10個月領跑汽車直播，懂車帝如何構建內容壁壘？_風聞

文 | 宣生

疫情中的汽車直播

汽車直播破屏而出，從新年開始。

根據中國汽車流通協會按經銷商復工調研報告顯示， 2月24日時，全國經銷商綜合復工率僅僅14.83%。數字即生命線，“自救”成為車企、經銷商、4S店最重要的主題，沒有之一。

在這樣慘淡的背景下，直播賣車成為了行業心目中的“救命稻草”。傳統電商平台、短視頻平台、汽車行業垂直資訊平台，都搶着鋪開了賽道。入局者中，大V當然是少數——更多的故事，與無數普普通通的“你我”有關。

今年春節，身在疫情中心武漢的汽車經銷商魏爽遭遇了難題：作為4S門店經理，他不得不去思考如何對沖每個月60萬元的線下支出成本。

**既缺乏啓動資金，也缺乏成熟的資源，魏爽索性在家裏的廚房開始直播賣車。**起初一個月，沒什麼效果，但他堅持賣。直到今年3月，他一場直播就賣出了9輛車。就這樣，他找到了一條出路。

在汽車直播的故事中，引人入勝的段落，與新主播們的“心路”有關。作為門店的網銷經理，大海帶領團隊走進了懂車帝的直播間。對於初次進入直播間的商家而言，身份轉換是頭號難題。“沒有客户互動的時候，不知道乾點啥好，面對鏡頭很尷尬，不知道該説什麼”。

在幾次嘗試後，大海終於“摸清”了汽車直播的玩法。表面上，一個人在直播，實際上，要讓交易鏈條轉動起來，有賴於整個團隊的分工合作：一個人負責氛圍、一個人回答問題；至少一個人去邀約客户、維護與新增客户的關係，做訂單轉化。

對於成本的憂慮，隨着訂單的到來，順理成章地結束了。某種程度而言，魏爽、大海們所經歷的，正是大多數商家面對的境況：剛開始接觸，往往水土不服；隨着直播的深入，信心慢慢建立了起來。

2020年，面對一隻手機一盞燈，數萬從業者，經歷着從不熟悉、不看好，到接受、會玩，再到成熟、專業、個性的過程。一份來自中國汽車流通協會的報告，印證了直播賣車行業的快速發展：從2020年1月到3月，直播平台的看播用户增長了6.1倍，人均觀看時長提升4倍，互動用户的規模則增加了整整5倍。

而懂車帝的直播業務，恰恰就是伴隨這羣突破自我的內容創作者，一起成長起來的。

懂車帝，創作者們架着衝出去的“那一輛”

疫情短暫地切斷了出行的道路。可是，人們對於遠方、對於風景、對於觸達的願望，仍然在無限的擴大。

對於汽車垂類平台而言，成千上萬的創作者，就是為人們的想象力插上翅膀的人。而從另一個維度看，他們，也成了汽車行業經歷“線下冰凍”時，破土而出的種子。

根據懂車帝平台提供的數據，創作者們在今年經濟低迷的大環境下，對汽車市場的活躍也發揮了重要作用。即使在疫情的影響下，新車發文量仍有20%的提升，閲讀量翻倍。用户在線上對新車的資訊、評測、問答的關注度未有減少，反而持續增長。

內容在這場“破冰行動”中的價值越發重要，平台的意義，隨之凸顯。在這場依靠以直播為主、以內容拉動行業前行的馬拉松裏，懂車帝卻迎來了自己的“彎道超車”，“超級加倍”。

如今，懂車帝形成已經擁有了全面的車輛評測數據庫，基於標準化的場地、專業工具和設備、行業認可的測試方法，逐步建立起了完善的懂車帝評測體系。

根據《2020汽車內容創作者生態報告》，不到一年的時間內，懂車帝的視頻發佈量提高了5倍。而圖文發佈量則提高了4倍。而在疫情期間，因為暴漲的用户需求，汽車直播的開播量“腳踩彈簧”，跳到了11倍。

