網絡熱點，如何在淘寶上成為一門大生意_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

讓·鮑德里亞並沒有想到，自己研究社會和人類運行的哲學作品，會在出版50年後，變成時尚界的理論發源地。

《消費社會》和《物體系》這兩本書，完稿於20世紀70年代，通過消費行為觀察社會推導人類發展規律，曾經，它們因為晦澀難懂，而只在哲學研究的小圈子流行。

但現在不同了。

在出版50年後，它們越來越成為時尚界的聖經，從業者們期望着，從書中理論推導出預測時尚流行趨勢的方法，所有入行者人手一本。

原因就在於，這兩本書對消費者心理和行為的分析已經上升到了哲學層面，而面對新的Z時代消費者，原有的時尚產品設計理念已經不能滿足他們的需求，各個時尚品牌的經營者迫切想找到破解這一個消費羣體密碼的鑰匙。

曾經的世界首富、最知名快時尚品牌ZARA的老闆阿曼西奧·奧特加，就是讓·鮑德里亞的信徒。

他曾在不止一次的接受媒體採訪時表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是從《消費社會》這本書中發現了新時代消費者的需求特徵，並加以滿足。

“人們購買物品不止是‘當作工具來使用’。”

在阿曼西奧·奧特加看來，這句話恰恰可以作為ZARA品牌發展的基石。因為新時代的消費者來ZARA買衣服，不僅是為了滿足自己的審美需要，還要把“愉悦自己”的理念融入到生活的每一步進程和各個場景中。

這就是ZARA推崇的快時尚理念。

1、Z世代的熱點消費所謂快時尚，不管是優衣庫、ZARA還是H&M，這些品牌的核心無一例外是想通過迎合新消費時尚的發展，來取代傳統時尚品牌和時尚產業。

因此，這些快時尚品牌對Z世代消費者的消費行為異常重視。

而在中國，Z世代的消費者有着相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為核心，其實是自我滿足，或自我標識。

比如網紅冰激凌標價50元、100元，有人搶着排隊買；超市裏5塊錢的冰棍放在冰櫃裏能放很久；比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”；比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

《彭博商業週刊》有一個顛覆常識的商業洞察：

中國的95後是富養的，美國的95後是窮養的——中國95後和 00後的消費額在中國家庭整體收入裏能佔到15%，但是美國這個比例只有4%。

這意味着Z世代的消費者並不怕花錢，他們花錢的目標是為了滿足自己的心理需求。換句話説，能滿足Z世代消費者“自我滿足”這個需求的產品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。

這也是ZARA等快時尚品牌成功的真諦。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

因為快時尚的快要的就是一個反應，相對於傳統時尚品牌春季從巴黎大秀拿到相關的反饋，秋季再拿出產品的這一個等待過程，ZARA把這樣過程的時間縮短到了20天。

後來ZARA逐漸發現，快時尚的快不光要對高端時尚因素反應，還要對網絡熱點及時反應。

因為Z世代的消費者對網絡熱點的追逐是非常明確的，他們又非喜歡滿足自己的消費需求，這兩點相加其實就變成了快時尚品牌保證長盛不衰的核心。

畢竟Z世代的消費者本身就是資深網民，他們從小就是捧着手機、Pad長大，網絡不是他們的虛擬世界，直接就是他們的世界。

而這代表的，就是Z世代消費者對網絡熱點的趨之若鶩和迫切需要的消費反應。

原因很簡單，消費的需求是需要激發的。

在Z世代的消費者眼中，網絡熱點事件發生後的討論，更多的時候是對自己有相同感受族羣的一個區分。人畢竟是羣體動物，找到這樣的一個志同道合羣體之後，這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。

