vivo推出智能手錶，能否後發先至？_風聞

近日，智能手錶賽道迎來百花齊放。蘋果發佈會iPhone 12缺席，把主角交給了iPad和Apple Watch。最近幾天，華米（小米旗下生態鏈企業）、vivo、OPPO接連發布智能手錶新品。值得注意的是，vivo發佈的是旗下首款智能手錶。

國內四大手機廠商華米OV隨着vivo的入場算是全部進入了智能手錶市場，相較於“華米”，“OV”的入局時間有些晚。做為最晚入局的vivo，在智能手錶行業能像華為、小米一樣，打下屬於自己的市場呢？

友商同行，必有我師

Vivo創始團隊是從步步高集團董事長段永平手下出來的，據天眼查APP顯示，現在vivo手機品牌的所屬公司廣東步步高電子工業有限公司，仍有步步高的印記。所以vivo在產品、營銷、推廣方面，都有段永平當初打造小霸王學習機的影子。花大價錢請當紅明星，在電視上頻繁放送廣告，在線下把藍色店鋪推向祖國大江南北。

在蘋果手機價格過高，小米手機主打線上，三星敗退中國市場之時，vivo從線下打出了一份不錯的成績。從2016年開始，vivo手機就沒有出過國內手機出貨量前三。不過近年來，智能手機市場從藍海轉入紅海，由增量市場轉入存量市場，智能手機行業各個廠商之間進入零和博弈，“我搶到的就是你失去的”，競爭激烈。各大廠商開始尋求增量，vivo也進行了各項變革。

**vivo尋找增量的做法，有以下幾點：**一是出海，進軍擁有人口紅利但尚未完全開發的市場，比如印度；二是嘗試性價比，推出Z系列，進軍線上；三是上探高端市場，以APEX概念手機秀肌肉，NEX、X系列等進軍高端；四是參與芯片研發，趁2019年5G換機剛剛興起之時，參與三星獵户座980雙模5G芯片的研發，取得了一定的先發優勢；五是孵化新的子品牌iQOO，打造新旗艦；六是入局智能硬件市場，近期推出了首款智能手錶。

Vivo手機在線下的成功，吸引到友商華為、小米效仿。而vivo推出的一系列舉措，很多都像是在學習友商。

出海印度有小米在前；主打性價比進軍線上市場是模仿的小米的打法；上探高端市場，冠名世界盃，進軍歐洲市場是華為的高端品牌塑造之路；芯片研發方面親自參加投入產出比低，所以放棄了華為、小米、OPPO的自研計劃，選擇了出人出力與三星合作；子品牌已經國內手機廠商標配，IQOO相比榮耀、魅藍、紅米等出現較晚；智能硬件有小米、華為在先，且都取得了不錯的成績。

雖然很多都是在學習友商，但是這些措施還是取得了一定的效果。根據IDC數據顯示，在2019全球智能手機出貨量上打敗OPPO，將OPPO擠入others一欄。不過從整體趨勢來看，OPPO、vivo的出貨量一直在下降，超過OPPO，可能只是因為OPPO下降的多一點。

（數據來源：IDC數據）

從vivo一系列學習友商的措施，以及其他手機廠商之間的戰略，手機行業的競爭越來越趨向於同質化。而逆全球化勢力抬頭，國際經濟貿易全球化遭受挑戰的當下，部分區域的市場也會受到衝擊擠壓，廠商之間的競爭會愈發激烈。

在手機廠商競爭激烈之時，vivo進入的智能手錶行業，又是怎麼一番景象？

顛覆不成，成為附屬

2013年蘋果、谷歌、三星等科技公司，有的推出智能手錶，有的放出智能手錶計劃，導致2014年智能手錶行業開始火熱，智能手錶廠商趁勢而起，不過過了一兩年之後，就有很多廠商退出。

如今的智能手錶行業，經歷過馬太效應之後，已經淘汰掉一大批廠商。根據IDC公佈的2020年一季度全球智能手錶市場份額前五名，分別是：蘋果、華為、三星、佳明、華米，一共佔據了66.1%的市場份額。不難發現，智能手錶行業前五中，除了以GPS導航產品起家的佳明，其他企業均有手機廠商背書。

（數據來源：IDC）

智能手錶行業剛興起時，有些人甚至對智能手錶寄託了顛覆智能手機的期望，對比現在的智能手錶行業前五有四家都與智能手機相關的情景，有些戲謔。事實證明，智能手錶相比與智能手機，有許多不可逾越的溝塹。