可以預見，隨着全民直播時代的到來，直播作為汽車數字化營銷新場景，這個數字還要增加。

而伴隨着這場內容平台競逐“比賽”的強勢突進，懂車帝已然和同行拉開了“身位”。9月24日，懂車帝舉辦創作者大會，總裁何戩發表了題為《因為熱愛，所以折騰》的演講。他提到：

自去年10月啓動直播業務以來，懂車帝已經成為國內最大的汽車直播平台。

而伴隨着TOP1身份帶來的數據是：如今，每3家中國經銷商就有1家在懂車帝直播，每天有近2萬用户通過懂車帝直播與經銷商聯繫。

也許，懂車帝三個字對於你而言，只是一個愛車人常常掛在嘴邊的詞彙。作為行業垂類平台，懂車帝對用户心智的佔據有多強勢？我們不妨從疫情年的，懂車帝為這個小小標籤創造的聲量體會一番：#聲援武漢。

根據平台統計，2020年，汽車內容創作者們在懂車帝上發佈了近300萬的聲援武漢、助力湖北、以及汽車相關內容。這些內容得到了用户的熱烈反應和廣泛的傳播，評論量接近3800萬、點贊量超過3.2億。

回溯懂車帝在疫情期間的“逆勢崛起”，並非偶然。它的成功，在於其抓住了市場的需求、彌補了用户“心中的空缺”。

做好汽車內容的三個訣竅

“且夫水之積也不厚，則其負大舟也無力；風之積也不厚，則其負大翼也無力。”

懂車帝的內容憑什麼領先行業？我們不妨從三個角度，理解懂車帝的“積累所在”：

1、多元玩法上的優先佈局，讓內容“多箭齊發”在懂車帝蔚然成風

首先，不妨梳理懂車帝發展的關鍵點：2017年5月16日，懂車帝上線了視頻頻道，這是懂車帝當時三個二級頻道之一。2017年8月12日，懂車帝第一個短視頻發佈，2017年11月，懂車帝上線行業內首個汽車短視頻社區。2019年10月，懂車帝上線汽車直播。

視頻體裁豐富了創作者的表達方式，而從視頻到短視頻再到直播，懂車帝的視頻化之路一直走在行業比較領先的位置。

其次，數據表明，這種“多元化”不是平台的強推，而是自然而然的。

如今，在懂車帝創作體裁為5種（圖文、評測、視頻、短視頻、直播）的創作者，篇均曝光遠遠高於其他創作者；而直播作為“箭頭內容”，貢獻了平台增粉總量的30%以上。

基於懂車帝直播“好用”和較高的受益機會，越來越多的懂車帝用户，已經認可、習慣了多元創作。

值得一提的是，在懂車帝上的90後、00後創作者佔比高達34%。多元玩法對它們並非難事。“棘輪效應”已經形成，新用户也會更快意識到多體裁創作的價值。

2、基因優勢：多平台聯動

當然，與國民社交軟件的打通，不僅意味着流量，更意味着功能與氣質的互補——玩法的混合，才是最高級的。

3、深度、客觀，成為了懂車帝的“護城河”

據官方信息，在過去的一年，懂車帝對於OGC、PGC用户和內容有着持續投入。

於是有了這兩組數據：超過50%都是因為內容的專業、真實性而給內容打高分；含有“專業”“行家”以為關鍵詞的評論數量嘗過了1500萬。

這意味着用户對於懂車帝已經形成了“專業”“行家”的認知。從頂層設計，一以貫之到用户的認識，懂車帝在行業內的差異化定位已經建立起來。

在廣告滿天飛的時代，樹立“客觀”“專業”“深度”形象的好處不言而喻。這股清流的到來，對紛亂的行業是一種釐清；而旗幟也決定了，懂車帝將從內容建立起行業“護城河”。

身居汽車直播內容行業第一的懂車帝，在未來，還會給行業、給用户帶來怎樣的驚喜？讓我們拭目以待吧。