這也是當前漢服大幅流行的原因。因為不管認不認識，同穿漢服的人互稱“同袍”。

但其實在中國，真正能對網絡熱點及時做出反應的不是ZARA等快時尚品牌，而是淘寶，具體來説，是淘寶上擁有iFashion標誌的幾萬中小商家。

2、淘寶的趨勢化在淘寶，這種響應社會和網絡趨勢熱點的產品營銷，被稱作趨勢化。

而這種特點的溯源，一個最早的、顯著的標誌，可以從十年前開始的春節同款現象算起。

你可能不記得牛莉究竟演過哪幾個小品，但一定記得被稱為春晚李孝利的她為人民輸送同款的光輝歲月。2010年，在小品《一句話的事兒》中，她憑着那件粉色連衣裙和同色外套豔壓四座，人們都在搜“牛莉同款”，從此開闢了每逢春晚必上淘寶搜同款的先河。

很多淘寶的商家突然發現，將春節晚會中明星所穿服飾在淘寶演繹出來，可以變成一個非常大的市場。

**2015年幾乎是春晚在淘寶爆發的一年，商家們早已瞄準了這個需求，甚至可以做到與直播同步出款。**他們清晰地認識到，全民時尚是從春晚走出去的，必須通過淘寶帶出來。

而到了2019年春節，節目還沒結束，超過2000個標着淘寶春節同款的服飾等商品就已上線，在春節期間相關的熱點話題搜索量過億，成為新的淘寶商品熱點。

藉着春節同款這一個話題，淘寶的運營方和商家都發現，真正能反映時尚和消費熱點的，其實是很多網絡趨勢與熱點事件。於是，動漫、明星、新體育乃至新出現的社會行為，都會成為淘寶所謂同款的來源。

電視劇熱播，一定會帶紅一批淘寶同款，例如，達康書記的水杯；娛樂節目爸爸去哪走紅，小明星們的穿着，也成為淘寶店主爭相推出同款的對象；甚至就連王思聰爆出的私人飛機內飾，都在淘寶出現了同款的汽車內飾產品。

一時間，同款在淘寶成為一個消費現象，網絡熱點、社會關注等“趨勢”，越來越成為電商消費的驅動因素，並逐漸形成一種趨勢化的特徵。

而平台趨勢化的前提，則是平台的內容化，只有因為內容化而變得更“軟”，才能具備快速回應趨勢的能力。

在淘寶的管理團隊這裏，回應內容化與趨勢化的相應佈局，也是未雨綢繆。“淘寶要幫助商家，與消費者不光產生消費行為，還要產生內容互動。”建立內容化電商體系，在早年就已經成為淘寶的戰略方向。

一方面，是專注於商品推薦分享的UGC和PGC內容，如淘寶頭條、社區、愛逛街及有好貨等。另一方面，阿里系自2013年開始，就把觸角伸向了微博、優酷土豆和影視公司等第三方內容領域，緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。

內容電商的概念最初出現時，人們認為所謂內容電商，就是先做內容，再賣東西，甚至有更通俗的理解，比如寫一篇爆款文章，然後在文末放上商品鏈接。隨後，內容與電商之間的裂縫逐漸被彌合，兩者漸漸合二為一，內容與電商互相依存，只是同一種商業形態的兩個維度。

**淘寶的內容化是一個整體的生態過程，淘寶直播只是其中最為顯性的標誌。**淘寶直播在近兩三年來的迅速崛起，就是這種內容電商邏輯的自然演進，內容與電商的距離很短，甚至直接就是零距離，直播直接就是關於商品的直播，商品則以直播的內容形式出現。

作為中國快時尚靈魂的淘寶iFashion，也遵循同樣的內容化邏輯。用淘寶服飾行業負責人喬喬的話來説：“淘寶iFashion天然就是內容電商。”3萬中小商家為主構成的淘寶iFashion，即是中國快時尚的靈魂，更是年輕人時尚生活的社區。

實際上，十年來淘寶對內容化運營的戰略和業務動作，加速、完善了平台的趨勢化。而趨勢化的強化，則讓淘寶熱搜這樣的內容生態，與社會熱點之間形成了廣泛共振。

前不久《乘風破浪的姐姐》創造了數條熱搜，也製造了幾個淘寶爆款，譬如“綺綺子同款揹帶”和“靜靜子大耳環”就分別登上淘寶商品的TOP榜。這意味着在微博熱搜中的很多內容，其實是淘寶商家心目中的好生意。