**一是在於智能手錶本身，智能手錶體積小於智能手機，在硬件上就限制了智能手錶的想象空間。**電池小，芯片就只能採用頻率較低的降低功耗，操作系統大多采用手機系統的閹割版，或者專門的物聯網系統。屏幕小，可操作性差，滿足不了看視頻、玩遊戲等操作。

**二是智能手錶不像手機一樣，手機在一定程度上已經成為了人們的必需品，而手錶尚不能滿足人們對“智能”的期待。**許多廠商“拿藍牙當智能”，手錶加上藍牙功能就説是智能手錶，不少功能也很雞肋。

一位智能手錶使用者向筆者表示：“平時計步數有手機，運動的時候有手環，還比手錶輕便。睡覺帶着手錶也不太舒服，天氣太熱，而且手錶要經常充電，剛開始還天天戴，天天充（電），現在就懶得戴了。”

這位智能手錶使用者的看法代表不了智能手錶用户羣體，但也代表了一部分人對於智能手錶的看法。智能手錶和智能手環功能太像，續航時間太短等問題，極大的影響了智能手錶的用户體驗。

在智能手錶在發展的這些年，逐漸形成以睡眠監測、運動監測、天氣、心率監測、通話等常規功能為基礎，向血氧濃度檢測、潛水等細分場景發展。整體上，智能手錶正在向健康、運動等方向發展，但智能手錶很多功能的實現需要手機APP進行輔助，還是需要與手機連接。從當下來看，智能手錶更多的是作為智能手機的一個附屬產品。

雖然未能顛覆智能手機，智能手錶對於傳統名錶的衝擊還是有的。根據Strategy Analytics數據顯示，2019年Apple Watch出貨量3070萬塊，同比增長36%，瑞士錶行出貨量2110萬塊，同比下降13%。代表科技的智能手錶正在一步步蠶食傳統名錶的市場。

而對於新入局者來説，智能手錶行業頭部效應已經很明顯。根據IDC數據顯示，除去市佔值前五的“others”（其他品牌），今年一季度出貨量相比去年一季度下降35.7%。vivo現在入局智能手錶行業，能不能做到後發先至呢？

vivo如何立足智能手錶行業

上文的分析中，我們提到，vivo所在的手機行業進入存量市場，趨向於同質化競爭，前往智能手錶行業是為了尋找增量。可是智能手錶行業同樣也是存量市場、同質化競爭的情況，vivo還要推出智能手錶，是為了什麼呢？

手機廠商進入智能手錶市場，不止是為了尋求營收上的增量，還是為了佈局智能硬件，增加手機的附加價值，構建出圍繞手機為中心的生態。進入智能手錶市場，是各家手機廠商的生態戰略選擇，是手機廠商面臨增長困境時的有效方法。

華為的“1+8+N”戰略，小米的“ALL in AIoT”，都是以手機為核心，連接智能硬件，構建自己的生態。華為和小米在智能手錶行業的佈局，也是出於戰略考慮，不過兩家做的都很不錯，華為與小米旗下生態鏈企業華米在2020年一季度出貨量分別位於第二名和第五名。Vivo在智能手錶行業，能不能取得成功，重點取決於以下幾點。

1.關注隱於手錶背後的價值

對於傳統手錶來説，除了滿足人們最基礎的查看時間的需求外，更多的是穿搭需求。另一種情況就是作為財富的象徵，短視頻平台爆火的朱一旦時不時就有勞力士出鏡。而對於智能手錶來説，滿足的是人們對科技、智能的體驗需求，在需求方面與傳統手錶不太一樣。

另外，智能手錶與傳統手錶不同，很多傳統名錶是作為奢侈品出售的，價值有一定的保證。智能手錶因為技術的發展，經歷產品迭代，不具備保值能力。

原本智能手錶行業更傾向於技術實力而不是品牌價值，不過隨着產品功能越來越趨向同質化，品牌價值對於智能手錶也變得更加重要。

鮑德里亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。

不同消費者對於不同品牌價值的認可度不同，因此細分成了不同的消費羣體。筆者身邊一位朋友為父親購買手機時，在華為與榮耀兩個品牌中挑選了兩款配置、價位都差不多的手機，詢問父親的意見後，父親果斷選擇華為。

