惡俗化“土味營銷”氾濫，真的洞察了用户需求？_風聞

第2950期文化產業評論

當我們刷手機時經常會看到一些充滿鄉土氣息的廣告視頻，不少潮牌在宣傳中同樣刻意加入土味元素，明星偶像們也流行設置和粉絲的土味情話對話環節。土味廣告、土味包裝、土味情話、土味造型……不知不覺間，“土味營銷”蔚然成風。在人們津津樂道於潮牌、大牌的土味廣告內容之時，一個現象也值得關注：土味營銷有惡俗化的趨勢。

​作者| 劉亞飛（文化產業評論作者）

編輯 | 金玉

來源 | 文化產業評論

正文共計4513字 | 預計閲讀時間12分鐘

廣告界巨頭奧美廣告公司的創始人大衞·奧格威被人稱為**“廣告教父”，他曾説過，“廣告營銷應當是‘具有風度的推銷產品’”**。

在節奏飛快、競爭激烈的今天，有“風度”的廣告營銷漸成稀有物品，為了把握住用户稍縱即逝的注意力，廣告投放者無所不用其極，土味營銷模式應運而生。

不走尋常路的“土味營銷”

土味，顧名思義，多指一些俗氣、復古或不符合潮流、很low的甚至很鬼畜的東西，和“洋氣”相對。

**土味營銷可以説在每個時代都有，因為復古風一直都存在。**廣告營銷追求的是新奇吸睛，人們見多了一本正經、規規矩矩的廣告之後，面對“泥石流”一樣的土味廣告時，往往會眼前一亮，從而印象深刻。

“土味”的精髓在於強烈且到位的反差感，因展其現的內容反常，所以顯得搞笑，從而能抓住人們的注意力，雖不能説這是很有“風度”的推廣，但效果着實不錯。得體的土味廣告挺耐看，有時甚至會讓用户產生一種“土到極致就是潮”的感覺，例如潮牌“Supreme”策劃的土味營銷活動。

土味營銷走紅的這幾年，優秀作品有不少，例如，岳雲鵬為餐飲品牌老鄉雞所策劃的代言活動。

△岳雲鵬給老鄉雞代言

該視頻在微博上的播放量在800萬左右，“岳雲鵬代言老鄉雞”的話題在微博上的閲讀量已經超過2.4億。顯然這是個很好的合作案例，代言人與品牌之間產生了很好的化學反應，收穫了超出預期的傳播效果。

**阿里巴巴也是玩土味營銷的高手，**經常策劃一些出其不意“辣眼睛”的土味廣告。

甚至，連戰略火箭軍的徵兵廣告都順勢玩了一把“土味營銷”。

然而，相較而言，平庸甚至惡俗的土味營銷案例在各類媒介上佔比更高。

滑向惡俗的那些土味營銷

百度百科這樣定義惡俗營銷：

迎合公眾的低級趣味，而採用低俗、惡俗的手段進行營銷的方式，以期引起公眾的廣泛注意力，達到營銷宣傳的效果。成功的惡俗營銷都精準抓住了時間，關鍵詞，以及瞬間多點爆發的幕後支持。而這種網絡營銷的所謂爆點，就是情色、暴力、攀比、虛榮、嫌貧愛富等一些人性中最原始的慾望。

當惡俗營銷和土味營銷相結合，一個奇葩的類型就誕生了。

2019年11月，某知名互聯網公司和某內衣公司的跨界產品廣告熱播，畫風讓人有些尷尬，一家人眉開眼笑地展示各色內褲，惡俗與土味兼具。

如果説這勉強還能説是屬於審美感受差異的範疇，那麼接下來這些廣告，充滿色情、歧視等消極因素，違反約定俗成的良知，就讓人們心生反感了。

今年4月8日，南寧市某商場的户外廣告採用刷牆體的土味形式，用詞曖昧，格調猥瑣，很快就被舉報查封。

借貸平台的土味廣告特別多，其中的惡俗案例也多。

身材矮小的男主什麼條件都不行，又想和美女過日子，女主自然很不滿意，板着臉追問男人有沒有用某借貸產品，説以後過日子多的是用錢地方。男人當場申請借貸，拿到了15萬額度，女主登時一臉滿意的笑容。

