要的主題,沒有之一。
在這樣慘淡的背景下,直播賣車成為了行業心目中的“救命稻草”。傳統電商平台、短視頻平台、汽車行業垂直資訊平台,都搶着鋪開了賽道。入局者中,大V當然是少數——更多的故事,與無數普普通通的“你我”有關。
今年春節,身在疫情中心武漢的汽車經銷商魏爽遭遇了難題:作為4S門店經理,他不得不去思考如何對沖每個月60萬元的線下支出成本。
**既缺乏啓動資金,也缺乏成熟的資源,魏爽索性在家裏的廚房開始直播賣車。**起初一個月,沒什麼效果,但他堅持賣。直到今年3月,他一場直播就賣出了9輛車。就這樣,他找到了一條出路。
在汽車直播的故事中,引人入勝的段落,與新主播們的“心路”有關。作為門店的網銷經理,大海帶領團隊走進了懂車帝的直播間。對於初次進入直播間的商家而言,身份轉換是頭號難題。“沒有客户互動的時候,不知道乾點啥好,面對鏡頭很尷尬,不知道該説什麼”。
在幾次嘗試後,大海終於“摸清”了汽車直播的玩法。表面上,一個人在直播,實際上,要讓交易鏈條轉動起來,有賴於整個團隊的分工合作:一個人負責氛圍、一個人回答問題;至少一個人去邀約客户、維護與新增客户的關係,做訂單轉化。
對於成本的憂慮,隨着訂單的到來,順理成章地結束了。某種程度而言,魏爽、大海們所經歷的,正是大多數商家面對的境況:剛開始接觸,往往水土不服;隨着直播的深入,信心慢慢建立了起來。
2020年,面對一隻手機一盞燈,數萬從業者,經歷着從不熟悉、不看好,到接受、會玩,再到成熟、專業、個性的過程。一份來自中國汽車流通協會的報告,印證了直播賣車行業的快速發展:從2020年1月到3月,直播平台的看播用户增長了6.1倍,人均觀看時長提升4倍,互動用户的規模則增加了整整5倍。
而懂車帝的直播業務,恰恰就是伴隨這羣突破自我的內容創作者,一起成長起來的。
懂車帝,創作者們架着衝出去的“那一輛”
疫情短暫地切斷了出行的道路。可是,人們對於遠方、對於風景、對於觸達的願望,仍然在無限的擴大。
對於汽車垂類平台而言,成千上萬的創作者,就是為人們的想象力插上翅膀的人。而從另一個維度看,他們,也成了汽車行業經歷“線下冰凍”時,破土而出的種子。
根據懂車帝平台提供的數據,創作者們在今年經濟低迷的大環境下,對汽車市場的活躍也發揮了重要作用。即使在疫情的影響下,新車發文量仍有20%的提升,閲讀量翻倍。用户在線上對新車的資訊、評測、問答的關注度未有減少,反而持續增長。
內容在這場“破冰行動”中的價值越發重要,平台的意義,隨之凸顯。在這場依靠以直播為主、以內容拉動行業前行的馬拉松裏,懂車帝卻迎來了自己的“彎道超車”,“超級加倍”。
如今,懂車帝形成已經擁有了全面的車輛評測數據庫,基於標準化的場地、專業工具和設備、行業認可的測試方法,逐步建立起了完善的懂車帝評測體系。
根據《2020汽車內容創作者生態報告》,不到一年的時間內,懂車帝的視頻發佈量提高了5倍。而圖文發佈量則提高了4倍。而在疫情期間,因為暴漲的用户需求,汽車直播的開播量“腳踩彈簧”,跳到了11倍。
可以預見,隨着全民直播時代的到來,直播作為汽車數字化營銷新場景,這個數字還要增加。
而伴隨着這場內容平台競逐“比賽”的強勢突進,懂車帝已然和同行拉開了“身位”。9月24日,懂車帝舉辦創作者大會,總裁何戩發表了題為《因為熱愛,所以折騰》的演講。他提到:
自去年10月啓動直播業務以來,懂車帝已經成為國內最大的汽車直播平台。
而伴隨着TOP1身份帶來的數據是:如今,每3家中國經銷商就有1家在懂車帝直播,每天有近2萬用户通過懂車帝直播與經銷商聯繫。
也許,懂車帝三個字對於你而言,只是一個愛車人常常掛在嘴邊的詞彙。作為行業垂類平台,懂車帝對用户心智的佔據有多強勢?我們不妨從疫情年的,懂車帝為這個小小標籤創造的聲量體會一番:#聲援武漢。
根據平台統計,2020年,汽車內容創作者們在懂車帝上發佈了近300萬的聲援武漢、助力湖北、以及汽車相關內容。這些內容得到了用户的熱烈反應和廣泛的傳播,評論量接近3800萬、點贊量超過3.2億。
回溯懂車帝在疫情期間的“逆勢崛起”,並非偶然。它的成功,在於其抓住了市場的需求、彌補了用户“心中的空缺”。
做好汽車內容的三個訣竅
“且夫水之積也不厚,則其負大舟也無力;風之積也不厚,則其負大翼也無力。”
懂車帝的內容憑什麼領先行業?我們不妨從三個角度,理解懂車帝的“積累所在”:
1、多元玩法上的優先佈局,讓內容“多箭齊發”在懂車帝蔚然成風
首先,不妨梳理懂車帝發展的關鍵點:2017年5月16日,懂車帝上線了視頻頻道,這是懂車帝當時三個二級頻道之一。2017年8月12日,懂車帝第一個短視頻發佈,2017年11月,懂車帝上線行業內首個汽車短視頻社區。2019年10月,懂車帝上線汽車直播。
視頻體裁豐富了創作者的表達方式,而從視頻到短視頻再到直播,懂車帝的視頻化之路一直走在行業比較領先的位置。
其次,數據表明,這種“多元化”不是平台的強推,而是自然而然的。
如今,在懂車帝創作體裁為5種(圖文、評測、視頻、短視頻、直播)的創作者,篇均曝光遠遠高於其他創作者;而直播作為“箭頭內容”,貢獻了平台增粉總量的30%以上。
基於懂車帝直播“好用”和較高的受益機會,越來越多的懂車帝用户,已經認可、習慣了多元創作。
值得一提的是,在懂車帝上的90後、00後創作者佔比高達34%。多元玩法對它們並非難事。“棘輪效應”已經形成,新用户也會更快意識到多體裁創作的價值。
2、基因優勢:多平台聯動
當然,與國民社交軟件的打通,不僅意味着流量,更意味着功能與氣質的互補——玩法的混合,才是最高級的。
3、深度、客觀,成為了懂車帝的“護城河”
據官方信息,在過去的一年,懂車帝對於OGC、PGC用户和內容有着持續投入。
於是有了這兩組數據:超過50%都是因為內容的專業、真實性而給內容打高分;含有“專業”“行家”以為關鍵詞的評論數量嘗過了1500萬。
這意味着用户對於懂車帝已經形成了“專業”“行家”的認知。從頂層設計,一以貫之到用户的認識,懂車帝在行業內的差異化定位已經建立起來。
在廣告滿天飛的時代,樹立“客觀”“專業”“深度”形象的好處不言而喻。這股清流的到來,對紛亂的行業是一種釐清;而旗幟也決定了,懂車帝將從內容建立起行業“護城河”。
身居汽車直播內容行業第一的懂車帝,在未來,還會給行業、給用户帶來怎樣的驚喜?讓我們拭目以待吧。