螺螄粉火了，但我們對它依然一無所知_風聞

“酒逢知己千杯少，臭味相投走到老”，人們用這句話來形容螺螄粉愛好者不愁找不到知音的“歡樂”，精準描述着螺螄粉在當下輿論環境的形象：

這種自帶土酷人設的食物，正在不斷製造新的熱門話題，從吃貨自身的#螺螄粉還不發貨#、#中國人到底有多愛吃螺螄粉#，到有安利色彩的#第一次吃螺螄粉的反應#，再到向邊緣人羣破圈的#媽媽眼中的你吃螺螄粉#，動輒數以億計的話題不斷在社交網絡出現，“愛好嗦粉”幾近成為一種情緒和人設。

並且數據統計證明，人們不僅僅只是停留在“口嗨”。美團數據顯示，與“臭味”相關的美食（螺螄粉和臭豆腐等）搜索量增速明顯，與2018年相比，2019年在美團APP上有關“臭味”相關美食的搜索熱度增加了238.6%。銷量方面體現得更加直觀，僅2019一年螺螄粉銷量就超過了1億包，日均銷量超過170萬袋。

不過人們對螺螄粉的偏愛已經成為共識了嗎？也不盡然。比如也有不少人認為，螺螄粉熱潮很大程度上是疫情導致的結果，只是來源於人們宅家DIY的需求和諸如方便麪等傳統速食產品的沒落。

還有人將螺螄粉熱潮概括為七分獵奇三分真愛，認為消費者的熱情難免會消退，話題討論總會難以為繼。

而這些質疑背後更像是的問題是，作為一種從互聯網興盛起來的食物，螺螄粉怎麼逃過曇花一現的命運，從一種“奇觀”變成“日常”，從而實現長期的發展呢？或者再具體到行業層面，從互聯網下凡的網紅食品實體店們，能夠擺脱互聯網語境的加持找到真正屬於自己的立足點嗎？

作者 / 指北BB組 恰同學

編輯 / 蒲凡

人們熱衷螺螄粉只是因為它臭、它獵奇以至於可以稱為社交網絡上值得“曬”的素材嗎？顯然不是的，因為“臭”遠遠不止只是一種嗅覺結果，還隱喻着多種製作食物的方法和風味。

人們嗜臭，可以從生物因素來解釋——有臭味就意味着有食物，這也意味着蛋白質或糖類，早期智人胃酸濃度高，可以消化腐肉。在人類進化的過程中，人們機緣巧合地也發現了臭味和風味之間的聯繫，發酵確實會產生臭味，但發酵也產生了某種穀氨酸，而穀氨酸就是“鮮味”的來源。

可以説，對豐富口感的發酵食物上頭，這是全人類的通病。

嗜臭也可以理解為一種文化的結果，地域氣候、飲食習慣到交通條件等，不同地區的人們對臭食的追逐都呈現了不同的特點。比如徽菜有臭鱖魚和毛豆，寧紹有三臭：臭冬瓜、臭菜心、臭莧菜梗子，老饕汪曾祺就是寧紹”萬物皆可臭“的擁躉。

臭豆腐、臭腐乳、黴豆渣、豆汁兒、臭皮醋、皮蛋也臭得各有特色，當然話説回來，口味畢竟是甲之蜜糖，乙之砒霜的事情，嗜臭這件事也存在着一定的地域分佈特徵，根據美團數據顯示，廣西省在2019年全年就消滅掉了一百多萬份的螺螄粉，排行二至四名的河南，廣東，陝西，山東四省的人加在一起都沒有廣西人能吃螺螄粉。

（風味人間曾經做過一期“臭”的專題）

所以相比於為什麼螺螄粉能走紅，回答螺螄粉為什麼能從眾多“臭美食”中脱穎而出或許更為關鍵。

“始於獵奇，忠於味道”或許是最直接的原因。不同於“夫妻肺片裏為什麼沒有夫妻？老婆餅裏為什麼沒有老婆？”，光是把看不見的螺螄煮進湯底的製作工序就已經涉及到了沙姜、八角、桂皮、小茴香和草果等13種香料。酸、爽、燙、辣、鮮，一碗能有重口千斤。

