坎坷IPO歷程，名創優品第三次衝擊_風聞

一直在籌謀IPO的名創優品近日向美國證券交易委員會提交了招股書，擬於紐交所上市，計劃募資1億美元。

百度資料顯示，這已是名創優品第三次衝擊IPO了。第一次是2018年1月，但被曝出彩妝產品重金屬超標。第二次是2019年7月，在臨上市之際，因加盟商同時經營其它品牌與其產生糾紛。

這次名創優品鉚足了勁，找了高升和美銀證券做IPO承銷商。一般來説，股票發行的承銷商還是發行人上市的推薦人。在高升和美銀證券這兩大強勢機構的背書下，名創優品此次對上市志在必得。

特別是，受到疫情的影響，線下門店數量眾多的名創優品經營受到重創，而此次上市融資對於緩解它的經濟壓力非常重要。

圖片來自Canva

線下瘋狂探索

名創優品以生活用品和雜貨銷售為主，商品單價一般都在10-99元之間，面向18到35歲的白領、小資等主流消費人羣。處在消費升級的風口下，名創優品的定價策略和對“優品生活”的主張，正好彌補了國內市場的空缺，因此規模得以快速擴張。

但不高的商品定價，壓低了它的單店盈利率，所以名創優品也需要通過擴張門店數量規模的方式來實現薄利多銷。據其官網介紹，名創優品計劃到2022年在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店。

然而到目前為止，它的計劃一半都還沒完成。從2013年開始，截至2020年6月30日，名創優品以“聯盟+代理”的方式在全球開設了超過4200家門店，其中在中國國內開設了超過2500家門店，海外80多個國家和地區開設了超過1680家門店。

特別是，受到疫情的影響，名創優品的線下銷售遭到重創。據招股書顯示，名創優品2020財年（2019年7月至2020年6月）營業利潤同比降低24.6%。而且由於海外疫情還在持續，截止2020年6月30日，名創優品海外門店已經關閉了20%以上。

在大環境不利的情況下，名創優品仍未放棄自己的開店計劃。據悉，名創優品此次赴美上市的募集資金將主要用於擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

能否上市成功獲得融資暫且不論，名創優品對開店的堅持一部分取決於其產品定價策略，還有很重要的一部分原因在於其對零售市場的野心。

雖然電商興起對線下消費造成了衝擊，但是目前實體零售仍然是中國零售市場的主流。在這種社會背景下，線下門店數量越多，在獲客上就越佔優勢，從而也更容易形成品牌效應。

產品質量、價格難平衡

受益於廣泛分佈的門店，以及“品質生活”的主張和平價策略，2019年，名創優品在全球創造了190億元的GMV，用了六年的時間成為了全球最大的時尚生活品牌商品零售商。

伴隨着名創優品規模和名聲的壯大，圍繞在它身上的爭議也越來越多。在產品方面，它的爭議主要集中在兩方面，一是產品質量問題頻出，二是產品創新能力不足。

在產品質量方面，2018年名創優品腮紅在韓國被檢出重金屬超標，其化妝品兩年內至少5次被曝存質量問題，一度阻礙了它的上市計劃。

而且就在近期，名創優品又出事了。根據上海市藥品監督管理局23日發佈的抽檢公告顯示，由名創優品（廣州）有限責任公司代理的指甲油添加禁用物質三氯甲烷，並且經企業申請複檢後結果仍不合格。而且檢驗結果顯示，產品中三氯甲烷的含量比《化妝品安全技術規範》（2015年版）中規定的檢測限值超標1400多倍。

在產品創新方面，名創優品曾多次因抄襲、商標等問題產生糾紛，最出名的是和廣州諾米品牌管理公司的“NOME”商標之爭。

NOME（諾米家居）由陳浩於2017年在廣州創立，以經營家居用品為主。而名創優品在2018年也成立了NOME品牌，從事同類產品的銷售，並在LOGO、店面裝修、品牌手冊、核心商品等多方面都進行了照搬抄襲，後被一紙狀書告上了法院，被判敗訴。

這次的品牌搶注事件一度讓名創優品陷入了不遵守商業道德、企業缺乏創新力的爭議之中。也因此，名創優品在招股書中，特別對企業的創新能力做出了佐證説明。

招股書中表示，名創優品建立了MINISO 設計學院，以完全整合設計能力；並提出“711理念”，每隔7天從10000個產品創意的龐大庫中精心選擇新的SKU。而名創優品和知名品牌的IP許可商合作也一度吸引了不少消費者進店消費。

但即便如此，那些“黑歷史”也永遠留在了互聯網上，讓越來越成熟謹慎的消費者對其望而卻步。“低至十元”和“日本原創設計”是名創優品最具吸引力的兩個標籤，但面對最為關鍵的產品質量和品牌創新問題，這兩個標籤也顯得沒那麼有説服力了。

而且從本質上來説，優質產品和平價存在一定的衝突，當名創優品打出低價標籤時，就意味着它要嚴控自己的產品成本，即便有優化的供應鏈和倉儲物流，其產品的原材料和設計成本也不是一筆小數目，更何況它還要不斷擴張門店規模、支付人力成本，這些因素都讓它難以保證自己的產品質量，從而導致其產品質量問題頻發，更是走出了截胡其它品牌的捷徑。

然而即便拋開由於成本原因引發的爭議，電商和競品的興起，也讓名創優品的日子過得越發艱難。

內憂不止，外患不息

從國內的零售市場來説，市場規模在不斷增大，但競爭較為分散。

根據弗若斯特沙利文報告，中國的人均消費支出已從2015年的人民幣1.57萬元增加到2019年的人民幣2.16萬元，估計到2024年將進一步增加至人民幣2.93萬元。前景廣闊的市場吸引了眾多的參與者，據統計，中國品牌雜貨零售市場有將近1000個參與者，2019年市場份額第一的名創優品也只佔到10.9%。

處在競爭漩渦中的名創優品不僅要面對熙美誠品、一條、雜物社等來勢洶洶的線下品牌，還要和網易嚴選這類線上電商競爭，難免顯得左支右絀。尤其是面對來勢洶洶的競爭對手，名創優品自身也陷入了瓶頸，不僅線下開店計劃受到阻礙，發力線上電商的計劃也毫無起色。

此前名創優品曾獲得騰訊、高瓴資本的戰略投資10億元，原期望騰訊的線上資源助力自身的線上發展，但微信應用受到短視頻應用的衝擊，公眾號和小程序的引流作用降低，加上名創優品沒有合適的線上宣傳方案，所以其線上發展一直沒有突破。

特別是，名創優品一直想突破的會員服務，受到商品單價的制約，其會員推銷也很難打出差異化。

對於生活雜貨品牌來説，社交性是一個很重要的屬性，它能夠在很大程度上傳達出用户的生活理念和生活方式。而如今因質量問題上了熱搜的名創優品，不僅對消費者的吸引力降低，還可能又要讓此次上市無功而返。