完美日記配不上翻倍的估值？_風聞

今年3月到9月，短短半年時間，完美日記的估值從20億美元漲到了40億美元。

9月25日，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，本輪投資後，完美日記估值達到40億美元，並且有消息稱，完成本輪融資後，完美日記將計劃今年年底赴美IPO，高盛、摩根士丹利等將負責IPO事宜，除此之外，唯品會CFO楊東皓也將加入完美日記，擔任CFO一職，操盤IPO。

而6個月前，完美日記完成了一輪約1億美元的融資，彼時完美日記的估值僅為20億美元，也就是説，在短短不到半年的時間，完美日記的估值翻了一番。

那麼，讓資本家如此“痴狂”的完美日記是真正的“國貨之光”，還是“徒有其表”呢？

完美日記誕生於2017年，藉着短視頻的紅利期，在小紅書、快手、抖音上迅速爆發。

深知互聯網營銷套路的完美日記打了一手“營銷好牌”。通過聘請當紅流量當代言人 、聯名產品、平台廣告等方式觸達消費者，並且還在微信社羣和朋友圈中建立“小完子”品牌IP。

一套操作下來，完美日記在網絡上的流量迅速暴增。截止今年3月完美日記有14萬篇小紅書筆記、1. 3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

但現在線上美妝競爭日益加劇，流量的價格也被不斷推高。據此前公開報道，完美日記的營銷費用佔到總營收成本的40-50%。

高額的營銷成本使完美日記面臨着高額的獲客成本。沒有研發能力只能靠換包裝，搞聯名來不斷推出新品。而推出新品後又需要花費高額推廣成本，長此以往，完美日記形成了一個“完美”的惡性循環，產品質量出現問題也是必然結果。

網友對完美日記的吐槽也主要集中在底妝類產品，其中，粉底液和卸妝水是吐槽重災區。“粉底不持久、卡粉”、“卸妝水不温和、卸妝力度差勁”是最常見的吐槽。

眼影和口紅作為完美日記的彩妝產品主力軍，被吐槽的頻次相對較少，但也不是毫無問題，“眼影好看，但是有些飛粉”、“口紅顏色好看，但是很乾”諸如此類的評價並不少見。

顯然，只是單純靠營銷，沒有過硬的產品，很難使用户產生復購想法，更談不上培養顧客粘性。

雖然銷量高，但現在完美日記仍面臨難盈利的困境。而佈局線下門店正是現在完美日記的“破局”策略。

根據完美日記官方的介紹，截止今年 8 月，完美日記在全國已經開設線下門店 160 家，有 120 家是今年以來新增的，今年年底開店目標為 200 家，而到了 2022 年，完美日記的線下門店計劃超過 600 家。

完美日記看似是想複製線上爆發的形式，但是線下渠道的經營策略和利潤分配與線上完全不同。儘管線下店能更快、更好地在消費者心裏建立品牌和認知，但線下的運營成本顯然遠高於線上。

當前完美日記的線下品牌店與線上相似，多采用的是“買一送一”、“滿 299 減100”等優惠促銷活動來吸引受眾，這雖然可以短期內增加客流量，但是長期來看，很難產生用户對品牌的粘性，一旦活動價格取消，難以像線上一樣產生回購。

面對陡增的獲客成本，線上增長乏力的完美日記雖然已經開始佈局線下，但是完美日記依然前途渺茫，被大量資本加持的國貨，也很難成為真正的“國貨之光”。