免費榜登頂、暢銷榜Top6，暢遊SVP李野：攻破韓國後，下一站全面出海_風聞

　　發行沒有一成不變的套路。

　　文/菲斯喵

　　今年，國產手遊在韓國有一關鍵詞，名為「突破」。

　　根據 Sensor Tower 的統計，2020年 Q2 共計39款國產手遊打入韓國市場暢銷榜 Top 100，創歷年最高。莉莉絲、遊族等旗下產品接二連三躋身 Top 10。

　　這個勢頭似乎不可阻擋。9月10日，暢遊發行的二次元卡牌遊戲《illusion connect》在韓國上線，之後於 Google Play 和 App Store 中取得暢銷榜 Top 6 的成績。

　　暢遊高級副總裁李野告訴葡萄君，「雙平台暢銷榜第6，是暢遊發行的手遊在海外單地區取得的最好成績，打破了之前的記錄。」

　　《illusion connect》沒有 IP，二次元也不是暢遊最擅長的品類，他們如何憑藉這款產品實現突破？他們現如今對出海市場的理解又是如何？

　　帶着這樣的疑問，我們與李野進行了交流。

　　李野

　　李野於2005年加入暢遊。15年間，他從最初的《刀劍英雄》GM，再到核心產品《天龍八部》的運營總監，到如今成為負責暢遊所有產品運營以及發行的 SVP。

　　紮根韓國市場十年，先後推出五款產品

　　暢遊並不是在海外市場突然崛起的新人。這家公司，其實已紮根韓國近10年。

　　2010年，是暢遊進入韓國市場的起點。暢遊在此先後成立分公司與合資公司，將韓國遊戲、美術資源與網漫內容帶至國內。

　　「早期通過這樣的接觸和積累，我們熟悉了韓國的研發生態，同時也深入地觀察到韓國遊戲市場和用户。」

　　直到2017年，他們開始反向輸出，推出首款出海韓國的手遊《街頭籃球》。李野表示，其中轉機在於，「我們看到中國研發在實時競技手遊領域，是領先於韓國本土公司的。」

　　他們的判斷，得到了事實的驗證。《街頭籃球》在韓國上線後，持續在 Google Play 和 App Store 免費榜首位霸榜，並且拿下了 Google Play 暢銷第十一（韓國 Android 佔有率超過80%）。

　　在此之後，他們開始正式發力海外市場。前後四年，暢遊在韓國推出了五款國產手遊。他們在實時競技品類吃到了紅利，也拿過《天龍八部》這款 MMO 去和本土產品硬碰硬，接着在 2020 年通過《拳魂覺醒》試水卡牌品類。