華為與子品牌榮耀各自的品牌定位不同，就左右了一些消費者的最終決定，更何況廠商不同的智能手錶行業，各個品牌的品牌價值在同質化的市場中起到關鍵作用。

Vivo是國內出貨量排名前三的手機廠商，在智能手機上有一定的受眾羣體。據vivo的宣傳點來看，vivo手錶在外形上經過打磨，還是比較符合vivo品牌的受眾。不過vivo進入智能手錶市場較晚，消費者對其認知較少，自家的手機用户對智能手錶有需求的可能早就轉投他家，提高vivo智能手錶的知名度是關鍵。

2.注重用户價值

前百度產品副總裁、首席產品架構師，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍曾提出一個用户價值公式，他提出用户價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。在存量市場中，新產品為用户帶來的新體驗能否大於舊體驗，並且覆蓋掉用户的替換成本，是新產品能否成功的關鍵。

現在的智能手錶市場以蘋果為最，Apple Watch得益於蘋果封閉的生態，能為用户提供良好的體驗，不過也存在續航時間短等問題。而且封閉的蘋果生態，使得Apple Watch的受眾侷限於蘋果用户，限制了Apple Watch的增長。

而vivo Watch需要面對的，主要是安卓陣營華為、三星、小米。這三家各自都有自己的生態佈局，推出的智能手錶產品可以依靠各自的生態，讓用户體驗到在各家生態內的“萬物互聯”。

從生態佈局的這方面來説，vivo做的還不夠。在vivo官網的智能硬件一欄，除了新發布的智能手錶，就是兩款無線藍牙耳機，可連接設備少，這方面帶來的新體驗無法覆蓋原有智能手錶的舊體驗。而捨棄舊生態，擁抱新生態也有一定的學習成本，各家的生態佈局一方面也影響了用户的替換成本。

vivo需要推出更多的智能硬件產品，完善自己的生態，為用户提供來自產品本身外的用户體驗，現在vivo的生態佈局顯然不夠。作為後入局者，vivo或許可以通過“連橫”之法，與眾多家居品牌合作，補充自己在IoT上的不足。

3.找準自身定位，在細分領域收穫市場

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論，核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場裏，新生企業可以為那些被忽視的羣體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩腳跟。

Vivo 作為智能手錶行業的後入局者，需要在細節處尋找被忽視的用户需求，要麼就讓價格變得更低。

前者需要vivo的創新意識。華為推出一款可以做藍牙耳機的手環，解決了一些商務人士的需求；OPPO與小天才合作，推出了第一款通過APP與小天才互通的智能手錶，解決了家長的需求。有時候，一點小小的設計就可以收穫特殊羣體的消費者。

後者則是價格戰，要了解智能手錶價格戰是怎麼打的。在宏觀經濟學中有一種理論是，如果你的產品沒有可持續的差異化，那麼就會出現價格競爭。

在智能手錶行業競爭趨向於同質化，價格戰是必然。但是價格戰勢必會傷害到品牌價值，品牌價值對於智能手錶來説也很重要。如何在不傷害品牌價值的情況下，進行價格戰，同樣也是vivo要考慮的問題。

當下，智能手錶行業為了不使價格戰影響到品牌價值，通常採用子品牌錯位競爭，以及推出不同配置在不同價位競爭的方式。

例如華為品牌下除了兒童手錶，沒有低於1000的智能手錶，在低價位的智能手錶通常由子品牌榮耀推出。小米由於“性價比”烙印深值品牌之中，產品線拉得很長，從青春版到尊享版，橫跨了千元內到兩千檔。

在智能手錶行業立穩腳跟，vivo需要提升自己的創新意識，尋找被忽略的用户需求。同時增加自己的產品線，亦或是推出子品牌，在價格戰的同時維持自己的品牌價值。

結語：

Vivo所在的智能手機行業成為紅海，以尋求增量為目的進入智能手錶行業，而智能手錶行業同樣是一片紅海。不過，智能手機廠商做智能手錶已經是必然選擇，需要構建生態讓手機變得更富有想象力。vivo入局智能手錶是必須要做的，作為後來者，面對的困難也比較多。

最近華為因為美國禁令，手機業務受到影響，智能手錶雖然有鴻蒙系統支撐，但必定也會因為手機業務下降受到牽連。對於存量市場的手機行業與智能手錶行業，華為市場份額的下降，會為其他廠商帶來什麼樣的結果呢？

財經自媒體“藍莓財經”，訂閲號：藍莓財經，個人微信號：615872972，轉載保留版權，違者必究。