茶飲下沉市場爭奪戰_風聞

撰文 / Wise財經 李幼薇

編輯 / 張楠

茶飲行業在經歷“得下沉市場者得天下”的過程。

而其採用的作戰方式正是我們熟知的“農村包圍城市”戰略，用今天的互聯網語言翻譯出來就是打通下沉市場——先發展三四線城市，然後利用三四線城市對一二線城市形成圍剿之勢，這樣的打法在不少互聯網企業中已經成為了共識。

“發展三四線城市，佈局下沉市場。”這個口號在中國茶飲行業裏喊了至今已有三年多，無論是喜茶還是奈雪的茶，都曾直接或間接地宣佈要大力佈局下沉市場。

但下沉市場佈局並非輕而易舉。

一、城市PK農村

在目前茶飲市場中，已經形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三足鼎立的局面。綜合估值和門店數，大體能夠看出誰才是業內“江湖影響力”最廣的老大。

根據市場測算，喜茶的估值已超過160億元（2020年2月數據），門店數為498家；奈雪的茶估值為60億元（2018年3月數據），門店數為349家。

當然，只以“江湖影響力”論大哥其實並不全面，喜茶和奈雪的茶之所以能夠實現估值和門店數快速躥升，一個最根本的原因在於它們均獲得了數輪鉅額融資，這為大舉擴張提供了穩定且強大的資金來源。

然而真正決定一家茶飲企業是否能長久走下去的，還是其營收狀況和利潤規模。

有業內人士估算過，喜茶在過去一年的營收達到了35億元左右，奈雪的茶約為30億元，而樂樂茶則在9.6億元左右，這個數據或許會存在誤差，但即便是把誤差考慮進去，喜茶和奈雪的茶加起來也很難打得過蜜雪冰城。

目前，在茶飲市場中，形成了以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場的茶飲企業。

2018年8月，蜜雪冰城門店數剛剛突破5000家，這一數字在2019年變成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式，如果按照這個增長速度，意味着第一個門店數突破萬家的行業霸主即將誕生。

這還不止，更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元，典型的悶聲發大財。妥妥的行業隱形老大，有沒有感覺一個茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來？

為什麼一個主攻下沉市場，沒有任何融資經歷，客單價通常在10元以下，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業，從1997年成立至今非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般，越做越大呢？

要回答這個問題，我們不妨先看一下曾經極為火爆的保健品腦白金是如何崛起的。

1996年，因投資巨人大廈導致資金鍊斷裂而幾乎破產的史玉柱欠下2.5億元的鉅額債款，成為了“中國首負”。要知道，那時候的2.5億元幾乎相當於現在的幾十億元不止。

兩年後，史玉柱借來了50萬元啓動資金，準備靠腦白金東山再起。

他最終選擇將江蘇省江陰市這個相對富庶的地方選作大本營，天天去跟村裏的老年人嘮家常，通過這種方式，史玉柱漸漸摸清了這部分羣體渴望保健品但又捨不得買的心態。

免費贈送腦白金的策略和“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語先後橫空出世，之後腦白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根據地，並很快實現了上千萬的銷售業績。

一時間，腦白金的廣告語在全國範圍內幾乎家喻户曉。春節期間，腦白金更是標榜自己為節日禮品的主流，就連許多民工也頗受感染，帶着大包小包的腦白金走親訪友。

1999年，腦白金進軍上海，接着打開了全國市場，2000年創造了13億的銷售奇蹟。

在腦白金崛起戰中，史玉柱正是使用了“農村包圍城市”的戰略，他把在下沉市場獲得的利潤用在一二線城市市場的開拓上，最終實現逆襲。

腦白金一戰不僅讓史玉柱還清了債，還嚐到了甜頭。於是在2006年，他又做起一款網遊《征途》，運用的依舊是“農村包圍城市”的戰略。先從農村開始宣傳，在收穫了數量龐大的下沉市場玩家以後，才開始進軍圍剿一二線城市。

要知道，在2005年之後，國內網遊市場的競爭激烈程度絲毫不亞於後來的“千團大戰”和“共享單車之戰”，而《征途》卻繞過了當時網易的《大話西遊2》《夢幻西遊》以及騰訊的《QQ幻想》這三款主攻一二線城市的火爆網遊，輕鬆實現彎道超車。後來，史玉柱還將巨人網絡帶到了納斯達克。