而這樣的口味也正好迎合了以90後為代表的新興消費者羣體，這是一羣樂於種草的互聯網原住民。他們也正是這波從2016年下半年開始興起的螺螄粉熱潮背後的推手。美團數據就顯示：78.7%的螺獅粉訂單來自於20-35歲的用户。

另一方面，不同於重慶雞公煲、蘭州拉麪、東北烤冷麪這些依靠門店擴張而走遍大江南北的食品，回顧螺螄粉的出圈廣西走向宇宙的歷程，我們也可以看到“產品思維”在螺螄粉身上的全面體現。

柳州市一直以來都算是廣西唯一一個重工業城市，盛產有色金屬，而資源枯竭、環境污染是工業城市發展到後期的通病之一。在環境污染最嚴重那幾年，柳州甚至出現了酸雨腐蝕大橋，導致外皮脱落的環境事件。

為了謀求轉型，於是瞄準了螺螄粉，他們通過組織舉辦螺螄粉美食節、設立螺螄粉產業學院，甚至造了直徑十幾米的池子供萬人嗦粉等活動以提高螺螄粉的知名度，並且還為螺螄粉發佈了一份“標準化文件”——這被看做產業成型的關鍵因素之一——規定了袋裝螺螄粉外觀、含水量、微生物等的衞生標準，為袋裝螺螄粉商品化生產奠定了基礎。

（相當drama的柳州人民）

2016年被稱為中國網絡直播元年，袋裝螺螄粉等來一個”天時“，這種去掉氣味，只保留視覺化反饋的互聯網宣傳方式，使得觀眾未聞其臭，先知其爽。大胃木下、密子君、朵下等吃播博主的“噫惹好臭——真香”，都促使了敢於嚐鮮的新潮消費者下這有味道的一單。

2020年初，因為疫情影響，螺螄粉產能跟不上需求導致的大缺貨，又將螺螄粉熱潮推向一個新頂點，就是我們熟悉的故事了。

螺霸王的營銷總經理姚炳陽曾經在採訪中説道，螺螄粉生產的門檻並不高，柳州已經有了完備的螺螄粉生產供應鏈，可以貼牌生產。比如李子柒的螺螄粉就是委託的柳州企業進行生產，海底撈、三隻松鼠、良品鋪子等大品牌都曾帶資下場，在柳州尋找有潛力的代工企業。

但品牌拿走最大的利潤，柳州工廠只能做代工？這聽起來是一個相當有現代性憂傷的故事。

再加上螺螄粉的爆紅很大程度都成立在社交網絡語境的基礎之上，螺螄粉左看右看都像是一個註定成為明日黃花的產品。

好歡螺的電商運營負責人韋大就對此表達過擔憂，電商和社交網絡的數據表明螺螄粉在未來還會持續2-3年的火爆熱度，之後會逐漸放緩增長。

於是在經歷了早期的火熱之後，進入冷靜期的螺螄粉行業史上這在思考新的問題，即如何將螺螄粉的線上風雲轉化成一種真實的飲食需求崛起？如何延長一種食品的生命週期？這些都是擺在人們面前的問題，不少業內人士開始未雨綢繆。

實體店是許多人推崇的“解決方案”之一。嗦粉還是要新鮮現煮的才好吃，米粉Q彈爽滑，幾片新鮮蔬菜攪動湯汁。出遠門的螺螄粉讓很多習慣現煮現吃螺螄粉的廣西人沒有想過“臭”成了螺螄粉的標籤，而被稱為“臭味精髓”的酸筍剛剛醃好出水時，是酸裏帶着一股甜味的。

這似乎是一個治標治本的辦法，但難度同樣存在。由於味無定論，適口者珍，眾口難調一直是無數商家頭疼的問題，尤其是對於螺螄粉這類極具特點的食物來説，究竟什麼樣的味道更具有普適性，如何把持尺度以最大化吸引當地顧客？這幾乎是所有異域菜式商家共同面臨的難題。

標準化並不不能解決所有問題。近幾年，人們曾經提出過一個叫做“全球本地化”（Glocalisation）的概念，指的是在”思考全球化，行動本地化“，既要標準化，也要兼具本地特色。最直觀的例子就是全球門面都統一的麥當勞為大中華區特別推出了老北京雞肉卷和四川口味的蘸醬，人們試圖通過這種方法儘可能地降低區域拓展的准入門檻，從而給市場培養創造充足的空間。