由此可以看出一個趨勢，社會熱點的“含淘量”，已經成為商家衡量網絡熱點商業價值的標準。

沒有人跟掙錢過不去。

3、為什麼是淘寶要做好熱點這門快生意，兩個方面的硬核條件是關鍵：敏鋭的感知和快速的供應鏈反應體系。

ZARA曾經是滿足這些條件的典型代表。

早期它通過全球幾千個門店蒐集數據，並通過設計師對時尚產品的改款迅速小批量在工廠試版生產，從設計師的案頭到最終上架，最多是20天的時間。

而在社交媒體出現之後，這家國際快時尚巨頭的產品設計，開始更多以網紅領袖的意見為風向標。每週兩次上新，每年推出1.2萬款新品，並只在店面中展示三到四周。

然而到了近些年，這些以ZARA為代表的快時尚巨頭遇到了麻煩。它們還是不夠快。

在疫情因素影響疊加下，國際快時尚巨頭之前的衰落趨勢正在加快。ZARA母公司Inditex集團在2020年第一財季，銷售額同比下降了44%，且計劃在今明兩年關閉1200家門店；優衣庫2020財年Q3季度虧損達98.18億日元；H&M在3月份一次性關閉全球3778家門店，銷量大降46%；2019年拉夏貝爾已關閉4400家實體門店……簡單地説，實際情況比大家感知的要更惡化。

另一方面數據卻顯示，中國的快時尚產業正朝着歷史頂峯發展。

2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半，快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率達到歷史頂峯。整個服飾產業也呈現高度細分化傾向，大量的爆款平均了大量的個性化需求。

而這些快時尚個性化服飾需求的聚集地，就是擅長追逐熱點生意的淘寶。相比於曾經的國際巨頭，它的快，是另一個維度，同時也是另一個量級。

目前淘寶iFashion的3萬中小賣家，每個月要推出60萬件新品。相較於ZARA每年幾千件新品的更新頻率，iFashion每個月的新品數量差不多是其100倍。

其實想想原因很簡單。

ZARA的反應再迅速，也是相對於傳統企業來説的，從分析師到設計師再到總部決策層，一件產品的溝通時間最少也要兩個星期。而被市場已經教育10年，熟知社會和網絡熱點生意經的淘寶中小賣家們，很可能在熱點剛出現的時候就開始上架類似產品。

這就是一個跨界打劫的案例，互聯網模式高維的表現，讓ZARA這樣的國際巨頭根本無法招架。這也是為什麼很多人把iFashion稱作中國唯一成功的快時尚集合品牌的原因。

而iFashion的商家能做到這一點，靠的其實是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務體系和形態賦能。

首先，淘寶店鋪小而年輕，服飾賣家的平均年齡26.7歲，00後商家們的數量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什麼。再加上基於淘寶大數據所提供的分析和研判，這些懂得市場的淘寶商家等於裝上了翅膀。

不久以前，“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主，因為做微胖人羣穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。今年6月，她正式在淘寶開店，在平台的數據建議下，她不斷在淘寶直播和搜索中強調“顯瘦”這樣的關鍵詞，最終第一個月就實現了200萬銷售額。

“現在，淘寶iFashion的數據洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強，”淘寶服飾行業負責人喬喬説道，“很多商家需要我們的洞察能力。”

**其次，更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應鏈反應體系。**畢竟當前Z時代消費者的特性是自我為中心，所以其興趣較為分散，很多平台爆款服裝其實銷量是建立在長久流量的基礎上的。

現在小批量多批次，是淘寶iFashion商家的產品理念。而在這種需要迅速反應的快時尚模式背後，是一整套與淘寶聯結的柔性供應鏈，其中還包括無數中小製造。

而在供應鏈體系方面，阿里方面最新的動作，也給了“熱點生意”這件事情更多想象力。

2020年9月，淘寶端出了犀牛製造這樣的全智能化柔性供應鏈服務平台。

這意味着，以往商家想都不敢想的100件起，就可以直接上線生產的能力在目前得到了實現。“我們第1批產品下場之後，犀牛不到7天就完成200件的生產任務，而且可以利用淘寶無縫銜接的供應鏈分發體系，直接送達到最終消費者手中。”淘寶iFashion商家鹿與飛鳥在接受採訪時評價犀牛工廠的智能柔性製造。