二、最大消費市場在下層

保健品和網遊，是兩個八竿子打不着的產品，但全都靠着“農村包圍城市”戰略出奇制勝，同樣取得奇效的還有以三四線城市為目標的拼多多、趣頭條等互聯網企業，它們不僅繞開了行業老大的圍追堵截，還成功上了市。

現在，我們可以回答剛才那個問題，為什麼蜜雪冰城非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般越做越大呢？

原因就在於中國的消費市場是金字塔形的，最大的市場不在上層，而是在下層。對於保健品、網遊、茶飲一類產品來説，下沉市場才是一個真正的掘金寶地。

如果透過表象，就可以發現這類產品都滿足了幾個條件：一是符合下沉市場人羣的口味與興趣；二是滿足“面子”與“交流”的需求；三是削弱下沉市場人羣對價格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道：自1997年創立以來，始終堅持高質平價原則，品牌飛速發展，擁有自己獨立的中央工廠，研發中心，以及倉儲物流中心，擁有完備的產業鏈閉環。

這段介紹簡單來説，蜜雪冰城已經實現了“研產運銷”於一體的商業模式，而且這種商業模式已經十分成熟，唯一要做的是不斷擴大影響力，即“點”越多，構成的“面”就越大，最終形成品牌的規模效應。

理論上講，蜜雪冰城開店越多，盈利能力也就愈強。

當然，開門店並非易事，首先考慮到兩個核心問題：一是門店的位置選在哪裏？二是蜜雪冰城的目標羣體是誰？

早期，蜜雪冰城靠着冰淇淋和檸檬水起家，冰淇淋售價低，利潤也低，屬於拉新引流的產品，而檸檬水由於成本較低，就承擔起了利潤擔當的重任。與此同時，這兩個核心問題的答案也漸漸明朗了起來。

如果你仔細觀察過，其實不難發現蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學校周邊、交通週轉點、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大這一點還不夠，蜜雪冰城想要吸引的還是學生及年輕人羣體，而這些位置，通常是學生及年輕人聚集的地方。

一個無法忽視的事實是，在茶飲市場上，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網紅品牌強，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋，無論是學生及年輕人羣體還是其他下沉市場用户卻都能消費得起。

對於學生及年輕人羣體而言，有兩個最為顯著的特點：一是消費需求強，二是消費能力弱，而這個極具穿透力的價格，不僅讓這部分羣體“漠視”了價格，同時還形成了穩定的復購率。

在各大茶飲品牌紛紛進軍一二線城市，搶佔高端市場的時候，蜜雪冰城卻一直在被大多數人忽略的三四線城市默默耕耘，並牢牢地把握住了目標羣體的需求。

由此可見，蜜雪冰城企業規模之所以越做越大，其根本原因是藉助了“農村包圍城市”的戰略思想，即深入到目標羣體中，看到他們的需求，挖掘這些需求，並利用這些需求。

三、走到“農村”去

如今，下沉市場正得到茶飲企業越來越多的重視。

根據艾媒數據，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長率遠超一線城市，其中，二線城市的增長速度為120%，三線及以下城市的增長最高達138%。

通常來説，茶飲企業很難通過一個統一的品牌打通高中低市場，所以為了搶佔不同圈層的用户，茶飲企業往往會通過孵化一個子品牌來對市場進行細分，並藉助主品牌的市場優勢，進行跨圈層滲透。

因此，為了維持原本的品牌調性，同時又能兼顧下沉市場，喜茶於2020年4月前後孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價飲品。

目前，喜茶約有80%的門店集中在一線城市，二三線城市相對較少，而喜小茶被認為是以更低的價格區間和品牌影響力，與其他下沉市場中的茶飲品牌爭奪用户。

隨着越來越多的茶飲企業逐步下沉，如何化解敵方勢能，守住自己的江山，並建立起足夠寬的護城河，這也是對蜜雪冰城的極大考驗。

除此之外，還有一個考驗在於，建構高品牌價值依然是茶飲賽道最高的競爭壁壘。在面臨眾多茶飲品牌時，如何給用户一個依舊會選擇蜜雪冰城的理由是至關重要的。

畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用户注意力的下沉市場，高品牌價值就代表着高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。

*本文題圖來自：Unsplash。