2018年，某美妝的刷牆體廣告文案同時得罪了男女兩方。

**椰樹椰汁被認為是土味營銷的代表，甚至其本身已經形成了一種被消費者所接受的固定產品形象。**可這樣的老手也曾經在土味營銷上翻過船。“我從小喝到大”這句廣告詞配合性感美女的圖片，佔據了產品外包裝的顯眼位置，同期播出的視頻廣告裏女主更是搔首弄姿，坐實了軟色情和低俗的嫌疑，也廣受大眾質疑。

**走科技與親民路線的小米手機也不慎在營銷時惡俗過。**今年4月，小米某高管在微博上想展示自己的新產品接地氣，來了一段自我感覺很好的直白文案。結果很快翻車並引來罵聲一片，該高管不得不刪帖道歉。

樓盤也很喜歡土味營銷，翻車的案例同樣不少見。

2017年在東莞某商場門口，10位比基尼女模特舉着寫有“我要從良，準我留下”標語的牌子搔首弄姿，為某樓盤做推廣廣告，言詞之直白近乎在明示東莞那段被人竊竊私語的過往，故而十分惹人注目，一時之間火遍全國。後來該樓盤被監管部門查封，策劃人員被治安處罰。

優衣庫試衣間事件之後，不少樓盤為了蹭熱度蜂擁而上，復古大海報的土味營銷成了十足的“黃禍”展覽。

**醫美行業也是惡俗土味營銷的重災區，**生硬直白、拿惡俗當有趣的醫美廣告經常會閃現在人們面前，因其內容往往過於熱辣，此處僅舉一例。

擅長各種營銷的杜蕾斯，在2019年的419大促中和眾多品牌聯合營銷，本想通過土味情話的形式抖個機靈，結果由於暗示意味太濃招來眾多板磚，尤其是其和喜茶的對話，更是讓兩個品牌都受到了傷害，最終雙方狼狽道歉了事。

而在廣大農村隨處可見的刷牆廣告，堪稱土味營銷的根據地，惡俗者自然也不會少。

為什麼會有這麼多惡俗的土味營銷

在傳統媒體佔據主體的時代，發佈廣告有嚴格的審核流程，形式和製作可以不精美，但對內容的審核十分嚴格，涉嫌虛假宣傳誘導、色情、違反公眾良知的內容很難過審。

到了移動互聯網時代，幾乎人手一部的智能手機成為主要媒介，媒介的更替帶來了很大改變，每個人都是媒體和受眾的結合體，發佈與接收內容的審核流程大大簡化、弱化，這給了惡俗營銷以極大的可乘之機。

互聯網的普及極大地拓寬了人們的視野，千篇一律、正襟危坐的內容讓人們感到疲勞，土味的流行成為一種審美“反彈”，互聯網用户希望能看到一些不一樣的東西——哪怕醜，只要獨特、有趣，也樂於接受並傳播。

營銷行為一定是跟隨着用户的喜好而制定與實施的。

**隨着一二線城市市場逐漸飽和，“下沉”成為消費類公司營銷戰略中的高頻詞。**拼多多、快手等平台的崛起標誌着下沉市場開始佔據主流地位，四五線城市以及農村用户也因此站到了移動互聯網大舞台的中央，他們充滿熱情地展示着自己的喜怒哀樂，“土味”之風星火燎原。

土味撩人情話、土味洗腦神曲、傳播甚廣的土味視頻層出不窮，土味網紅也不斷湧現：在快手以“一給我裏giaogiao”出圈的giao哥，火於B站的“奧利給”大叔黃春生，在抖音爆火的“感覺人生已經到達了高潮”毛毛姐，因微博熱搜走紅的“眉有辦法”小吳等。

任何一家消費類品牌面對這種趨勢，都必須調整自己的宣傳策略，使之貼近“土味”，討好用户。

而在KPI考核等壓力之下，4C、4P、SWOT等這些經典的營銷理論與工具都成了擺設，點擊量才是很多品牌評判廣告傳播效果的圭臬。

一些廣告製作者打着“洞察用户內心深處的需要”的幌子，或者從下三路入手迎合低級趣味，或者有意製造一些爭議性的話題——例如美女嫌貧愛富——來帶節奏、造恐慌，於是一批批陰暗的、色情的惡俗創意就應運而生。這些創意結合着流行的土味營銷形式，在各種平台上發佈後，往往能在短時間內收穫大量的關注度，而這種“良好”的效果又進一步“鼓舞”了後來者，就這樣，土味營銷就有了愈演愈烈的惡俗化趨勢。