對於螺螄粉這類帶有一定程度“異域風情”的食物似乎也同樣適用，也是需要適度改良，與當地的飲食習慣結合，才有可能在當地存活下去。

但具體的量在哪裏？如何平衡品控和當地消費者的喜好？這又帶來的新的問題。再加上中餐模糊化的製作方式，“適量”和“火候”的難以掌控都讓螺螄粉門店很難“有內味”。

要解決這個問題，最直接的方法就是調研顧客的喜好，收集用户反饋，找到那個口味平衡點後，繼續穩定地產出標準化的產品——大數據描繪出當地居民的飲食偏好，多元榜單和排名，系統接入用户評論、收藏率跳出率等數據協助商家感知運營水平，套餐設計和飲食搭配，給商家開設線上內容營銷的入口……

只是這不是一個餐館的努力就可以解決的事情，這幾乎是餐飲行業的新基建。而從目前來看，這也幾乎是所有線上餐飲平台，尤其是技術供應商們的主要發力方向。

比如展示方式的革新。在多年提倡“用户賦能”的大環境下，來自UGC內容的評論正在取代PGC給出的視頻、圖片，成為平台最重要的信息，門店評價和星級成為消費者選擇產品時最重要的一個信息。據美團相關數據顯示，最受歡迎的螺螄粉商家就很精通返券、返紅包之類的等小活動與用户互動。

螺螄粉作為一種自帶互聯網基因的食品，門店的宣傳方式也要主動迎合讀圖時代的習慣。

根據美團數據統計的北京和柳州螺螄粉銷量十佳店鋪榜單上來看，好評率和曬圖率越高的商家們，越注重食品在視覺上的打造：專業拍攝的圖片，醒目有特點的宣傳標語和海報，線上的宣傳弱化了螺螄粉“臭”的標籤，更能凸顯出食物的本味。食客看到買家秀後食指大動，便能以最快速度下載一碗螺螄粉。

（北京銷量最高的螺螄粉門店展示圖片）

利用反饋洞察飲食搭配，從而形成新的消費場景是另一個“新基建”的結果。

可以發現所有榜上有名的臭味食物商家都在美團平台上推出了涵蓋了單人套餐，雙人套餐，甚至是三人四人套餐等多人羣消費場景的團購優惠套餐來幫助用户進行下單。數據可視化，評論有情感，商家通過用户的評論調整菜品的搭配套餐，豐富顧客的用餐體驗，是鴨腳煲還是大份量酸筍，或者是綠豆沙？

大數據的支持能夠幫助店主洞察食客的消費習慣，能夠幫助店主更好地做出符合當地市場特徵的決策，這在此前意味着數以年計的時間成本。

臧鴻飛在第二季《風味實驗室》裏聊到當年請外國友人吃臭滷煮的往事——當年有北歐死亡金屬樂隊來中國演出，之後請他們去北新橋吃臭滷煮，端上來外國友人咔咔一頓吃，吃完之後知道是內臟後，他蹲在馬路邊上就吐了。

主持人劉夢遙接過話頭“如果説先給他們做心理建設‘搖滾精神應該去嘗試這種小眾的食物’會不會好一些？”王碩接過話茬，説自己過去請女孩子吃飯的時候，第一頓飯永遠是在滷煮店，他認為這是衡量一個女孩矯不矯情的一個標準。

雖然“以貌取人，以品味識人”的方法在某種程度上有失偏頗，但人們總會將“吃的品格“和人格有關聯起來。這種隱藏於舌尖之下的偏見和扁平的社交媒介相撞，誕生了很多利用這種反差來豐滿自身形象的人設。螺螄粉的臭、辣、俗自帶了歡樂屬性，能吸引更多流量，深諳此道的比如沈夢辰深夜直播吃螺螄粉，比如關曉彤教網友自制螺螄粉，再比如衝上熱搜的#金晨用杜華送的螺螄粉豐唇#……

又或許是我們憤世嫉俗，不憚以最壞的惡意來揣測螺螄粉。畢竟螺螄粉真的就是超越了虛偽的好吃啊。