　　《拳魂覺醒》韓國版

　　暢遊在韓國建立了規模化的團隊，同時也逐步掌握了商務、媒體、CP 等豐富的本地資源。但構成他們海外發行能力的，還包括其對韓國市場的理解。

　　李野表示，韓國市場有幾大鮮明特徵：

　　1. 用户耐心低，對畫質要求高，偏好 RPG；

　　2. 韓國用户集中在谷歌和一些垂直社區，如 café 社區；

　　3. 韓國有偶像文化，用户普遍追逐流行文化。

　　而對於如何提高出海韓國市場的成功率，李野所看重的是賽道選擇。

　　「有句話叫做『緣木求魚』。方向正確，努力才有價值。首先要明確目標賽道，再從目標賽道中找到最優產品。」

　　他表示，「《illusion connect》的成功證明了我們的選擇是正確的。」

　　選品策略：數據達標，有差異化特質

　　暢遊在選擇細分市場和發行產品時，看重多區域通用性。而二次元是打通亞洲多區域的普遍選擇。

　　2020年9月，他們在韓國發行了首款二次元產品。但李野稱，暢遊其實自2016年開始，就已經打算進入這條賽道。

　　當年，暢遊與韓國網漫平台 comica 合作成立合資公司，將韓國網漫內容也引入到國內。與此同時，他們也在國內尋找優質的二次元手遊。

　　在挑選發行產品時，暢遊會觀察其題材吸量、留存數據與長線運營的表現。「如果是比較前期的產品，我們會看重研發團隊的實力，評估遊戲玩法、賣相和目標市場的契合度。」

　　暢遊是在一年多以前，就和研發商龍拳風暴確定了出海韓國的合作。所以，當時更打動暢遊的，是研發商的實力與《illusion connect》本身的差異化特質。

　　近些年，韓國市場的二次元缺口凸顯，相關產品扎堆上線。市場盤子隨之擴大，但競爭也趨於激烈，獲客成本也居高不下。而韓國遊戲用户本身高度成熟，同質化產品很難通過營銷運作實現突圍。這些情況，無疑加大了二次元遊戲的發行難度。

　　李野更清楚當下的競爭背景：「國內、韓國本土、日本等遊戲公司都在二次元賽道中競爭。中國廠商依靠玩法取勝，韓國廠商依靠美術品質和本地優勢，日本廠商更多依靠 IP。」

　　《illusion connect》沒有 IP。不過作為一款時序制+CCG融合的卡牌二次元遊戲，它風格化的美術、高品質的 Live 2D，以及由棋盤式回合戰鬥與即時操作等形成的差異化玩法，成了暢遊所重視的產品優勢。

　　「這一切，讓我們堅定了對產品的信心，決定動用最大的資源去推廣。」

　　市場打法：拉長預熱期，營造期待值

　　在遊戲上線前期，暢遊為《illusion connect》留出了至少數千萬元人民幣的市場預算。

　　他們打法很明確，講究品效合一。

　　之前在韓國市場發行遊戲，暢遊會注重韓國本土媒體宣傳、代言人宣傳以及線下宣傳。但李野認為，這種做法並不適合套用至沒有 IP 的產品裏。理由也簡單，「這就是一張陌生面孔，很難讓玩家一眼記住。」

　　《illusion connect》Cosplay 活動

　　考慮到產品特性、用户習慣與市場環境後，暢遊改變了發行策略。

　　「我們這次採用全線宣傳，選擇了以谷歌，Facebook等買量平台為主，韓國本地媒體平台為輔的戰略。並且延長了預約期，對手遊用户進行了全面覆蓋，為後期上線做足準備。」

　　通常來説，在韓國發行手遊，會將預熱週期拉長到2-3個月。而《illusion connect》顯得另類，花了整整6個月時間造勢、曝光、提升玩家的期待值。

　　它的發行時間線大致如下：

　　• 3月份啓宣；

　　• 6月15日開啓預註冊；

　　• 7月13日進行封閉測試；

　　• 9月10日正式上線。

　　「約6個月時間裏，我們陸續做了網絡小説韓國本地歌手 OST、專屬 PV、玩家作品比賽、Cosplay、二次元社羣宣傳、KOL、研發團隊面對面等一系列營銷活動，同時配套做谷歌預註冊的持續買量，起到用買量方式做品牌曝光的效果。」

　　如李野所説，《illusion connect》在預熱期內，將投放重點放在了品牌推廣上，通過定製化的內容傳播和具有本土特色的運營活動，來消除玩家對本作的陌生感。

　　暢遊與韓國網絡小説作家合作，推出定製小説

　　在買量側，他們也做了充分的投入。在遊戲上線前，暢遊準備了三百多套圖片、過百條視頻。

　　「PR宣傳結合重要節點的廣告投放，為我們帶來了可觀的預約用户規模。」李野告訴葡萄君，「從全平台累積來看，《illusion connect》的預約量級超過了50萬，單 Google Play 渠道就達到了30萬量級。」