畢竟，數據的支持，保證了品牌設計對市場應對的準確性；而柔性快速反應的供應鏈加成，則讓這些淘寶iFashion商家不需要大規模投產來降低成本，就能保證消費者獲得更多的不重樣“爆款”。

也許，這才是為什麼淘寶成為熱點生意聚集地的原因。

4、不止熱點9月22日，淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀，參與的近30個品牌都來自於淘寶的iFashion商家，其中部分商家已經和“犀牛工廠”展開合作，嘗試柔性製造，為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。

雖然淘寶iFashion已經成為快時尚產品的聚集地，挑起中國快時尚大梁。但喬喬認為，年輕消費者的需求還沒有被完全滿足，“年輕消費者願意為個性付費，為認同買單；消費羣體愈發細分，潮流趨勢更加多元。”

因此，在現場她宣佈，將推出幫助服飾商家成長的“IF計劃”，未來3年將孵化10萬新的iFashion特色商家，並幫3萬新入淘的服飾創業者年成交過百萬。

原因就在於，除了追逐熱點和產品反應快速之外，由這羣淘寶iFashion商家引領的中國的快時尚產業，還將在另外的方向強化自身特點：它越來越表現出由中小商家主導的分佈式特徵，而非巨頭主導的集中化。某種意義上，這是快時尚產業的又一次升級。

首先，在潮流趨勢面前，不一定是跟隨，而是創造。

當前，符號化的個性穿搭成為年輕人表達自我的重要方式，這意味着年輕潮流時尚消費羣體在垂直細分市場的更高需求，也意味着新商家可以通過捕捉潮流趨勢，獲得差異化的發展機會。

比如大批穿着漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現在街頭，越來越多的小眾服飾開始出圈。

前年，喬喬在觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量，於是開始大量招募商家，“這是個將市場擴大的過程”。數據顯示，目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規模已經超過百億，而且25歲以下的人羣佔比60%。三坑服飾出圈，就是通過淘寶iFashion中小商家完成的。

因此，越來越多的iFashion商家，開始嘗試細分市場的風格。恰恰這樣的操作符合Z世代消費者的心理。從數據上來看，只要有種服飾風格就一定有一羣專屬的擁躉，而這些擁躉又會自發形成羣體，並逐漸生成自己的亞文化和圈子。“這其實就是淘寶iFashion商家自己開發流行趨勢的過程。”

其次，潮流趨勢也不一定要大眾，而是垂直。

中國的快時尚產業，也將表現得越來越垂直細分。這樣的特點，在淘寶iFashion商家的紅人模式方面，尤為明顯。

仍然是iFashion商家鹿與飛鳥的例子，它曾經是“市場上流行什麼，就賣什麼”的代表，男裝火就賣男裝，女裝火起來，又迅速進入。然而最終，商家卻在等日系服裝的垂類領域固定下來。

創始人瀟瀟已經成為這個領域的紅人，淘寶上的顧客，即是她的買家，更是她的粉絲，一個核心追隨者的垂直圈層已經建立起來。“我們現在很佛系，並不打算轉型。”瀟瀟在接受採訪時表示，目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%，甚至很多是連續五六年的擁躉。

實際上，類似的紅人模式是淘寶iFashion商家的普遍特點。“每一個店主就是一個紅人。”在平台上，他們擁有的垂直粉絲羣體從數萬到數千萬不等。

同時，平台的算法、運營機制，也在強化這樣的垂直細分特點，讓商家總能找到喜歡自己的用户。“齒痛研究中心”是一家原創潮服店，主打Lolita與暗黑系混搭，最初創業時，店鋪推出一款毛絨兔子外套，在沒有做刻意推廣的前提下，即被平台算法推薦到眾多目標客户羣體。

在這種生態裏，時尚仍然表現得快，但廣的特點正在弱化，這已經是當下年輕人的基本價值觀，時尚並不需要所有人一起，甚至會刻意走向眾人的反面。平行宇宙，才是這個時代年輕人的生活景觀。

這可能也是服飾行業的未來。