惡俗土味營銷氾濫，誰的責任

**首先，是平台方的責任。**作為營銷廣告的呈現主體，平台方理應承擔起內容審核的責任，然而實踐中，在金錢的魔力面前，在流量的壓力之下，平台方對廣告的審核標準往往限於法規所明確界定的最低線，為數不少的“擦邊球”內容或者隱晦內容得以順利過審。

**其次，是廣告內容主體方的責任，**他們經常被廣告界人士稱為“甲方爸爸”。在一家規範的公司內，廣告的製作與投放不管是外包還是自己內部團隊執行，都有相應的審核流程，公司高層會對方案的最終籤批放行負責。事實上，為數不少的惡俗土味營銷創意都是出自“甲方爸爸”的指示，有的甲方會明確提出“怎麼吸引眼球怎麼來”的要求。惡俗土味營銷如果出了問題被處罰，“甲方爸爸”的高管難逃其咎。

**最後，是廣告內容製作主體——也就是眾多的廣告製作代理公司們的責任。**作為專業人士，他們自然應該知道營銷是一個嚴謹而科學的體系，應該熟知相關廣告管理法規的禁止性規定，應該清楚不當宣傳帶來的輿情危機與負面影響。但在生存的壓力之下，在甲方的苛求之下，在項目款的誘惑之下，能“守住初心”並不是一件容易的事情。

如何治理這些惡俗的土味營銷

習近平總書記在十九大上強調，要加強互聯網內容建設，建立網絡綜合內容治理體系，營造清朗的網絡空間。

顯然，那些惡俗的土味營銷與“清朗的網絡空間”格格不入，無疑屬於被治理的範疇之中。

政府監管部門對網絡不良現象的處罰速度越來越快，力度越來越大。

絕味鴨脖在2017年雙十一期間發佈了一張充斥着低俗意味和性暗示的海報，既土又渣，很快就引起輿論憤慨。監管部門迅速對絕味鴨脖經營主體處以罰款60萬等處罰措施，絕味鴨脖也不得不發佈致歉信，進行內部整改。

前文提及的椰樹椰汁那則廣告，也被監管部門及時處罰。

監管部門積極監測輿情熱點，對羣眾舉報快速反應，對涉嫌惡俗營銷的行為及早依法進行處置，毫無疑問會對相關各方形成很強的震懾。

**同時，政府相關部門還應進一步完善相關的法律法規。**例如《廣告法》裏規定了“不能含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”，但並未對“歧視”的具體表現做出定義。而在發達國家，相應的細則解釋就較為完備。在英國，有關部門發佈的“性別歧視”指導準則長達數頁，包含有非常明晰的案例和應用場景。

譬如“廣告需要謹慎處理和性別刻板印象有關的內容”這一條規定，配有具體的解釋案例：“如果‘廣告描繪了一個喜歡冒險的男性和一個嬌柔的女性’，這樣的內容就是不可接受的。”

平台方、廣告內容主體、廣告代理製作方等則要心存敬畏，形成行業內的自我約束體系。

平台方要切實履行監管審核責任，不能任由惡俗內容氾濫，而應切實守好最後一道防線，將惡俗營銷和用户隔離開來。

**對廣告內容主體方來説，惡俗的土味營銷可能短時間內能大量傳播，提升品牌曝光度，但對品牌的潛在傷害則會暗藏很長時間，最終很可能是得不償失。**絕味鴨脖的官方賬號因為那則充滿色情意味的廣告而粉絲量大漲，但同時也有大量憤怒的用户表示再也不會消費任何絕味系列的產品。因此品牌方更應該珍惜自己的羽毛，不要為了高點擊量而“吃相難看”，甚至於飲鴆止渴。

**廣告代理製作公司則應堅守底線，不忘初心，**充分發揮自己的洞察力和創造力，遠離惡俗，用優質的策劃與文案來回報客户。

或許，廣告教父大衞·奧格威的另一句經典名言，值得所有的廣告營銷人員咀嚼：**“不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。”**將心比心、以己推人、自我約束也是規避惡俗土味營銷案例氾濫的重要因素。