　　在韓國市場，無 IP 手遊做到50萬預約量，這個效果已經好過絕大多數的產品。

　　不少出海廠商會強調塑造產品的「大勢感」。暢遊也在朝這個方向做推廣，但他們拿出了一套更加長線的打法。從結果上來看，暢遊的選擇是合適這款產品的。

　　用户運營：注重溝通，避免玩家感到失衡

　　有了預約用户之後，如何將其轉化為活躍用户，是發行商需要考慮的另一大課題。

　　就一般經驗而言，廠商需要做好用户維護，藉助口碑來提升產品上線後的轉化。而在李野看來，在韓國市場做好這件事並不簡單。

　　「相對國內而言，韓國的二次元用户更分散。而且韓國手遊用户比國內手遊用户也更加敏感。尤其是二次元核心用户，他們瞭解各個遊戲在各個國家的情況，並且會實時的跟韓國國內用户分享遊戲信息。」

　　簡而言之，你對玩家傳遞的信息有偏差，就可能給玩家留下不真誠的印象。

　　李野稱，《illusion connect》國服和台服版本，就有不少韓國玩家在玩。出於這個情況，暢遊會提前與韓國玩家進行交流，並基於玩家反饋，向研發提出韓國版本的調優建議。

　　為了讓最終成型的韓國版本符合本地玩家的需求，他們主要做了四件事：

　　1. 增加遊戲內容，加快迭代速度，滿足習慣高速消耗內容的韓國玩家的需求；

　　2. 投入大量精力到翻譯和潤色，通過CBT（封測）及LQA（本地化測試）打磨本地化翻譯及美術字質量；

　　3. 通過豐厚的福利贏得口碑，給遊戲的留存和付費起到良性效果；

　　4. 統一價格、統一玩法，努力保持版本一致性，避免韓服玩家感到失衡或不公平。

　　這些工作對於韓國本土團隊的要求甚高。畢竟，你需要深入玩家中心，瞭解他們的想法；同時也需要與研發密切配合，瞭解產品的細節設計。

　　暢遊的對策是採取「韓國本地+北京」協同合作的模式，兩個團隊各自做擅長的領域，互補長短。

　　「我們的團隊成員中，有在韓國生活了十年以上的中國人，也有當地土生土長的韓國人。」李野表示，「在語言文案、美術形象、活動設置方面，中韓成員緊密配合，共同完成了許多適應韓國玩家習慣和審美的調整。」

　　《illusion connect》上線之後，在韓國最大的二次元玩家平台 DCinside 上受到關注。隨着大量人氣湧入，它在平台上所有社羣中排名第4。這個表現很大程度上説明了韓國用户對本作的認可。

　　而良好的玩家口碑，無疑是其在韓國取得暢銷榜第六的一大基礎。

　　出海經驗：保持對市場變化的敏鋭

　　回到我們最初的疑問：暢遊為何能刷新自己的出海成績？

　　可能是長期的本土化沉澱與用户觀察。也可能是他們選對了產品。而這一切，應該都是其厚積薄發的結果。

　　而我覺得同樣重要的一點，還在於他們沒有拘泥於某種成熟經驗。

　　經驗有時會讓人陷入慣性模式。但他們接觸韓國市場長達十年，觸覺卻始終敏鋭，時刻保持着對市場變化的敏感；同時又不盲目押注熱門品類，寧缺毋濫。暢遊從2016年就打算佈局二次元，結果到2020年，才把想法真正落地。

　　「用户羣體在變，我們每次總結的方法論都會有所升級。」在李野看來，發行上很難一招鮮吃遍天，不斷的嘗試與驗證，才能避免踩坑。按其所言，正是有了《拳魂覺醒》在韓國市場的發行經歷後，他們才摸清了韓國卡牌 RPG 遊戲的門路。

　　而從佈局新品類開始，他們又在嘗試打破固有思路。差異化的選品，不遵循套路的市場打法，更有針對性的用户運營模式，這一切的動態調整，最終讓其迎來了出海的新階段。

　　李野表示，《illusion connect》在韓國的表現，意味着暢遊已經完全具備了在海外單地區突破的實力，並且有了全面進軍海外多地區的基礎。

　　看來，他們對於出海也有了更大的決心。